Ирина Кузнецова, Ангела Поддубная и Оксана Тодорова о том, какими знаниями должен обладать сегодня специалист-маркетолог, сколько времени нужно посвятить маркетинговому образованию, почему выпускники Вузов не могут устроиться на работу, и с какими сложностями приходится сталкиваться специалистам-маркетологам в своей деятельности.
Ирина Кузнецова
Совладелец и генеральный директор Агентства маркетинговых коммуникаций «ДИАЛЛА», Председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции. Преподаватель Международной Академии Маркетинга. Президент Киевского международного фестиваля рекламы, Президент конкурса маркетинговой эффективности EFFIE Awards Ukraine, Официальный представитель международного фестиваля рекламы Cannes Lions, фестиваля рекламы Eurobest, совладелец портала о рекламе ReklaМaster.com, портала Advertising.ua. Лауреат премии След в рекламе, Человек Года. В 2003 году American Biographical Institute назвал Ирину «Женщиной года» за вклад в развитие рекламного рынка Украины.
Ирина работает в рекламе с 1991 года. Совместно с партнерами организовала компанию Consulting Ukraine. C 1994 - генеральный директор агентства «ДИАЛЛА». Агентство, возглавляемое Ириной, длительное время работало с международными компаниями Oriflame, Bittner, BASF, Microsoft, Samsung, BOSCH/Siemens бытовая техника, Robert BOSCH, Mercedes, Bentley, компаниями Golden Telecom, KyivStar, Mili Healthcare, Dr.Reddy’s, RaiffeisenBank, Pravex-Bank, EBRD. У агентства более 50 наград, полученных на фестивалях рекламы, включая три награды EFFIE Awards.
Ангела Поддубная
Директор рекламного агентства OKCG. Преподаватель Международной Академии Маркетинга.
Внушительный опыт работы (18 лет) в сфере маркетинга в крупных международных корпорациях.
В 2008 году по экспертной оценке журнала «Компаньон» признана одним из лучших маркетинг-директоров Украины (№ 2 в списке).
С сентября 2010 года — директор рекламного агентства OKCG.
В 2009–2010 годах — директор по маркетингу украинской компании РУШ (линия магазинов ЕВА, сегмент дрогери).
В 2008–2009 годах руководила отделом маркетинга в компании «Real, гипермаркет Украина», работающей в сфере розничной торговли и входящей в состав одной из крупнейших торговых компаний мира METRO Group (в нее же входит известная украинским потребителям компания оптовой торговли Metro Cash & Carry).
В компанию «McDonald’s Украина» пришла в 1999 году. В 2005–2006 годах руководила рабочей группой по развитию доверия бренду в «McDonald’s Великобритания». За девять лет работы в компании «McDonald’s», будучи директором по маркетингу, отвечала за анализ и развитие стратегических направлений бизнеса компании «McDonald’s Украина», осуществляла разработку, оценку и внедрение маркетингового плана.
Получила «Президентскую награду» — награду генерального директора корпорации McDonald's по миру (вручается всего одному проценту всех работников компании в мире. Команда маркетинга под ее руководством получила девять наград Effie Awards (2006–2008), самая ценная из которых — золотая награда Effie Awards за создание стратегической платформы доверия бренду.
В настоящее время преподает маркетинг в Институте маркетинга Нидерландов (NIMA), IBS, читает гостевые лекции в ключевых бизнес-школах Украины. Регулярно проводит собственные однодневные тренинги «ВЕСЬ МАРКЕТИНГ ЗА ОДИН ДЕНЬ?!» и «ФОРМУЛЫ МАРКЕТИНГА» (onedaymarketing.in.ua).
Была членом правления Всеукраинской рекламной коалиции с 2003-го по 2008 год, председателем жюри Effie Awards в Украине в 2006 и 2007 годах, членом жюри Effie Awards в 2006–2008 годах.
Жизненное кредо: «Я МОГУ!»
Оксана Тодорова
Магистр международного маркетинга и рекламы, основатель и президент Ассоциации Корпоративных Медиа. Преподаватель Международной Академии Маркетинга.
Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций и PR — с 1999 года.
Креативный партнер и автор идеи Фестиваля маркетологов MarketingJazzz, организатор Международного Форума Инноваций, ежегодного конкурса «Лучшее корпоративное медиа Украины». Автор более 500 статей и комментариев в отраслевых журналах, а также первой в Украине и России книги по технологии выпуска корпоративной прессы «Корпоративное издание на 200 %» (2007 год) и книги о современных корпоративных инструментах «КОРПОРАТИВНЫЕ МЕДИА: жми сюда!» (2010 год).
Многие подруги ходят по собеседованиям на должность «Маркетолог». Отвечают на разные мудрёные вопросы, делают SWOT-анализы и т.д. Там все мило улыбаются, обещают перезвонить и – тишина. Проходит полгода и – жалеешь, что выбрал такую профессию. Какие знания хотят видеть при трудоустройстве? Неужели то, чему учат 5 лет, мало?
Ирина Кузнецова: «Как правило, мало. Да и к тому же преподаватели ВУЗов, в большинстве своем, – теоретики. Хорошие, но теоретики».
Ангела Поддубная: «Давайте оставим в стороне вопрос качества HR-процедур на совести этих компаний. Во время интервью, на мой взгляд, самое важное Вам показать, что Вы как никто другой сможете сделать то, что другие соискатели (да и сам работодатель) сделать не смогут».
Какие на Ваш взгляд есть пути решения проблемы трудоустройства выпускников наших Вузов?
Ангела Поддубная: «"Бороться, искать, найти, не сдаваться!". Я свою первую работу нашла после 30 или 40 попыток в разных компаниях. Работайте над собой, чтобы быть интересным работодателям».
Ирина Кузнецова: «Во-первых, у нас слишком много ВУЗов. Во-вторых, студентов плохо учат. В-третьих – студенты плохо учатся. До тех пор, пока студенты будут скачивать в интернете курсовые и дипломные работы, не будут относиться серьезно к практике, у них будут проблемы с трудоустройством. Наличие диплома уже давно не является основным критерием при приеме на работу».
Оксана Тодорова: «Если говорить о маркетинговых специальностях, я считаю, что отсутствует система практической адаптации полученных теоретических знаний. К примеру, вряд ли выпускника медицинского института сразу поставят к хирургическому столу со скальпелем в руках. Там существует серьезная и длительная интернатура. А в специальности «Маркетинг», в бизнес-среде каждый идет своим путем, зачастую изобретая велосипед, спонтанно подбирая тренинги, посещая конференции, но, к сожалению, не решая проблему системно. Проблема трудоустройства именно в этом. Выпускников вузов не берут, чтобы человек некоторое время прошел путь накопления практических навыков и знаний на позициях помощников специалистов».
Никому при трудоустройстве не нужны студенты-выпускники (естественно, без опыта работы). Почему в университетах такие маленькие/неинтересные базы для преддипломной практики (хотелось бы с последующим трудоустройством)?
Ангела Поддубная: «Устроиться на работу сложно, но можно. Точно также сложно вывести на рынок новый продукт. Воспринимайте свое трудоустройство как Вашу первую кампанию по выводу нового продукта (себя) на рынок. Кстати, готовлю новый семинар «САМОБРЕНДИНГ». Надеюсь, он поможет ответить на вопросы, как «продать» себя, но главное, как работать над собой, чтобы быть востребованным».
Ирина Кузнецова: «Не все работодатели готовы взять в штат выпускников. До кризиса мы ощущали нехватку кадров и у выпускников было значительно больше шансов, даже, несмотря на их посредственную, в большинстве случаев, подготовку. Последние два года у руководителей есть выбор: взять человека с опытом или выпускника. Для того, чтобы быть конкурентноспособным на рынке, сегодня необходимо больше, чем просто диплом о высшем образовании. Ищите компании, где вам хотелось бы пройти практику, а для этого совсем не обязательно выбирать только из списка, который вам предложат в ВУЗе.
Стучите – и вам откроют».
