Ирина Васенина о рынке BTL

В гостях на ФинамFM: основатель и президент группы компаний «Progression». 

ЛИХАЧЕВА: 9:07 в столице. Доброе утро на «Финам FM»! Меня зовут Елена Лихачева. Здравствуйте!

Мне кажется, что моя сегодняшняя гостья – абсолютно прирожденный предприниматель. В год окончания своего университета МГУ, исторического факультета, она основала свое первое агентство. И теперь, по прошествии не такого большого количества лет это целый холдинг, это группа компаний, группа агентств, годовой оборот которого составляет 75 миллионов долларов. Ирин, доброе утро.

ВАСЕНИНА: Доброе утро, Елена.

ЛИХАЧЕВА: Такой бодрый, молодой голос! А вы бы видели, как выглядит эта женщина. Ве-ли-ко-леп-но! Спасибо, что пришли. Ирина Васенина у нас сегодня в гостях. Рубрика «Статус»

СТАТУС: Ирина Васенина. Основатель и президент группы компаний «Progression». Вице-президент Российской Ассоциации маркетинговых услуг. Председатель комитета по маркетинговым услугам Ассоциации коммуникационных агентств России. Академик Российской Академии рекламы. Замужем. Воспитывает двоих сыновей.

КАК ЭТО ДЕЛАЛОСЬ: В 1995 году, сразу после окончания МГУ имени Ломоносова организовала собственное агентство, которое через несколько лет вошло в состав группы «ADV». В последние несколько лет под руководством Ирины в «ADV» были созданы три BTL агентства. А в 2006 году Ирина стала заместителем председателя совета директоров группы «ADV». В 2007 году основала собственную группу компаний – «Progression», которая представлена в России, на Украине и в Казахстане.

ЛИХАЧЕВА: Ирин, как вы сейчас оцениваете положение вашей компании на рынке? Вы сейчас номер один, номер два, номер три?

ВАСЕНИНА: Ты знаешь, я считаю, что рейтинги, в общем, не самое благодарное, конечно, занятие. Одно могу сказать, что традиционно наша группа занимала всегда второе место. Если лидер рынка – компания «IMS Group» всегда говорила о том, что они первые, они были публичные, и их отчетность мы могли видеть, они всегда декларировали где-то больше 96 миллионов долларов, которые они зарабатывали на территории СНГ и России. А мы, как ты понимаешь, с 75 миллионами долларов за прошлый год были вторыми. Мы понимаем, что на сегодняшний момент экономическая реальность совсем другая, ситуация быстро меняется, и те лидеры, которые были недостижимы, ты знаешь, все может поменяться. Поэтому, все-таки...

ЛИХАЧЕВА: Давайте говорить по-русски. Раз на «ты» – мы тут до эфира решили перейти все-таки на «ты» – поэтому хорошо, на «ты». Ирин, если говорить по-русски, то «IMS» просто сейчас, в связи с кризисом, находится в очень неблагоприятной для них ситуации, то есть, они практически на грани банкротства. Я правильно понимаю? И поэтому вы выходите на первое место сейчас.

ВАСЕНИНА: Честно говоря, наверное, я надеюсь быть лидером, действительно, по результатам 2009 года, и желаю всего самого лучшего своим конкурентам, компании «IMS Group», но я понимаю, что, выйдя на публичную биржу и пережив несколько кризисов, серьезных управленческих кризисов за прошлый год, наверное, им будет совсем не легко. Во всяком случае, на сегодняшний день они распродают свои активы, что говорит, что мои конкуренты и та планка, на которую я равнялась, наверное, их ситуация под вопросом.

ЛИХАЧЕВА: И теперь вы будете та самая планка, на которую будут равняться все остальные игроки этого рынка?

ВАСЕНИНА: Ты знаешь, в нашей индустрии не всегда вопрос оборотов и денег. В нашей индустрии это еще вопрос и качества продукта, и качество обслуживания клиента, поэтому все в комплексе – я считаю, что мы будем очень хорошее предложение на рынке.

ЛИХАЧЕВА: А вы почему не стали компанией публичной?

ВАСЕНИНА: Не знаю. Я всегда очень скептично относилась к биржам, скажем так.

ЛИХАЧЕВА: К выходу на IPO?

ВАСЕНИНА: И к выходу на IPO. Я считаю, что все-таки, это очень рискованная была стратегия, которая была выбрана компанией «IMS», потому что нужно понимать, что сама категория индустрии нашей, BTL или маркетинговые услуги, очень рискованная. У нас нет гарантированных контрактов, мы работаем на тендерной основе. И, действительно, за последние 5-7 лет мы быстро росли. Но как быстро надуваются пузыри в нашей стране, так же быстро они и сдуваются. Без гарантированных каких-то долгосрочных контрактов, мне показалось, выходить на публичность было очень рискованно. Поэтому я всегда против этой стратегии, я считала, что нужно расти за счет не выхода на IPO, а за счет, например, альянса со стратегическими международными рекламными компаниями. И в развитии собственного бизнеса я больше смотрю на развитие отношений с холдингами международными. Потому что там больше опыта, там больше экспертизы, и мы все-таки равняемся на качество их, прежде всего, маркетингового продукта.

ЛИХАЧЕВА: А почему вы не пошли сразу, действительно, на международный рынок, а пока пробуете себя в странах типа Украины, Казахстана и так далее? Это первые страны, где вы открыли сейчас ваши представительства, те самые регионы, куда вы ринулись. Не знаю, тот же самый Касперский мне почему-то в эфире говорил о том, что наши просто боятся. То есть, бояться не нужно. Да, конечно, порог входа на рынок международный очень большой, и я думаю, что в маркетинге особенно тяжелая в этом смысле ситуация

. Но почему бы не пробовать? Что удерживает, страх? Почему на своей, хотя бы бывшей, территории СНГ наши предприниматели чувствуют себя более уверенно, а вот ринуться куда-то уже дальше – даже в восточную Европу, типа Польши – уже как-то страшновато.

