"У нас в кармане машина времени"

Алексей Костарев, генеральный директор и основатель компании i-Jet, издавшей игру "Счастливый фермер" для социальных сетей, рассказал управляющему партнеру фонда прямых инвестиций Svarog Capital Олегу Царькову, как с помощью насилия привлечь многомиллионную интернет-аудиторию и почему нельзя продавать кошек и собак за настоящие деньги

32-летний Алексей Костарев заработал свое состояние на коровах, свиньях, семенах и огородных инструментах. Правда, не настоящих, а виртуальных. В 2005 году Костарев с двумя партнерами продал свой бизнес, небольшого екатеринбургского интернет-провайдера "Медиальт", и основал компанию i-Jet. Спустя четыре года i-Jet сделала рекордные сборы ($20 млн) на игре "Счастливый фермер", запущенной в апреле 2009-го в социальной сети "В контакте". Сегодня игромания захватила 40 млн человек: в "Счастливого фермера" играет каждый второй пользователь сети "В контакте". Полтора месяца назад игра дебютировала в "Одноклассниках".

Пока крупные софтверные компании и инвестфонды анализируют, почему они проспали столь перспективный рынок социальных игр, Алексей колесит по миру, подписывая договоры с соцсетями и сторонними разработчиками, чтобы закрепить достигнутые преимущества.

Олег Царьков убежден, что ИТ-компании очень трудно капитализировать, потому что они представляют собой команды фанатиков-программистов, зацикленных на своих чудо-продуктах, но не умеющих продавать. Алексей Костарев не берется отвечать за весь рынок, но говорит, что i-Jet — это как раз про продажи. Иначе бы он не заработал миллионы на пустом месте.

"Эту лавочку прикроют, потому что это насилие над личностью"
Олег Царьков: Как вам удалось собрать такую колоссальную аудиторию?

Алексей Костарев: 90% наших пользователей раньше никогда не играли в игры, ни в браузерные, ни в казуальные. По сути, мы продаем не игры в классическом понимании. Начать с того, что в обычные онлайновые игры играешь с чужими людьми, а в социальные — только с друзьями. Потом, что такое социальная сеть? Зашел, сообщение отправил, фотку залил, вышел. Соответственно, такие игры должны быть доступны для всех и вестись сессиями: зашел, посадил, кнопку нажал, вырастет через 24 часа, вышел и забыл. Никто в игре постоянно не сидит. Это ключ.

ОЦ: Но как вы к "В контакте" ключ подобрали?

АК: Когда мы пришли в "В контакте" в прошлом апреле, там болталась масса игр разных разработчиков, но все это были флеш-версии обычных игрушек. Никаких социальных игр и никаких миллионных аудиторий не существовало. Нам очень важен был быстрый старт. И мы придумали идею "приведи друга": в "Счастливого фермера" нельзя попасть, если трех друзей не приведешь. Мы знали, что потом эту лавочку прикроют сами социальные сети, потому что это насилие над личностью. Но трафик пошел, и в первый же месяц мы получили несколько миллионов пользователей.

Когда мы вышли в "Одноклассники", набрали обороты еще быстрее, потому что стали сотрудничать не на общих основаниях, как с "В контакте", а получили эксклюзивный договор на три недели. Все это время сеть размещала у себя только наши игры. И за три недели мы успели набрать 12 млн человек. Сегодня я утверждаю: дайте нам месяц эксклюзива, и мы получим всю аудиторию любой сети.

ОЦ: Чем вы собственно занимаетесь — разработкой игр?

АК: Мы никогда не умели разрабатывать игры. И сейчас не умеем. "Счастливый фермер" — это вообще не наш проект. Единственное, что мы умеем,— видеть чуть раньше, чем другие. Когда в 2007 году начался взрывной рост аудитории Facebook, я поехал в Америку, пожил там год, пообщался с индустрией. Потом вернулся в Россию — игр для социальных сетей нет, делать их не умеем. А где они есть? В Азии. Мы поехали в Азию, взяли продукты (в том числе "Счастливого фермера") у китайского разработчика Elex и поставили сюда — работает.

ОЦ: Понял. У нас была похожая компания — Natur Produkt, фармпроизводитель, у которого никогда не было собственного производства, а выручка при этом под $100 млн. Субстанции покупали в Индии или Китае, а упаковывали в Европе. Чисто маркетинговая история...

АК: Ну да, похоже. Мы берем игры из Азии, России и ставим в наши каналы дистрибуции, то есть социальные сети. Ведь китайский разработчик сам никогда не пойдет на российский рынок: расходы очень большие на локализацию и техническую поддержку продукта. Мы делаем это за него, то есть выступаем как издатель.

ОЦ: Почему разработчик не может быть издателем?

АК: Разработчик привык — сделал игру и убежал что-то другое делать. Но денег так не заработать. Ведь надо, чтобы человек в "Фермера" пришел и завтра, и послезавтра.

