Про «понтовые бренды» и «понтовую аудиторию»
Понятие «понты» обычно ассоциируется с эпохой 90-х: красные пиджаки, «бумеры» и «златые цепи на дубе том». А между тем «понтовость» – это всего лишь психотип, универсальная категория.
Наталья Чуич, директор отдела стратегического планирования российского подразделения рекламного агентства Young & Rubicam, на прошедшем недавно фестивале ММФР Red Apple-2010 порассуждала о том, чем живет эта целевая аудитория сегодня.
В ее докладе была использована информация от ВandAsset Valuator – самая большая база данных о потребительском восприятии брендов в мире и самый крупномасштабный проект в области изучения брендов. Данные собираются уже 17 лет, охват – 39 стран, количество брендов – 38 000, исследуемых потребителей 600 000, а исследовательских параметров 54. В России было проведено 3 волны опросов (2004, 2007, 2010). В 2010 году 2 400 респондентов поделились своим отношением к 800 брендам в 77-ми товарных категориях.
На шкале кросс-культурной сегментации потребительских ценностей Y&R 4Cs, соотносимой с пирамидой потребностей Маслоу, «понтовая» аудитория носит название «стремящихся» и занимает место ближе к центру:
- Просвещение – свобода от ограничений.
- Контроль – достижения, долгосрочная стабильность.
- Статус – потребность во внимании, восхищении, уважении.
- Безопасность – главное – дом и семья.
- Эскапизм – надежда на удачу.
«Понтовость», по мнению Натальи Чуич, не зависит от дохода, возраста, расы, уровня образования и места проживания. Главное – острая жажда уважения и признания, внимания и восхищения. «Понтовому» человеку одинаково важны имидж, материальное благосостояние и харизма. Непременно зафиксированные и утвержденные извне.
Ради этого можно и «Бентли» угнать, и деревянный бампер на старенький «жигуль» поставить. Если вы встретите благополучного и внушительного джентльмена южных кровей с тонкой, как зубочистка, дамской сигареткой в зубах – это местные «понты». А если в зале для некурящих кто-то со значительным видом достает из широких штанин и демонстрирует всем не пачку «Мальборо», а... жевательную резинку, это тоже «с понтом дела». От «понтовой» аудитории не в последнюю очередь зависит узнаваемость бренда (Awareness) и превращение его в икону. Понтовые вещи создают «выпендреж» разного уровня и вкуса ‑ в зависимости от стилистических требований «стаи».
Среди семи сегментов кросс-культурной матрицы (безропотные, борцы, конформисты, стремящиеся, успешные, деловые, артисты) 17% приходится в России на категорию «стремящихся». Это и есть «понтовый» народ.
Интересно то, что этот процент примерно одинаков во всех странах – от Нидерландов до Японии. Причем львиную долю в категогии «стремящиеся» составляют женщины. И если большинство этих дам замужем, то в целом, по сравнению с другими сегментами, «стремящиеся» к браку не стремятся.
Несколько результатов «ценностного» исследования «понтовой аудитории»:
- «Я восхищаюсь людьми, которые заработали достаточно денег, чтобы позволить себе дорогие машины и дорогую недвижимость» – 84%
- «Мне важно уважение и восхищение окружающих» – 82%
- «Деньги – лучшая мера успеха» – 76%
- «Мне нравится, когда другие люди считают меня финансово успешным» – 78%
Однако, по всей видимости, зависимость от модных веяний – причина того, что текущего дохода большинству не хватает, «понтовые» люди не любят ограничивать себя ничем и ни экономить, ни планировать бюджет особенно не умеют.
Однако, есть вещь, за которой они тщательно следят. Это внешность:
- «Мне нравится быть в курсе модных тенденций и следовать моде» – 63%
- «Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на других» – 84%
- «Мне нравится выделяться в толпе» – 69%
Большинство наших «понтовых» современников – наемные офисные сотрудники-парттаймеры. Что ничуть не делает их рациональнее:
- «Нездоровая еда и фаст-фуд – часть моего стиля жизни» – 51%
- «Мне нравится шикануть в ресторане» – 47
Понтовые мужчины и женщины отличаются как обложки гламурных журналов. Мужчины стремятся к статусу, успеху и прогрессу.
Женщины – к любви, наслаждению и красоте.
