Максим Гирин: чем удивить потребителя, чем удивить клиента, чем удивить окружающих. 

20 мая 2009 г. в Гостиничном комплексе «Президент-Отель» состоится 10-я, юбилейная конференция РАМУ – важнейшее событие отечественной индустрии маркетинга. Конференция будет разбита на несколько секций: блок ROI, блок Retail, блок CEO, блок «Инновационные решения», мастер класс «Искусство продаж».

Каждый из этих разделов позволит сфокусировать внимание участников на определенном круге проблем и выработать самые эффективные на сегодняшний день решения.

Блок Инновационных решений - «Инновации в BTL. Что еще можно сделать лучше?» - расскажет о новых решениях, которые Вы еще не применяли; покажет, как можно улучшить эффективность акций, которые Вы уже делали; поможет разобраться, как грамотно выбрать решение.

В этом году с докладами на секции выступят:

1. Олег Назаров-Бруни, директор по развитию «UNIKCOM» (Market Group)
2. Андрей Соловей, директор по развитию «Лидер Тим»
3. Максим Гирин, эксперт Учебного Центра «BTL’STUDY»

Накануне конференции О. Назаров-Бруни, А. Соловей и М. Гирин рассказали о том, каким темам будут посвящены их выступления, какие актуальные задачи они хотели бы обсудить с участниками форума.

Использование новых технологий в продвижении товара: насколько это затратно и эффективно? Найдут ли они достойное применение?

Олег Назаров-Бруни директор по развитию "UNIKCOM" (Market Group).

Олег, какие WOW-проекты за последнее время Вам особенно запомнились?

Их очень много. Можно выслать DM письмо для 1000 випов Москвы, и об этом будут говорить все, а можно разместить одну фотографию, и ее перепечатают 1000 раз – это тоже WOW….

Например, в рамках промо-кампании Липтон на промо-сайте была создана функция раскрутки кружки до того, чтобы она вылетала за границы экрана. Эта маленькая функция была посеяна в сети около 1000 раз и привела на сайт более 200 тысяч человек, которые раскручивали кружку. 70 тысяч из них приняли участие в акции.

Или еще - автомат с KitKat, внутри которого стоит человек и за сброшенную в отверстие денежку бросает в окошко шоколадку.
Вокруг автомата стояла толпа, люди снимали все на телефон и рассказывали друзьям, как веселую историю. Потом сами фото появились в сети, и их еще все обсуждали. В среднем покрытие составило более 1 миллиона. Больше миллиона человек увидели или узнали про такой веселый автомат KitKat!

И на каких же людей нацелены инновации в BTL?

Что понимать под инновациями? Это - новые механики, которые привлекают к себе внимание или стимулируют продажи или просто использование современных технологий в стандартных маркетинговых активностях? Грань стирается не только для самих маркетологов, но и для аудитории. Всегда считалось, что самая благотворная массовая аудитория – это подростки. Именно они влияют на покупки родителей, они потребляют импульсные продукты, они сильно подвержены трендам, и на них легко влиять.

Gillette воспитал и вырастил уже несколько поколений подростков, которые, вырастая, становятся лояльными потребителями. С появлением новых технологичных способов коммуникации, таких, как СМС, интернет, bleutooth и виджеты, количество каналов общения с потребителем увеличилось. И конечно, первые, кто стали ими пользоваться, это именно продвинутая молодежь, именно они стали первыми пользователями новых каналов. Сейчас большинство крупных компаний даже при проведении простейших промо-активностей типа «подарок за покупку» считают неприличным не делать промо-сайт.

Но все быстро меняется... Если посмотреть на срезы аудитории сети, то четко заметна тенденция роста аудитории от 35 до 50 лет. Например, в «Одноклассниках» за первый квартал зарегистрировалось на 40 процентов больше аудитории «за 40 лет». В Англии, например, с огромным успехом за полгода выросла сеть фитнесс-центров для пятидесятилетних. Это не просто фитнесс - это веселый фитнесс, где пожилые женщины одеваются в костюмы животных и пляшут под музыку. Популярность не заставила себя ждать...

В прошлом году Apple делал в Нью-Йорке выставку "Бабушки и Аpple", которая как раз обозначила переход высоких технологий в область масс-маркета.

Инновационные продукты, наверное, очень дороги?

