На рынке BTL сегодня нет договорных отношений

Развитие рынка маркетинговых услуг, заторможенное финансовым кризисом, сегодня осложняется получившей широкое распространение практикой «постоплат». Проблема усугубляется отсутствием полноценных партнерских отношений между сторонами. Все это уже привело к стагнации отрасли, и в перспективе грозит тотальным падением качества оказываемых услуг. Мы пригласили в рамках круглого стола обсудить ситуацию и наметить пути выхода из кризиса руководителей ведущих маркетинговых агентств России.

В мероприятии приняли участие Президент РАМУ, глава группы компаний Russia Direct Михаил Симонов Михаил Симонов, Президент TVIN IMK Инна Архипова, генеральный директор Ark Connect Татьяна Щербакова, генеральный директор EMG Андрей Соколов, генеральный директор ONYX Олег Коцарь, Председатель Совета директоров Unionlinx Сергей Кочуров.

Кризис обнажил ряд проблем на рынке маркетинговых услуг, главная из которых - финансовая. Есть данные о снижении качества проектов вследствие распространения так называемой системы «постоплат». Клиент оплачивает услуги с отсрочкой платежа до 30-90 дней, а агентство, не обладая достаточными финансовыми ресурсами, экономит на проекте. Как эти трудности выражаются на практике?

Сергей Кочуров: Самая большая проблема начинается уже с подписания так называемых закрывающих документов о выполненной работе. Нетрудно понять, что наши клиенты не слишком заинтересованы в ускорении процесса. Вообще отсрочка оплаты на 15-30 дней - это счастье, 45-90 дней - уже грустно, а сейчас некоторые компании хотят поднять постоплаты до 120 дней!  Когда у тебя прописана постоплата - это еще полбеды. Но постоплата производится после закрывающих документов, и проблема в том, что в этих компаниях с документами работают люди, квалификация которых оставляет желать лучшего.

Михаил Симонов:  То, что мы называем отсрочкой - это формально прописанное в договоре условие. Агентство с этим соглашается. Но дальше у каждого агентства своя история. Взаимодействие сотрудников от каждой стороны организовано по-разному. Я знаю ситуацию, когда ребята получали деньги через год с лишним после того, как они должны были их получить. И знаю пример агентства Action!, которое сумело организовать внутренние процедуры в агентстве так, что оформление документов происходит в течение 15 дней после фактического окончания работы.

Татьяна Щербакова: Серьезная проблема - отношение к нашему рынку финансовых структур. Агентствам сложно получать кредиты. В первую очередь потому, что банки или иные институты просто не знают, кому они дают деньги. Они не знают, что такое BTL. То есть у большинства игроков в отрасли нет возможности использовать кредитные ресурсы. Вообще вариантов занять денег немного: деньги берутся либо у себя самих, т.е. у акционеров компании, либо у друзей под собственные обязательства, либо в банке. Самый предпочтительный и естественный с экономической точки зрения вариант - в банке. Но он поворачивается к нам спиной. Почему? Потому что наш бизнес для банка непрозрачен. Нет прозрачности - нет кредитов, даже под 30%.

Помимо проблемы прозрачности отрасли, очевидно, существует и некая тенденция, связанная с переходом на постоплаты. Во всем мире сейчас наблюдается такой тренд. По-вашему, в чем корни этого явления на рынке маркетинговых услуг?

Татьяна Щербакова: Почему пошла мировая тенденция постоплат? Да потому что везде монополизировались торговые сети! Сначала там, а теперь и у нас - поэтому клиенту ничего и не остается, кроме как переводить на постоплаты и нас. Ему просто собственный кэшфлоу ничего другого делать не позволяет. Отсрочки платежей в 60-90-120 дней - я думаю, это просто калька с сетей. Как они отодвигают клиентам сроки оплаты, так и клиенты будут их отодвигать нам.
И здесь мы имеем дело, к сожалению, не с оплатой по результату. Суть оплаты по результату в том, что вам доставили товар или оказали услугу,  вы посмотрели, вам понравилось, и вы оплачиваете. То есть, если бы на нашем рынке была оплата по результату, мы бы получали деньги спустя  неделю-две-три. Результат же известен почти сразу. Но после этапа оказания услуги и подведения итогов начинается бюрократический этап - этап дополнительного кредитования, который может продолжаться в течение непредсказуемо длительного периода времени.

Действительно, проблема имеет объективные корни и она международная. А как ее решают на Западе? Можем ли мы использовать опыт развитых стран для преодоления кризисных явлений в отрасли?

Инна Архипова: Да, на Западе есть эта проблема, но они к ней относятся легче, чем мы. Потому что они, в отличие от нас, получают свои дивиденды. Иначе там просто так никто работать не будет. Свои оборотные средства, или свой кэшфлоу, они закрывают из кредитных ресурсов, которые доступны практически в любой нормальной стране. У нас же, в отличие от Запада, любой рекламный сектор - в особенности btl, который менее прозрачен, чем все остальные, не может нормальным путем получить кредит. То есть у нас нет доступа к кредитным ресурсам, и к тому же нам за них и не платят.

Татьяна Щербакова: Да, мы даже не реинвестируем! Инвестиция - это долгосрочное вложение средств с целью получения дополнительной прибыли. Мы же кредитуем клиента - кратко- или среднесрочно! Притом, в отличие от рыночного кредитования, мы кредитуем бесплатно.