Он просто так не придет. Ему надо сегодня две морковки по цене одной предложить, завтра — три коровы по цене двух. В игре постоянно должно что-то происходить, нужно тратиться на поддержку, на маркетинг, а на это у 99% разработчиков нет ни денег, ни желания.

ОЦ: Сколько вы платите разработчикам?

АК: Мы не купили ни одной игры и никому не платили ни копейки ни за какие лицензии. Мы просто людям, которые делают правильные продукты, показали, где новые возможности. Например, китайцам открыли российский рынок. А сборами мы с нашими разработчиками делимся по-братски: 50% на 50%. Вернее, так: половину сборов берет социальная сеть, а оставшуюся половину мы поровну делим с разработчиком, то есть мне и ему достается по 25%. Это нормальные деньги. Сейчас у нас в портфеле 35 самых разных социальных игр от 30 разработчиков, преимущественно китайских.

"Мы никогда не будем продавать рыбок в аквариуме"
ОЦ: Американский разработчик Zynga заработал $100 млн на своей игре Farmville в Facebook. Я про это читал и удивлялся: ну дебилы, раз платят. Хотя весь потребительский рынок на самом деле манипулирует массовым покупателем, чтобы заставить его раскошеливаться...

АК: Я нахожусь в том возрасте, когда люди еще отделяют виртуальное от реального. А для тех, кто моложе меня, виртуальная кофточка то же самое, что и настоящая. Парень покупает тачку за 100 руб., и для него обладать ею значит то же самое, что и настоящей. Это серьезнейший момент.

ОЦ: Какой у вас средний чек, то есть сколько тратит пользователь на "Счастливого фермера"?

АК: 100 руб. в месяц. Нам этого достаточно.

ОЦ: Какая часть игроков платит?

АК: Около 10%.

ОЦ: То есть дебилов немного. И как вы заставили их раскошеливаться? Китайцы подсказали?

АК: У Elex было 10 млн пользователей, но он зарабатывал меньше $1 тыс. в месяц. Когда я приехал, китайцы повели меня обедать в местный фастфуд и накормили какой-то дрянью. Я считаю, что наша заслуга не в том, что мы взяли их продукт и перевели на русский (плохо перевели, кстати), а в том, что мы придумали, как на нем заработать. Мы полностью сменили бизнес-модель. Elex собирал с игроков деньги за собак, семена, инструменты. Мы все это добро сделали бесплатным, но решили брать деньги за землю, потому что это одна из базовых человеческих ценностей. Шесть соток даем бесплатно, а за седьмую нужно платить живыми деньгами. И это принесло нам $1 млн в первый же месяц. Кошечки-собачки тоже продаются, но их можно купить не за реальные, а за виртуальные деньги, которые накапливаются в процессе игры. Землю — нет. Все, что покупается для одноразового использования, настоящей ценности не имеет. Мы никогда не будем продавать рыбок в аквариуме.

ОЦ: Не хочешь сделать из своей компании суперразработчика вроде той же Zynga?

АК: Нет. Zynga, с нашей точки зрения, делает ошибку. Она все отстраивает под себя, никого из сторонних разработчиков не издает, считает, что сама весь мир победит. Мы же ни с кем из разработчиков, чьи продукты издаем, не конкурируем. Zynga собирается на IPO, им свой брэнд нужно развивать. Мне же брэнд безразличен. У меня разработчики спрашивают: "Можно, я свой логотип рядом с вашим поставлю?" Я отвечаю: "Давай вообще мой уберем и только твой оставим". Важно, что аудитория остается моей.

"Нам важно, чтобы рынок возненавидел всякие фермы"
ОЦ: Насколько ваша бизнес-модель уникальна? В мире кто-то так делал?

АК: В Азии и США есть несколько компаний, которые имеют аналогичную стратегию.

ОЦ: Значит, рано или поздно вы с ними столкнетесь. И не только с ними. Если ваша модель успешна, большие игроки тоже на нее внимание обратят.

АК: Наша задача — сделать так, чтобы повторить нас было как можно сложнее и дороже. Вот мы и бегаем по рынку, фишки везде расставляем.

ОЦ: Все же, допустим, у меня появилась безумная идея скопировать вашу модель. Твои действия?

АК: Поздно уже, понимаешь. В этом вся фишка. Мы везде первые. Вся наша ценность в том, что у нас в кармане машина времени. Откуда ты аудиторию возьмешь?

ОЦ: Позвоню в "В контакте" и скажу: ребята жадные и половину забирают, а я щедрый и буду себе всего 20% оставлять.

АК: Вот-вот, поставь свой продукт в "В контакте" и ты будешь там 2025-м. 99% продуктов там не зарабатывают ничего. Разработчики не могут ничего сделать оттого, что у них нет аудитории. Можно, конечно, купить пользователей, разместив рекламу в Сети, но это очень дорого — около 7 руб. за клик.