Если мы говорим о написании чего-то нового и уникального, то эти процессы занимают по полгода и стоят по несколько миллионов. Те, кто понимает потенциал технологических возможностей, начинают развивать эти направления. Но, к сожалению, на российском рыке эта инициатива принадлежит американцам. Все мощные стартапы не замерли даже на эти кризисные полгода, они просто замедлились. Осенью будет мощный перелом в технологичном маркетинге, появятся инструменты, которые будут анализировать не просто географию или частоту, а его поведение. Уже сейчас, например, можно с помощью сети стимулировать продажи FMCG продуктов в интернет-магазинах, уже сегодня можно проводить семплинг через рассылки. Например, в Англии уже работают несколько коллекторов, на которых можно зарегистрироваться и получить на пробу продукты Unilever и L’Oreal.

Насколько эффективны эти инновации?

Любая инновация - это просто усовершенствование чего-либо. Например, та же БЛОНДИНКА - агрегатор контекстной рекламы, она вроде бы паразитирует на системах контекста, но за счет того, что она контролирует стоимость клика, она сама может выбирать эффективные показы для пользователя. Экономится 30 - 40 % бюджетов.

Проведенная в социальной сети 3-х дневная активность для конфет Nestle «Нежность» привела более миллиона человек на сайт, из которых 70 % воспользовались сервисом и 2-3 % сделали покупки. Чтобы сработать с таким же результатом в off-line, необходим бюджет в 4 раза выше. А если говорить вообще о категории детского питания, то некоторые интернет-магазины перебивают продажи Ашанов.

Как Вы считаете, найдут ли применение эти инновации в кризисное время?

Именно к ним ВСЕ и потянутся. Ни для кого не секрет, что интернет дает более качественный и дешевый контакт, как и то, что он признан уже совершенно самостоятельным медиа-каналом. Взоры обращены именно к нему. А на основе него как раз и развиваются все технологические процессы. В США, например, пользователь проходит на туристический сайт, а через 3 минуты ему из call-цента на Филиппинах раздается звонок: «Не желаете ли в Бангкок?». Конверсия таких механик 10 к 3. Стоимость контакта очень низка, а результат ошеломляющий. Скоро это придет к нам.

Как пример канала - event, который с кризисом сошел почти на нет. Ради экономии бюджетов несколько компаний делали себе виртуальные вечеринки в сети. Участники за 3 недели получали рассылки, проходили тесты, выбирали костюмы, отвечали на вопросы. И в последний рабочий день к ним в офисы приходили Деды Морозы и дарили флеш-ролики с участниками вечеринки на диске. Вот так технологии спасают от кризиса.

* * *

Возможно, коллеги решили, что мы призываем: «Долой промоутеров! Погружаемся в интернет!» А что же делать со стандартными технологиями? Казалось бы известные вещи «мерчандайзинг» и «промоушен». Все об этом знают, но все ли выжимают из них 100%? Пришла пора использовать существующие ресурсы по максимуму!

Андрей Соловей, директор по развитию "Лидер Тим".

Как мы сегодня оцениваем эффективность консьюемера и мерчендайзинга?

Вы вот спрашиваете, как оцениваем? А вы лучше спросите, кто оценивает?! Да почти никто не оценивает, а если и оценивает, то мерчандайзинг оценивают примерно так: вписались затраты на мерчандайзинг в 2% от объема продаж - значит, эффективен, а если не вписались в 2% - значит неэффективен.

Консьюмера вообще никто не считает, а если и считают, то примерно так: есть рост продаж во время акции – о-о-о-о-о, круто!!!! А скажите мне, бывают такие акции, когда нет роста продаж? Думаете, нет?! А вот и бывает такое, когда нет товара в зале, когда отсутствует поддержка со стороны мерчандайзинга. Акция есть, а товара нет. А нет товара - нет продаж. А прирост «0» к «0» сколько дает рост в продажах??? Ну, и зачем такая акция??? А вот если еще промо-персонал завязан на повышение объема продаж, а объемов нет, через сколько дней промоутер убежит с акции, послав все к черту? Через день или через два??? Мне есть, что рассказать по решению подобных ребусов.

Как же тогда спланировать работу по этим направлениям? Можно ли использовалась одновременно и промоутера, и мерчандайзера в точке продаж?