Как выпускника факультета «Маркетинг» интересует следующее: почему профильные предметы начинаются с 3-го курса, и на их изучение отводится не так много времени? Почему дается мало креативных заданий, кейсов?
Ирина Кузнецова: «Наверное, этот вопрос надо адресовать составителям учебных планов. В то же время, у вас всегда есть возможность получить дополнительные знания, изучая специальную литературу, посещая различные семинары, конференции, выставки, фестивали. Понимая, что знаний, необходимых для того, чтобы вас гарантированно взяли на работу, к сожалению, ВУЗ не дает, мы и предлагаем всем желающим нашу программу».
Ангела Поддубная: «Мне сложно рассуждать о расписании местных ВУЗов – я свое маркетинговое образование получала в зарубежных. На мой взгляд, у Вас всегда есть альтернатива – сейчас начинают (начали) работу профильные школы, где (в зависимости от Ваших целей, временных и финансовых ресурсов) Вы для себя получите концентрированные маркетинговые знания, поддержанные реальными успешными и провальными кейсами. Очень люблю учиться на ошибках (лучше чужих). Анализировать ошибки, на мой взгляд, гораздо более эффективно, чем успехи. Могу говорить про те школы, где читаю я: Эдинбургская бизнес-школа, Международная Академия Маркетинга (МАМа), NIMA, Be First. У меня есть свой однодневный курс «Весь маркетинг за один день?!», где я в сконцентрированной форме в схемах и формулах даю маркетинговые теории, подкрепляя их практикой».
Подскажите, какой выбрать университет: КПИ, КНЕУ или торгово-экономический? Где, на ваш взгляд, сильнее знания маркетинга?
Ирина Кузнецова: «Думаю, определиться поможет рейтинг ВУЗов, которые готовят специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. http://osvita.ua/vnz/rating/5831».
Ангела Поддубная: «Не могу комментировать качество работы указанных ВУЗов – не знакома с ними близко. Я бы в любом случае подкрепила теоретические знания, которые дают в этих ВУЗах, практическими программами. Их сейчас предлагает несколько школ (в зависимости от Ваших целей, временных и финансовых возможностей)».
На что особенно следует обратить внимание тем, кто собирается получить маркетинговое образование и посвятить маркетингу свою будущую профессиональную деятельность?
Ангела Поддубная: «Я считаю, что маркетолог – это революционер (он него/нее ждут реальных перемен к лучшему), 100-рукая Шива (способный/способная вести несколько проектов одновременно) и человек, хорошо владеющий калькулятором (работодатель часто ожидает быстрого возврата инвестиций)».
Вопрос очень банальный: действительно ли в Украине можно получить качественное бизнес-образование, или лучше накопить денег и уехать учиться в Европу/США?
Ангела Поддубная: «На мой взгляд, все зависит от Ваших целей. Если Вы решили работать после получения образования за рубежом, Вам лучше учиться в западных бизнес-школах. Если же Вы видите своей миссией поднятие экономики и культурного уровня населения Украины, то получайте образование в Украине. Я, кстати, знаю два случая, когда люди, уехавшие на два года учиться в западных бизнес-школах, серьезно потеряли в уровне дохода на какой-то период. Они оторвались от практики, а за два года все поменялось».
Интересует вопрос о преимуществах обучения на курсах. И оценивают ли работодатели такое обучение при прохождении собеседования?
Ангела Поддубная: «Работодатели оценивают Вашу уверенность в себе (и в том, что Вы сможете сделать работу, которую нужно сделать). А от Вас зависит, где Вы эти способности приобретете (в ВУЗах или профильных школах). Есть, конечно, профильные школы, которые очень ценятся среди маркетологов-работодателей (CIM, NIMA)».
Оксана Тодорова: «Оценивают, если Вы реально впитали из этого обучения знания и навыки. А главное, можете четко и уверено рассказать и продемонстрировать свои преимущества перед другими кандидатами на эту вакансию».
Ирина Кузнецова: «Я подготовила свой курс, основываясь на более чем 15-летнем практическом опыте работы в рекламе, и готова поделиться своими знаниями. Гарантирую, что после прохождения курса Вы будете чувствовать себя более уверенно на собеседовании».