ВАСЕНИНА: Но ты знаешь, я не думаю, что это вопрос страха или амбиций, или нежелания. Просто нужно понимать, что Россия вошла в четверку стран БРИК. И вместе с Индией, Китаем и Бразилией мы самые перспективный рынок, с одной стороны. С точки зрения потенциала роста, возможностей, скажем так, будущих ревенью. С другой стороны, нужно понимать, что вся компетенция, персонал, те таланты, которые работают в агентстве, прежде всего, имеют экспертизу на российском, казахстанском или украинском рынке. Поэтому я считаю, что нужно работать там, где есть деньги, и использовать тот талант, который знает, скажем так, эту местность.

ЛИХАЧЕВА: Не знаю, та же самая Бразилия, Индия, Китай. Те самые страны БРИК, у которых самый большой потенциал, если уж не западная Европа?

ВАСЕНИНА: Вы знаете, пока Россия, СНГ будет частью БРИК, я думаю, что нам этого будет достаточно на следующие пять лет. А с другой стороны, понимаешь, наши амбиции немножко в другой области. Наши амбиции, например, выиграть Каннский фестиваль. То есть, я больше говорю о том, что заставить российский продукт выиграть международный конкурс. Я бы хотела, чтобы мои агентства своим клиентам предоставляли такое качество услуг, и мы делали такие рекламные кампании, которые бы выигрывали Канны. Международное признание нашего российского продукта, я считаю, вот моя международная амбиция.

ЛИХАЧЕВА: А сможем?

ВАСЕНИНА: Абсолютно. Во-первых, мы знаем прецеденты, потому что мои конкуренты, например, компания «IQ», которых я очень уважаю, они один раз выиграли Золотых львов в Каннах, поэтому – почему бы нет.

ЛИХАЧЕВА: Давайте мы сейчас вернемся к BTL. Как вы думаете, кризис как-то остановит, может быть, подтормозит развитие именно такой, непрямой рекламы? Давайте просто расшифруем для людей, может быть, которые не совсем в курсе, что такое BTL. Это реклама не прямая, не традиционная, это не телевизионные ролики, которые один и тот же месседж с утра до вечера нам пропагандируют. Это реклама не традиционная, не стандартная, да?

ВАСЕНИНА: Я абсолютно согласна с вашим определением. Потому что у нас есть много терминов, но я бы сказала, что все, что не прямая реклама – это моя индустрия.

ЛИХАЧЕВА: Так, хорошо. Я не знаю, поправьте меня, если я ошибаюсь, я все-таки не совсем в вашей теме. Но у меня создалось такое впечатление, во-первых, из общения личного с бизнесменами разных областей, во-вторых, из просто аналитических данных, что сейчас бизнес не совсем настроен на то, чтобы заниматься долгосрочными, не совсем понятно как просчитываемыми проектами, какими-то не прямыми, знаете, с подвыподвертом. Их сейчас больше интересуют вещи краткосрочные, вещи с понятным исходом, с понятным результатом. То есть, прямая реклама. Как вы решаете эту проблему сейчас?

ВАСЕНИНА: Ты знаешь, я бы сказала, что в твоем утверждении есть фундаментальная ошибка. Дело все в том, что BTL и маркетинговые услуги – это единственная категория промотирования и маркетирования, которая дает совершенно конкретный и очень быстро рассчитываемый исход и результат. BTL – это те акции, которые вы можете сделать и рассчитать на квартал, а прибыль от этих акций получить уже в следующем квартале, с одной стороны. С другой стороны, вы говорите о глобальности. BTL никогда не бывает глобален или долгосрочен. Это всегда, или, скажем так, в большинстве случаев мы его используем как тактический инструмент для бренда. Поэтому именно BTL, или маркетинговые услуги в этой стране пользуются сейчас большой популярностью. И то, что я вижу – это перераспределение бюджетов из медиа и ATL как раз в мою индустрию. Только потому, что она самая быстрая, потому, что ты можешь поквартально ее планировать, ты можешь сразу видеть и просчитывать свои результаты, и ты не строишь долгосрочных брендов. Ты поддерживаешь конкретно свои продажи, ты выполняешь свой план по продажам.

ЛИХАЧЕВА: То есть, в принципе, решаются те самые насущные задачи, которые сейчас и актуальны, задачи кризиса...

ВАСЕНИНА: Абсолютно.

ЛИХАЧЕВА: ... Сохранять продажи, делать краткосрочные и понятные проекты на определенном участке времени и территории, и целевой аудитории.

ВАСЕНИНА: Абсолютно. Я считаю, что именно кризис даст, может быть, второе дыхание моей индустрии, потому что раньше мы росли, потому что рос рынок. Сначала росло потребление, потом мы видели, как в индустрию семимильными шагами идут другие, например, сегменты. У нас были огромные бюджеты от банковской индустрии, огромные бюджеты из ритейла, автомобильной индустрии. И вдруг сейчас – кризис. Очень многие ушли. И автомобили, и розница, и финансы уходят из маркетинга, рекламы...

ЛИХАЧЕВА: Вот на этом давай сейчас с тобой прервемся, а буквально через две минуты мы вернемся в студию «Финам FM», и расскажешь нам о том, а что пришло в твою отрасль, отрасль BTL. У нас сегодня в гостях – Ирина Васенина, основатель и президент группы компаний «Progression».

Источник: http://finam.fm/archive-view/1114/