Знать свое место

Российское законодательство ограничивает возможности рекламного продвижения крепкого алкоголя, допуская рекламу только в прессе и в местах продаж. На фоне растущих рекламных расценок многие производители решили переключиться на трейд-маркетинговые механизмы продвижения своей продукции: чтобы выделиться на конкурентном рынке, нужно привлечь выгодным предложением не только потребителя, но и торгового посредника. 

Трейдерские атаки
Алкогольные производители не скрывают, что финансовый кризис сказался на масштабах и бюджетах их трейд-маркетинговых программ: сразу несколько участников рынка отказали BG в комментариях, сославшись на "непростую ситуацию, сложившуюся в компании".

Однако некоторые игроки, напротив, в целях оптимизации расходов переориентировались с прямой рекламы в прессе на трейд-маркетинг. "В кризис роль трейд-маркетинга становится еще выше, учитывая, что важнейший рекламоноситель для данной категории — глянцевые журналы — серьезно пострадал от экономических потрясений",— подтверждает руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию коммуникационного агентства Soldis Communications Илья Плакхинас.

В рамках антикризисной стратегии компания "Синергия" (бренды "Белуга", "Мягков", "Русский лед", "Беленькая" и др.) решила по максимуму сократить издержки на прямую рекламу брендов и вообще все издержки, которые не несли за собой повышения ликвидности бизнеса. "Бюджет был переформатирован таким образом, чтобы в нем фигурировали только те мотивационные программы и программы продвижения, которые приносят результат в краткосрочной перспективе,— рассказывает директор по маркетингу ОАО "Синергия" Олег Ясенов.— Таким образом, соотношение бюджета ATL (расходы на прямую рекламу.— BG) к расходам на трейд-маркетинг изменилось и в первой половине 2009 года составляло 5% к 95%. Мы оставили в бюджете только ту рекламу, от которой по причине договорных обязательств не имели права отказаться". Сегодня, по словам господина Ясенова, "Синергия" снова инвестирует в прямую рекламу — на ее долю приходится около 30% затрат против 70%, выделенных на трейд-маркетинг.

Не планирует сворачивать трейд-маркетинговые программы и компания Nemiroff. "Мы не собираемся сорить деньгами, но и экономить, а тем более отказываться от них мы не будем,— пообещал коммерческий директор УК Nemiroff Сергей Блескун.— Главное — не сколько денег потрачено, а насколько эффективно они расходуются".

читать далее...