Если я работаю экономистом и по специальности тоже имею диплом экономиста. Проходил курс маркетинга, рекламы, PR в целом в программе обучения в университете... На данный момент хочу попробовать себя именно в PR. Какие знания и практические навыки нужны PR-щику? Где их можно быстро и качественно получить?!
Оксана Тодорова: «Очень приятно, что PR вызвал у Вас желание перепрофилирования. Вполне вероятно, но это Ваш путь и Вы реализуете Ваш творчески потенциал именно в этой профессии. Приглашаю Вас на свой курс: "PR технологии для практиков". Подробнее на сайте Академии Маркетинга http://learning.in.ua/ru/programm/pr.
В программе обучения я сдалала акцент на наработку у студентов практических навыков, работу в малых группах, деловые игры. Преимуществом моей программы является интеграция 11-летнего опыта практической работы в реальном бизнесе, что позволяет рекомендовать слушателям оптимальную расстановку приоритетов и акцентов в работе пиарщика».
Подскажите, какие навыки и знания нужны для старта в рекламном агентстве, и где их можно получить?
Ирина Кузнецова: «Если Вы хотите работать в рекламном агентстве, я бы советовала подрабатывать именно там. А дополнительные знания и навыки можно получить, например, в МАМА, на курсе: «Реклама и промоушн. Интегрированный подход в коммуникации с потребителем», который разработан как раз для тех, кого интересует реклама».
Вопрос из разряда глобальных. Все-таки, что первично: теория или практика? Из Вашего личного опыта: каков объем бесполезных знаний, получаемых в ВУЗах, на курсах, тренингах – тех знаний, которые никогда и никому не пригодятся?
Ангела Поддубная: «Первичен, на мой взгляд, успех. Его можно достичь даже, благодаря чутью (интуиции) коммерсанта (предпринимателя, маркетолога). Кусто говорил: "Вы можете носить с собой нож, и 100 раз он Вам не пригодится. А на 101-й раз он спасет вам жизнь". Так и со знаниями. От Вас зависит, насколько все, что Вы знаете, сможете применить на практике».
Ирина Кузнецова: «Знания никогда не бывают бесполезными. Их может быть недостаточно, они могут быть не структурированы. Необходимо научиться применять их на практике. А насчет того, что первично, так это, как у классика: "Практика без теории слепа, теория без практики – мертва"».
Оксана Тодорова: «Теория без практики мертва, но и заниматься практикой по наитию, вслепую, без понимания сути процесса, в корне неверно. Любое базовое образование – это фундамент, после чего каждый профессионал вступает на путь саморазвития. Идентифицировать полезные и бесполезные знания сложно. Главная задача курсов и тренингов – это помочь слушателям повысить их персональную конкурентоспособность».
Такой вопрос. Если бы вы были в настоящее время директором отдела маркетинга, взяли бы человека, который только что закончил университет по специальности "Маркетинг", если у него красным диплом, уровень владение английским языком – выше среднего (как у большинства наших студентов), к себе в отдел маркетологом?
Если да, то какие функции он выполнял бы? Если нет, то почему?
Вопрос очень щекотливый, поскольку практического применения знаний в области маркетинга у молодых специалистов зачастую нет. Если они проходят практику (для диплома), то, как правило, занимаются всем, чем угодно, кроме маркетинга (продажей рекламы, ведением какой-то документации). Я, будучи студентом, смог устроиться маркетологом, и за полтора года из всех возможных функций маркетолога провел только 2 рекламные кампании. А работал далеко не в маленькой строительной компании, у которой годовая чистая выручка более 15 млн. долларов. И такая ситуация (люди делают не то, чему их учили 5 лет) практически везде!
Ангела Поддубная: «Ваш вопрос из разряда гипотетических. Я в своей практике (особенно в МакДональдз) брала на работу и выпускников ВУЗов и ребят прямо из ресторана. Иногда легче научить, чем переплатить за опыт, который, возможно, не всегда релевантный. Маркетинг, конечно, не везде классический. Много компаний, в которых маркетинг ситуативный или интуитивный. Но и в таких компаниях можно громко заявить о себе (о продукте/услуге) даже одной рекламной кампанией. Примеров громких компаний много. Один из них: "Лучшая работа в мире" http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs».