Для оценки «понтовости» брендов, специалисты Y&R выбрали две шкалы – силу бренда (дифференцированность+релевантность) и статус бренда (уважение+личный опыт).
Первая шкала связана с желанием аудитории следовать правилам игры, которые бывают не всегда понятны). Вторая – с желанием быстро утвердиться в мире, который не знает твоего статуса, и тут тоже можно ошибиться с выбором. «Взятый на понт» человек всегда рискует изменениями в правилах бренда или социума, на завоевание которого он рассчитывает. К тому же в разных бренд-категориях и социальных образованиях правила игры изначально разные.
В правом верхнем квадрате можно легко и успешно «понтовать», не ошибаясь в правилах, одновременно «вписаться» в общество и выгодно из него выделиться.
Далее – несколько любопытных выводов о ряде «понтовых» брендов в России.
Безусловно, огромной эмоциональной вовлеченностью обладают автомобильные бренды.
Для многих сама продуктовая категория бывает важнее брендов, и тогда «понтовым» может стать любое авто. Более продвинутые в этом смысле мужчины выбирают BMW, Mercedes, Land Rover. Женщины, соотвественно, BMW, Toyota, Mitsubishi.
В тех категориях, где вероятность ошибиться с правилами игры невелика, круче всего выглядят необычные форматы и уникальные продукты. Скажем, мужчина уверен в выборе Ferrero Rocher, Rafaello, Ritter Sport, Комильфо, а женщина – Ferrero Collection, Merci, Шармель, Ritter Sport. Конфеты любят все.
В других категориях FMCG, скажем, в безалкогольных напитках, ситуация сложнее.
Например, мужчины, не сомневающиеся в «крутизне» «Боржоми», Rich, Aqua Minerale или Coca-Cola, могут не оценить Mountain Dew или «Чудо-ягоду», а такие бренды, как «Архыз» или «Святой источник», «Я» или «Сады Придонья» окажутся в категории «лоховских». Немного отличаются представления женщин: они предпочтут «Архыза» и «Сады придонья» «Боржоми».
Интересно, что если «понтовая» аудитория встречается с брендами-антагонистами, типа Coca-Cola и Pepsi, он непременно выберет что-то одно и будет демонстрировать лояльность именно ему, а не его антагонисту..
Известно, что банки и страховые компании находятся в категории низкой эмоциональной вовлеченности. Среди них лишь Home Credit и ВТБ-24 имеют некоторые шансы на доверие «понтовой» аудитории. А для «стремящихся» женщин таких брендов практически не существует. Стало быть, для того, чтобы создать базу лояльных потребителей в России, финансовым предприятиям очень не хватает «понтов». И это при том, что деньги – одна из составляющих «понтовой» самооценки.
Еще пара категорий с более или менее стабильными правилами игры – мобильники и сигареты. Так, для мужчин «понтовые» бренды – это iPhone, Nokia, Sony Erickson, у женщин помимо Nokia в чести LG, Philips, а Motorola занимает место по разные стороны лидерской оси: для дам эта марка все еще означает крутизну, для мужчин – уже мейнстрим. Курильщики-мужчины предпочитают Marlboro, Camel, Winston, Parlament. Женщины – Vogue и Parlament.
И еще: мужчины предпочитают «иностранные» бренды и отечественную «классику», а женщины – то, что сделано специально для них. Эту тенденцию прекрасно иллюстрируют пивные бренды. Для мужчин «понтовыми» являются Heineken, Lowenbrau, Holsten, Velkopopovitsky Kozel. Для женщин – Redds, а Kozel – вне квадрата лояльности.
В категории, где правила игры не слишком ясны, скажем, в косметике, мужчины в подарок своим «половинам» рискуют сильно ошибиться и вручить в качестве суперкрутого подношения «Чистую линию» или Cleаrаsil, которым в пространстве «классики» будет соответствовать Chanel и Cristian Dior.
Понтовым может стать любой товар. Вопрос в том, насколько это необходимо. Какую часть от вашей основной целевой аудитории составляет «понтовая», и сколько усилий придется на то, чтобы завоевать ее лояльность? И стоит ли упускать шанс сделать ваш товар иконой, если у него есть к тому природная предрасположенность?
Источник: Advertology.ru
