Эксперты комитета по маркетинговым услугам АКАР проанализировали самый востребованный сегмент индустрии - трейд-маркетинг. По предварительным оценкам, объем этого сегмента в этом году составит 16 млрд. руб., он практически не упал в объемах в период рецессии. По самым предварительным прогнозам экспертов, в следующем году объем сегмента вырастет на 10-20%.
Основные тренды на российском ТМ рынке в 2009 году.
В целом трейд-маркетинг занимает большую долю в индустрии маркетинговых услуг. На рынке представлены специализированные трейд-маркетинговые агентства, в руках которых сконцентрировано до 70% всех бюджетов; а также - ТМ-подразделения крупных полносервисных бтл-агентств (или ТМ агентств внутри бтл-холдингов), которые покрывают около 30% от совокупных бюджетов.
На сегодняшний день наиболее развивающимися услугами в ТМ категории являются: разработка и проведение мотивационных программ для персонала, мерчендайзинг, размещение posm, ритейл-аудит и другие. В некоторых агентствах, мотивационные программы занимают до 30-50% в общем ТМ-обороте. Мерчендайзинг занимает около 30%; posm - 10-15%. В специализированных агентствах доля мерчендайзинга доходит до 60-65%; 25-30% - мотивационные программы, и остальное - до 5% - posm размещение.
Самым крупным рекламодателем в отрасли является категория FMCG: практически все виды продуктов питания, напитки, бытовая химия, алкоголь, сигареты. Для многих продуктовых категорий, в силу определенных законодательных ограничений, «полка розничного магазина» становится главной ареной борьбы за «место под солнцем». Довольно значительную долю рынка ТМ услуг занимает также категория телекоммуникаций, потребительская электроника и бытовая техника.
До сих пор есть препятствия и барьеры для захода в ту или иную крупную розничную сеть. Некоторые сети (например, «Ашан») требуют заключения с ними специального соглашения, регламентирующего всю мерчендайзинговую активность в магазинах сети. Условия, продиктованные ретейлером, многим производителям представляются жесткими, поэтому некоторые отказываются от его оформления. Однако есть и положительные стороны, например, ряд розничных сетей, снизили цены на проведение на их территории промо и других акций.
Стоит отметить активное развитие регионов и региональных сетей - это является серьезным фактором изменения макросреды для ТМ в России. Численный рост и укрупнение сетей заставляют сегодня отходить от традиционных методов поддержки продукта на территории розницы. Рынок сталкивается с необходимостью взаимодействия с четко организованной структурой, и работает зачастую по продиктованным ею правилам.
Внутри рынка трейд-маркетинга (не включая услуги промо) идет дальнейшее распределение по нескольким направлениям: совмещенный мерчендайзинг, выделенный мерчендайзинг, технический мерчендазинг, мотивация персонала и аудит полок, мерчендайзинг в ритейле, найм и обсучение персонала.
Прогноз на 2010 год.
По мнению большинства экспертов, рынок трейд-маркетинга в 2010 году будет расти, так как он является наиболее эффективным для клиентов и позволяет выполнять поставленные задачи. Рост объемов может составить 10-15% при оптимистичном сценарии развития российской экономики и рекламного рынка в целом.
Границы ТМ могут быть расширены за счет выхода на торговые рынки и торговые ряды, на сегменты небольших магазинов, расположенных в спальных районах или выделенных жилых территориях. Агентствам предстоит освоить новые технологии и механики, учитывая потребности всех слоев населения.
Комментарии экспертной группы АКАР.
Лариса Парамонова, управляющий директор Trade&Shopper marketing, the Market group: «Нас всех интересует будущее развитие данного сегмента. Все мы знаем наиболее востребованные на сегодняшний день услуги на рынке, а именно: трейд- программы для персонала, мерчендайзинг и размещения posm в точках продаж. В будущем я вижу планирование мероприятий по торговому маркетингу с обязательным учетом портрета покупателя в данной точке продаж или сети. Без понимания его поведения невозможно правильно спланировать размещение posm, выкладку продукции, даже если персонал точки получает за это призы. Мне кажется, что в кризисный период мы как покупатели ведем себя в точках продаж достаточно интересно».
Леонид Зезин, заместитель генерального директора агентства 7/field-marketing: «Розница в России все еще сохраняет традиционно присущую ей многогранность форматов и географическую специфику - гипер/супермаркеты в крупных городах соседствуют с открытыми рынками, маленькими магазинами около дома и киосками. Современный ТМ должен учитывать не только эти особенности, но и тенденции развития каждого из форматов в ключевых регонах, в преломлении к стратегии продвижении того или иного продукта».
Виктор Кривохижа, основатель и генерельный директор агентства NMT: «Как один из сегодняшних трендов, можно отметить развитие компаний, специализирующихся в сфере sales personnel outsourcing – здесь самыми большими игроками являются HR компании, получающие бюджеты через отделы персонала и по объемам бизнеса превосходящие крупных игроков».
Михаил Симонов, президент РАМУ: «Около 50% агентств-членов РАМУ - специализируются на сейлз и тренд промоушене, что подтверждает востребованность и перспективность этого инструмента продвижения. Крайне востребованной механикой сегодня остаются программы лояльности для участников цепочки поставок, так как это ключевой для компании элемент защиты своих объемов продаж, и завоевания новых покупателей. В области сейлз-промо увеличилась популярность self-run promo - без участия персонала, то есть различные кампании стимулирования покупателей».
Сергей Кочуров - председатель совета директоров группы компаний Unionlinx: «Мотивационные программы сегодня являются одними из наиболее привлекательных услуг для клиентов. Самыми востребованными механиками данной категории являются: персональная работа с руководством торговой точки, привлекательный призовой фонд, адаптация программ под регион / тип торговой точки».