Оксана Тодорова: «Ваш пример работы в крупной компании показывает, что маркетинг в большинстве случаев воспринимается как рекламное сопровождение: "…скажите честно, действительно ли Ваш отдел маркетинга является отделом маркетинга, а не выполняет исключительно функции рекламного отдела. В таком случае отдел имеет определенные рекламные цели и выполняет ряд задач по обслуживанию и промоушену конкретных подразделений компании и в полной мере не отвечает за другие 4 составляющие маркетинг-микса компании. А не отвечает, потому что не имеет ресурсов (квалифицированных кадров, выстроенных процедур и т.п.), и данные функции выполняют, причем исторически сложилось, другие подразделения компании. В этом варианте логичнее всего назвать руководителя такого отдела руководителем (начальником) отдела рекламы и не питать иллюзий по поводу зон его влияния и ответственности…. Средний "возраст" работы в компании директора по маркетингу – 8 месяцев. И, по моему мнению, это самый незащищенный сотрудник. Этапы, которые проходят за этот "период жизни" в коллективе, сменяются от эйфории и радужного ожидания чуда до напряженности и нервозности". Из моей статьи "Почему директор по маркетингу не вырастает из памперсов", написанной в 2006 году. Полный текст: http://www.acmu.com.ua/presscenter/articles/16/. Со многими тезисами можно согласиться и сегодня, спустя почти 5 лет. Вы хотите со временем стать "звездным директором по маркетингу" или служить на интересной позиции в качестве менеджера? В любом случае важность теоретической подготовки, наличия знаний о возможных сценариях развития карьеры маркетолога в компаниях переоценить сложно. Четко сформулируйте, в какой компании Вы хотели бы работать, и какова Ваша цель в профессии на ближайшие несколько лет. И я уверена, что у Вас все получится!»
На что Вы обращаете внимание при приеме на работу? Какие знания в сфере маркетинга нужны? Обязателен ли опыт работы? Можно ли ожидать официального трудоустройства после испытательного срока?
Ирина Кузнецова: «Я обращаю внимание на общий уровень культуры, эрудиции, на желание и способность претендента все время совершенствоваться, учиться. Необходимы, как минимум, базовые знания, опыт работы желателен. Если претендент прошел испытательный срок, безусловно, он становится полноправным членом команды».
Я закончила магистратуру с красным дипломом, но так и не смогла устроиться на работу, решила попробовать поступить в аспирантуру. Вопрос: будет ли то, что я аспирант, плюсом в глазах работодателей?
Оксана Тодорова: «Наблюдала за реакцией владельцев бизнеса при прохождении собеседования с такими претендентами: на позицию младшего помощника менеджера кандидата наук поставить не решились, а для должности маркетолога практического опыта не было. Хороший путь – это выполнение параллельно с учебой исследовательских проектов для компаний, т.е. применение своих знаний и опыта для решения конкретных задач бизнеса. А, возможно, Ваше призвание – это научная деятельность».
Сколько времени нужно, чтобы научиться маркетингу? Ясное дело, что нужно заниматься не только теорией.
Ангела Поддубная: «Однозначно нужно иметь определенный склад ума и чувство рынка. Маркетинговым теориям можно научиться и за одни день. У меня есть такой курс "Весь маркетинг за один день?!". Для его создания я вдохновилась идеей Котлера "МВА за один день". В его бизнес-школе на маркетинг отведено целых 2 часа. Таковы реалии времени – все нужно быстро успеть. Есть такая английская поговорка: "Не будет в будущем более медленного дня, чем раньше". Экономическое образование, как базовое, всегда востребовано».