Одновременная работа промоутера и мерчандайзера в точке продаж - это очень большая редкость. Потому что во многих компаниях за промо и за мерчандайзинг отвечают разные люди и разные отделы вообще. Одним нужно освоить рекламный бюджет, показав пиковые продажи, а другим - просто поддержать свои продажи в точке продаж. Классический случай, когда менеджер по мерчандайзингу в компании, заходя в магазин, с интересом обнаруживает, что там идет промо-акция по его продукту, а он «ни слухом, ни духом». Он не думал и не знал, что надо было бы запас товара обеспечить, и выкладку товара на полке обеспечить, и поддержать в процессе работы. Вот и здорово получается: акция идет, «промики» предлагают купить, а купить нечего. Покупатель - к промо-персоналу, промо-персонал - к супервайзеру, супервайзер - к менеджеру, менеджер - к клиенту…Тянут – потянут, вытянуть не могут: акция провалена, деньги улетели гусиным строем в неизвестном направлении.

Есть еще одна причина, по которой одновременная работа не проводится. Это - не класть все яйца в одну корзину. С одной стороны, сегодня сделаем промо, а завтра мерчандайзинг. Вроде, как и денег сразу не много тратим, и активность какая-никакая существует. А результат? Очень напоминает игроков в игровые автоматы, когда они каждый день тратят по чуть-чуть, получают фигу, а за год получается очень даже приличная сумма, в некоторых случаях даже неприличная.

Как сами магазины относятся к такому активному продвижению?

А магазинам-то что? Ваша акция для магазина с пиковым повышением продаж для Вас - капля в море в их общих продажах. Мягко говоря, магазину ни холодно, ни жарко от вашей промо-акции, хоть с мерчандайзингом, хоть без него. А еще есть страшное слово «букинг», доля расходов которого в некоторых случаях может достигать 70% от общей стоимости акции. Вот так не сладко приходится производителю, желающему донести свой продукт средствами BTL.

Как относятся к этому Клиенты? Почему это так воспринимается?

Клиенты относятся хорошо, но вот донести информацию до умов коллег и руководства, когда приоритетной задачей стоит минимизация стоимости мероприятия, а не конечный результат, практически невозможно. А есть и такие, которые сами понятия не имеют, что можно так сделать, тем более это - не наша грядка. «А полезем на чужой огород, начнутся проблемы, согласования, а если что, еще и на меня все свалят». Чем проще и дешевле, тем лучше, потому что не верят, что сработает

Какое будущее нас ожидает на этом фронте?

Будущее уже наступает. Выживает тот, кто тратит деньги с умом. Богатые не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Умный человек не будет покупать тележку без колес и автомобиль без двигателя, он понимает, что это выброшенные на ветер деньги. Ваше будущее в Ваших руках. * * *

Участников блока «Инновационные решения» ожидает интересный разговор. Хочешь – свежие решения, хочешь - разработка известных.
О том, как находить новое - Максим Гирин, эксперт Учебного Центра «BTL’STUDY»

Многие компании ищут новые идеи, а сколько идей нужно найти во время мозгового штурма, чтобы его можно было посчитать эффективным?

Мозговой штурм используют многие компании, некоторые даже на высшем уровне. Отношение к этому способу поиска идей неоднозначное. Известны рекламные агентства, которые только на этом и строят свою работу с клиентскими брифами - эти компании занимают призовые места на конкурсах. Сколько они находят идей - это не так важно, ведь в работу идет одна, ну максимум две. Иначе клиент сам потеряется. Да и много идей обсчитывать - себе накладно. Давайте лучше смотреть, сколько полезных идей мы нашли во время мозгового штурма.

Другой вопрос - как вести каталог идей, которые могут быть полезны для других проектов. Что такое «горячий старт»? Об этом мы поговорим на нашей встрече.

Правда, что мозговой штурм проводится по определенным правилам?

Будет правильнее сказать, что существуют различные методы проведения мозговых штурмов, каждый из которых имеет свои правила. Например, в своей работе мы активно используем три из них. У каждого есть свое предназначение. У нас в команде существуют определенные роли у участников, но это тоже правила. Так о чем вопрос? А, о правилах - да, они есть, как Вы уже заметили.

А сам способ подходит именно креативщикам?

Вы удивитесь, но мы учили проводить мозговые штурмы Совет директоров крупной российской компании. При этом первое, что нужно решить, при организации мозгового штурма, это - какую цель мы хотим достичь его проведением. Ведь это просто способ расширения фокуса внимания участников, быстрого броска к открывшимся решениям. А что решаем - бизнес задачу, программу по продвижению или вариант оформления промо-стойки - это Ваш выбор.