Мы затронули сейчас более широкую проблематику - отношений «клиент-агентство» в целом. Есть ощущение, что существует некий дисбаланс интересов сторон. Так ли это? Какие конкретно сложности в отношениях с клиентом вы испытываете, и что вас не устраивает в первую очередь?

Сергей Кочуров: В первую очередь, не устраивает, мягко говоря, второсортное к нам отношение. И это притом, что мы все плывем в одной лодке, то есть должны быть партнерами. Например, в случае с теми же закрывающими документами. Их подписание начинается в 8 подписей: ждем, когда одна подпись придет из командировки, вторая - из декрета, третья - еще откуда-то. В результате эти 15-30 суток постоплаты растягиваются на месяцы. Создается порой впечатление, что это банальное российское раздолбайство.

Инна Архипова: По старому Гражданскому Кодексу у принципа была прямая обязанность обеспечить агента деньгами на выполнение поручений. Сейчас же - по новому Кодексу - добавили фразу «или компенсировать издержки». И, естественно, предпочтение отдается последнему варианту - он удобнее, не так срочен. Но это нонсенс: 70-90% услуг - это услуги внешним организациям, и они должны нас обеспечивать. А обеспечения нет. И мы понимаем и принимаем такое положение дел. Это неправильно, ненормально!

Татьяна Щербакова: Я хочу напомнить, что у нас в стране и в бизнесе, все-таки декларируются договорные отношения. Это когда две стороны садятся и о чем-то договариваются, и каждая сторона имеет право отстаивать свои интересы. На рынке BTL-услуг сейчас нет эффективных для обеих сторон, т.е. Клиента и Агентства, договорных отношений. Фактически мы участвуем в тендерах, где  имеем некую оферту: клиент выставляет на тендер проект, заранее оговаривая условия, в том числе финансовые. Идя на этот тендер, мы принимаем оферту, а договорных отношений нет. Если агентство выигрывает тендер, то ему "спускают" договор, в котором не учитываются практически никакие интересы агентств. И агентство в данном случае оказывается, в общем-то, бесправным. Мы очень редко можем вступить в переговоры с клиентом и изменить какие-то условия: оплаты, список требований к отчетным документам и т.п. То есть в отличие от других направлений рекламного бизнеса (ATL и медийки), на рынке BTL мы не можем договариваться, а можем только следовать условиям, которые выставляет клиент.

Какие риски для рынка в целом и для его сторон заключает в себе сложившаяся ситуация?

Сергей Кочуров:  Те, кто сегодня выживет, научится работать. Небольшие агентства сейчас просто помирают, но помирают уже и большие - логотип может еще висеть, но я знаю, что их уже нет. Процесс пошел, как говорится. Все на пределе. А что может быть дальше? А появятся сети, кто-то под них ляжет, кто-то кого-то купит или не купит...

Андрей Соколов: Для крупных западных рекламных сетей, развивающих BTL-направление в России,  работа по постоплате, как правило, не составляет проблемы. Они перекладывают  эти обязательства на российских подрядчиков.

Михаил Симонов: Вообще говоря, западных BTL-сетей практически не существует... Их и в мире можно по пальцам пересчитать, а в России - Ogilvy One - на рынке не видно; Wunderman - сосредоточилась на своих сетевых: Nokia и Microsoft; Proximity - тишина.

Сергей Кочуров: Есть вероятность, что ATL-сети в России могут создавать BTL-структуры, а у них есть доступ к западным финансовым ресурсам. Такая угроза существует, но опять же, что от этого клиенты будут иметь? Ценник вырастет, но качество упадет, потому что конкуренции большой не будет - этих сетей много не бывает.

Ситуация непростая. Есть ли, на ваш взгляд, эффективные методы, способные в ближайшей перспективе принести положительные изменения?

Олег Коцарь: Проблема решаема, и один из реальных механизмов - стандартизация смет. Где четко бы прописывались позиции, проценты за кредиты. Их можно платить или не платить, но обсуждать - необходимо! А чтобы обсуждать, должен быть какой-то документ. Это налоги на промо-персонал, которые вообще отдельная тема. И это стандартизация смет, которые бы исправили весь рынок. Введение их и приучение, скажем, за 2-5 лет клиентов к этому процессу - это один из механизмов.

Татьяна Щербакова: Хорошо, мы введем строчку процента за кредит. А кто-то придет к клиенту и скажет: "А я с вас не буду брать процент за кредит!". Поэтому нужна не только стандартизация смет, а стандартизация всего процесса.

Инна Архипова: В первую очередь нужна прозрачность. Прозрачность, которая обеспечит нам доступ к кредитным ресурсам. Также нужны и правила проведения тендеров, которые забирают очень большую долю человеческих ресурсов - персонал. Ну и, конечно, единые индустриальные стандарты для всех игроков рынка.

Михаил Симонов: Да, индустриальные стандарты нужны. Мы разработали два документа: тендерный кодекс и принципы финансовых взаимоотношений «Клиент - Агентство». Мы их сами разработали, осталось оформить. Но это лишь четверть всей работы, ведь чтобы правила стали индустриальными стандартами, надо, конечно, чтобы клиенты с ними согласились - а это 75% усилий.

Очевидно, следующим шагом должен быть разговор непосредственно с клиентской стороной. Готовы ли компании-клиенты услышать btl-щиков? Будут ли столь прозорливыми, чтобы на ранней стадии учесть возможные риски и предотвратить нежелательный ход событий? Смогут ли стать полноценными партнерами для тех, кто представляет их бренд перед потребителем? Об этом мы узнаем в самое ближайшее время: клиентский комитет РАМУ начинает свою работу.