Оксана Тодорова: «Научиться чему-то в жизни раз и навсегда невозможно. Также и в маркетинге – это процесс. Нужен теоретический фундамент + постоянная практическая деятельность по принципу живого организма. На первом этапе крайне важно трансформировать знания по маркетингу в навыки практической работы, после чего задача человека накапливать практический опыт, обмениваться и впитывать новшества, систематизировать собственные практические знания. На западе есть высказывание-образ "высохшее дерево". Это характеристика человека, который перестал учиться, остановился в профессиональном развитии. Новые технологии открывают такое количество новых возможностей для маркетинговых инструментов, что принцип "пожизненного образования" сегодня весьма актуален! В этом контексте, кстати сказать, можно рассуждать и о максимальном возрасте человека в профессии. Настоящий профессионал его не имеет!»
Уважаемые эксперты, не кажется ли Вам, что проблема маркетинг-образования в большой степени выдумана. Ведь маркетинг сродни искусству. Есть талант и хватка – все получится, а нет... Никого ведь не удивляет, что выпускник Академии художеств и художник, как говорят в Одессе, «..две большие разницы...»
Ангела Поддубная: «Извечный спор: маркетинг – это наука или искусство? Я за науку. Поэтому маркетинговое (да и любое) образование поддерживаю!»
Ирина Кузнецова: «К сожалению, проблема маркетинг-образование абсолютно реальная. С результатами "недообразованности" мы, как потребители, сталкиваемся каждый день. Я согласна, что обладатель диплома – еще не маркетолог, и может никогда им не стать. Для этого, действительно, нужен талант. Но талантливый человек, который получил знания и навыки, обязательно будет успешным».
Оксана Тодорова: «Не могу не согласиться. Предлагаю рассматривать вузовское образование как формирование системы ценностей и мировоззрения "молодого неокрепшего организма", а последипломное образование – как наработку навыков, практических знаний, УМЕНИЕ ДУМАТЬ в системе координат реального бизнеса. При этом идеально, чтобы человек параллельно работал по данной специальности помощником или младшим менеджером. По крайней мере, свой курс "PR технологии для ПРактиков" в Академии Маркетинга я разрабатывала исходя из такой парадигмы».
Оксана, Вы работаете в сфере маркетинговых коммуникаций и PR с 1999 года. Что подтолкнуло Вас выбрать такое направление, как PR?
Оксана Тодорова: «Видимо, это и называется высокопарным словом "призвание". PR – для меня это возможность проявлять творчество. Это удивительное разнообразие инструментов, форматов работы: корпоративная пресса, ивенты (медиа-туры, корпоративные праздники), выпуск тележурналов компании, кросс-брендинг с международными компаниями, создание и размещение репутационных аудио- и видеороликов (куда же без них?), креативной полиграфической продукции, общение с множеством людей... и многое другое. Всего не перечислишь. В этой профессии не соскучишься!»
«Образование в маркетинге: достоинства, недостатки, возможности». Тема, безусловно, интересная. О недостатках нашего образования не говорил, разве что, ленивый. Хочется услышать от профессионалов о «достоинствах» и «возможностях».
Ангела Поддубная: «Могу прокомментировать достоинства профессиональных школ по маркетингу:
- сжатые сроки;
- теория, подкрепленная практикой успешных профессионалов рынка;
- коллеги-маркетологи, которые в будущем помогут в работе».
Оксана Тодорова: «Когда мои знакомые говорят, что планируют поступить в новый ВУЗ, я задаю вопрос: "Что ты планируешь изменить в своей жизни или профессии после обучения и почему ты не делаешь это уже сегодня?" Иногда коллекционирование корочек превращается в навязчивую форму и демонстрирует исключительно инфантильность человека и нежелание брать на себя ответственность. "Быть студентом" в таком варианте предполагает уход от необходимости обеспечивать себя финансово, строить свою карьеру и развивать себя в профессии, приносить пользу социуму. В этом контексте "достоинства" и "возможности" краткосрочных практических курсов – это НАРАБОТКА КОМПЕТЕНЦИЙ, а не дополнительная "корочка" в коллекции. Хорошее образование открывает глаза на окружающий мир, а отличное – на самого себя».