То есть каждая инсталляция игры обойдется в 50 центов. У меня аудитория уже есть. Это как с продовольственными магазинами. Сначала нужно построить город, заселить его людьми, а потом уже начать торговать.

ОЦ: Аудитория сегодня есть, а завтра нет. Не могут же люди десять лет в "Счастливого фермера" играть.

АК: Сегодня в моде с нашей легкой руки фермы — игры, в которых можно выращивать домашних животных, рыб, цветы и прочее. И у нас, помимо "Счастливого фермера", есть еще 11 похожих игр. В "В контакте", например, болтаются полтора десятка ферм различных разработчиков, половина из них наша. Почему мы плодим фермы? Потому что, как Gillette, сами с собой конкурируем. Нам важно рынок забить под завязку, чтобы он возненавидел всякие фермы. И тогда конкурентам, желающим повторить наш опыт, будет уже сложнее. Войдут в моду другие игры, например конкурсы красоты или рестораны,— мы так же сделаем. Еще мы можем управлять аудиторией с помощью рекламных объявлений: входит человек в "Счастливого фермера" и видит на игровом поле внизу анонс других наших игрушек.

ОЦ: В "В контакте" сейчас первую позицию по популярности занимает игра другого производителя — "Коктейль другу". Ваш "Счастливый фермер" — на втором месте. Наверное, можно найти другую хорошую игрушку в том же Китае, привезти ее сюда и набрать аудиторию. У вас что — монополия?

АК: Так пытаются уже. Крупные компании спохватились, приехали в Азию и пошли по нашим разработчикам. Мы не давали ни копейки. А за нами пришли три или четыре компании, готовые каждому заплатить по $100 тыс. Никто из наших партнеров не стал с ними работать. Потому что мы сделали самое главное — принесли разработчикам успех. Никто до этого не давал местной компании $1 млн в месяц заработка. Тут замкнутый круг: чтобы у тебя появились пользователи, нужны хорошие продукты, но продукты никто из разработчиков не отдаст, если у тебя пользователей нет. Сейчас мы заключили эксклюзивные контракты с 70% значимых китайских разработчиков социальных игр.

"В России признают только $100 млн, а потом сразу миллиард"
ОЦ: В зарубежные сети идти не собираетесь?

АК: Туда, где кто-то есть, мы не приходим. Зачем я буду тратить свои деньги, чтобы с кем-то конкурировать? Сетей больше тысячи, мы выбираем только тех, где никого нет. Год назад мы решили, что мы — "Магнит". Помнишь, эта крупнейшая розничная сеть начала свое развитие с охвата регионов. Применительно к нашему бизнесу это означает, что тот, кто завоюет рынки, скажем, стран Восточной Европы, где есть десятки никому не известных локальных социальных сетей, получит весь мировой рынок. Недавно мы в Эстонию съездили, теперь наши игры в местной социальной сети Rate.ee. Там всего несколько миллионов пользователей, зато в небольших сетях игроки платят хорошо. Средний чек в несколько раз выше, чем в России.

ОЦ: В каких странах вы уже представлены?

АК: Сейчас у нас шесть партнерских социальных сетей: в России, Нидерландах, Финляндии и Эстонии. Бета-тестирование наших игр идет еще в четырех сетях Центральной и Восточной Европы. Нам очень важны скорость и широкое присутствие. Мы поняли, что проще и быстрее нам будет покупать местных разработчиков и снабжать их нашим портфолио. Эти разработчики станут развиваться очень быстро. Но для этого нужно очень, очень много денег. Если мы их найдем и все пойдет по плану, через год наша компания будет стоить $1 млрд.

ОЦ: Знакомые цифры, я их неоднократно слышал. Смешно, что в России признают только $100 млн, а потом сразу миллиард. Как будто между $100 млн и миллиардом нет ничего — вакуум.

АК: Мы с 2005 года ориентируемся на миллиард. В нашей команде, где из пяти ключевых людей четверо — спорт-смены, считается, что мастером спорта может стать любой, кто будет упорно тренироваться. Точно так же вырастить компанию стоимостью $1 млрд может каждый. $10 млрд — это очень круто, как стать олимпийским чемпионом.

ОЦ: Ну вот, допустим, у инвестора задача — войти в электронную коммерцию. Лидером рынка является "Озон", у которого 25%, у остальных — мелочь, несколько процентов. По-моему, повторить "Озон" будет дешевле, чем его купить. У вас нет ничего, вы воздухом торгуете. Кто вас купит за миллиард?

АК: Потенциальные покупатели уже есть, это крупные зарубежные производители игр. Они сейчас смотрят со стороны и прикидывают, стоит идти на ярынок социальных игр или нет. Но все они понимают, что пройдет два года и дешевле будет какого-то игрока купить.

ОЦ: Или не купить. Мы в прошлом году отмечали десятилетие объявления о пришествии Wal-Mart в Россию... Я не уверен, что ваша модель не будет повторена софтверным домом с сильным отделом продаж.

Юлиана Петрова

"Секрет фирмы"