Уважаемые эксперты! Как маркетологу, «сторукой Шиве, хорошо владеющей калькулятором», с опытом работы в B2B, найти работу в международной FMCG-корпорации, если обязательным требованием к соискателям является наличие опыта именно в крупной, международной FMCG-компании? Как попасть в этот «закрытый клуб»? На сколько, на Ваш взгляд, для работодателя критично наличие у потенциального маркетолога опыта именно в его сегменте? Могут ли образование и желание учиться компенсировать отсутствие специфического опыта?
Оксана Тодорова: «Как Вы правильно заметили, "образование и желание учиться" иногда действительно могут творить чудеса. Уверена, что каждый маркетолог про свою первую работу расскажет как о большом чудесном стечении благоприятных обстоятельств. Вы для себя уже четко сформулировали задачу: "с опытом работы в В2В хочу найти работу в международной FMCG-корпорации", а это уже 50% успеха! И еще, насколько мне известно, в транснациональных компаниях бизнес-процессы и варианты продвижения по карьерной лестнице максимально прописаны. Договоритесь о встрече с несколькими HR-менеджерами таких компаний и разузнайте подробности и специфику; оцените, каких компетенций Вам не хватает и действуйте! Ведь даже в самом закрытом клубе есть четкая механика вступления».
Маркетолог, рекламист, PR-специалист будущего. Какими вы, уважаемые спикеры, можете их представить?
Оксана Тодорова: «После прочтения Вашего вопроса, в первую же секунду я увидела.... Валерия Пекара. Да, это был не призрачный образ совершенного робото-подобного создания будущего, с энциклопедическими знаниями теории маркетинга и ответами на любой вопрос из практики (на основании теории вероятности в программе "оцифрованный маркетинг"), а совершенно реальный, человек нашего времени! Гибкий, думающий, с отличным базовым образованием. Человек, который способен забыть прошлый опыт, отказаться от прошлых стереотипов и действовать в новой экономической ситуации».
Ирина Кузнецова: «Универсальный солдат-специалист, который разрабатывает рекламную и PR-стратегию, понимая, какие маркетинговые задачи это решает».
Кто для Вас является гуру маркетинга и почему? Чему Вы у них смогли научиться?
Ангела Поддубная: «Я в восторге от Мартина Линдстрома (www.MartinLindstrom.com). Его пятиминутные видеоблоги (правда, на английском языке) всегда актуальны и интересны. Он для меня настоящий маркетолог современности. Котлера и Траута еще никто не отменял. Они дают незыблемые основы маркетинга».
Оксана Тодорова: «Филип Котлер. Он не останавливается (www.acmu.com.ua/presscenter/articles/27/). В 2010 уже вышла его книга "маркетинг 3.0"».
Ирина Кузнецова: «Конечно, это Котлер, Траут, Друкер, Питерс. Они учат мыслить системно».
Какая книга о маркетинге Ваша любимая? Самая интересная и познавательная...
Ангела Поддубная: «Рекомендую Линдстрома (новое, живое, интересное) и Траута (законы, основы)».
Назовите хотя бы несколько стоящих, по вашему мнению, книг по рекламе, PR.
Оксана Тодорова: «Многое зависит и от Ваших задач на сегодняшний день. Если нужно освежить знания в пиаре, рекомендую М. Р. Душкина "PR и продвижение в маркетинге" (издание – 2010 г.). Ели нужны навыки – предлагаю мои книги: "Корпоративное издание на 200%. Как стать успешным редактором" и "Корпоративные медиа: жми сюда!"
Для расширения сознания можно почитать "Неторатию" А. Барда и Яна Зодерквиста. Кстати, в Академии Маркетинга выставлено несколько стендов разных издательских домов.
Иногда в книгах, абсолютно не связанных со своей профессией, находишь настоящие жемчужины. Прочтите отрывок из Паустовского о том, как Бабель говорил о чистоте изложения писателем.
Для специалиста по маркетинговым коммуникациям информацию можно черпать отовсюду! А чистота письменного изложения собственных мыслей актуальна не только для копирайтера.
«Когда я в первый раз записываю какой-нибудь рассказ, то рукопись у меня выглядит отвратительно, просто ужасно! Это – собрание нескольких более или менее удачных кусков, связанных между собой скучнейшими служебными связями, так называемыми "мостами", своего рода грязными веревками. Можете прочесть первый вариант "Любки Казак" и убедитесь в том, что это – беспомощное и беззубое вяканье, неумелое нагромождение слов.
Но тут-то и начинается работа. Здесь ее исток. Я проверяю фразу за фразой, и не однажды, а по нескольку раз. Прежде всего я выбрасываю из фразы все лишние слова. Нужен острый глаз, потому что язык ловко прячет свой мусор, повторения, синонимы, просто бессмыслицы и все время как будто старается нас перехитрить.
Когда эта работа окончена, я переписываю рукопись на машинке (так виднее текст). Потом я даю ей два-три дня полежать – если у меня хватит на это терпения – и снова проверяю фразу за фразой, слово за словом. И обязательно нахожу еще какое-то количество пропущенной лебеды и крапивы. Так, каждый раз наново переписывая текст, я работаю до тех пор, пока при самой зверской придирчивости не могу уже увидеть в рукописи ни одной крупинки грязи.
Но это еще не все. Погодите! Когда мусор выброшен, я проверяю свежесть и точность всех образов, сравнений, метафор. Если нет точного сравнения, то лучше не брать никакого. Пусть существительное живет само в своей простоте.
Сравнение должно быть точным, как логарифмическая линейка, и естественным, как запах укропа. Да, я забыл, что прежде чем выбрасывать словесный мусор, я разбиваю текст на легкие фразы. Побольше точек! Это правило я вписал бы в правительственный закон для писателей. Каждая фраза – одна мысль, один образ, не больше. Поэтому не бойтесь точек. Я пишу, может быть, слишком короткой фразой. Отчасти потому, что у меня застарелая астма. Я не могу говорить длинно. У меня на это не хватает дыхания. Чем больше длинных фраз, тем тяжелее одышка.
Я стараюсь изгнать из рукописи причастия и деепричастия и оставляю только самые необходимые. Причастия делают речь угловатой, громоздкой и разрушают мелодию языка. Они скрежещут, как будто танки переваливают на своих гусеницах через каменный завал. Три причастия в одной фразе – это убиение языка. Все эти "преподносящий", "добывающий", "сосредоточивающийся" и так далее и тому подобное. Деепричастие все же легче, чем причастие. Иногда оно сообщает языку даже некоторую крылатость. Но злоупотребление им делает язык бескостным, мяукающим. Я считаю, что существительное требует только одного прилагательного, самого отобранного. Два прилагательных к одному существительному может позволить себе только гений.
Все абзацы и вся пунктуация должны быть сделаны правильно, но с точки зрения наибольшего воздействия текста на читателя, а не по мертвому катехизису. Особенно великолепен абзац. Он позволяет спокойно менять ритмы и часто, как вспышка молнии, открывает знакомое нам зрелище в совершенно неожиданном виде. Есть хорошие писатели, но они расставляют абзацы и знаки препинания кое-как. Поэтому, несмотря на высокое качество их прозы, на ней лежит муть спешки и небрежности. Такая проза бывала у самого Куприна. Линия в прозе должна быть проведена твердо и чисто, как на гравюре.
Вас запугали варианты "Любки Казак". Все эти варианты – прополка, вытягивание рассказа в одну нитку. И вот получается так, что между первым и последним вариантами такая же разница, как между засаленной оберточной бумагой и "Первой весной" Боттичелли».
Ирина Кузнецова: «В разный период времени на меня производили впечатление разные книги. Помню, долго находилась под впечатлением от книги "Миф о доле рынка" Ричарда Минитера. Не совсем о маркетинге, но советую прочитать "Войны креатива" из серии Проект Россия. А еще "Стратегию голубого океана" Чан Кима, "Фиолетовая корова" Сета Година, "Скрытая власть рекламы" Роберта Хита, "1001 способ успешного маркетинга" Рика Крэнделла, "Библия менеджера" Ричарда Темплара».
Интервью подготоалено по материалам онлайн-конференции.
