К любви потребителей – через бренд-менеджера
Маркетологи не всегда понимают, кто же такой его потребитель – что он не кластер и не целевая аудитория, а просто человек, который чаще не задумывается о модели своего поведения, о том, почему конкретно он купил этот товар, а не тот. Ведь потребитель это не кто-то абстрактный, а это ты, мы, я.
Маркетолог должен не только знать, но и осознавать, душой чувствовать, как построить отношения с потребителем, причем эмоционально положительные и взаимные. А если маркетолог знает, как построить отношения с одним потребителем, значит, уже, как минимум, знает, как построить их и с одной из групп потребителей. Маркетолог должен относиться к своим потребителям как к друзьям. А здесь уже и любовь не за горами. Вот об этом моменте стоит поговорить поподробнее…
Давайте постараемся определить, за что все-таки потребители любят бренды. И соответственно, что нужно сделать хорошему маркетологу, чтобы потребители полюбили его бренд.
Почему и за что люди любят бренды?
Большинство потребителей, описывая причины любви к брендам, начинают с рационального: конфеты – вкусные, мясо – свежее, фрукты – качественные, автомобили – надежные, обувь - комфортная, банк – безопасный. Прежде всего, в основе потребления товаров и услуг, как правило, лежат их функциональные свойства, поэтому потребитель начинает ценить и любить бренд только после того, как убеждается, что функционально товар оправдывает его ожидания. Именно поэтому качество – ключевая характеристика и необходимое условие, чтобы потребители могли называть бренд любимым. Это правило «работает» и в обратную сторону: бренды, воспринимаемые как некачественные и не отвечающие базовым функциональным требованиям, не имеют шансов стать любимыми.
Однако любовь к бренду она ведь, как и любые чувства, не только рациональна. К эмоциональной составляющей любимого бренда следует, в первую очередь, отнести доверие, которое формируется как следствие проверенного временем качества товара или услуги и дает ощущение комфорта, удовольствия, уверенности, что бренд не подведет. Далее следует отличительный и узнаваемый имидж бренда, который позволяет потребителю чувствовать себя современным, стильным, заботящимся о здоровье и т.п. Это именно те характеристики, которые отличают по-настоящему любимые бренды от просто качественных брендов.
Доверие к бренду вместе с определенным имиджем позволяют сформировать любовь к бренду. Однако было бы преждевременно считать, что любовь к бренду – это всего лишь механическая сумма указанных составляющих. Как и любовь между людьми, любовь к бренду не всегда поддается логическому анализу.
Что дает бренду любовь потребителей?
Любовь к бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые позволяют брендам увеличить объемы продаж, повысить уровень прибыли и увеличить лояльность бренду. Вот лишь некоторые действия людей, рожденные любовью к брендам:
· Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев. Конечно, это случается редко. Даже очень лояльный потребитель может покупать другие марки. Но это – максима, которую должен держать в голове маркетолог в качестве цели.
· Такой потребитель готов платить премиальную стоимость, он менее чувствителен к цене.
· Такой потребитель готов искать «свой» бренд в других местах, у лояльного потребителя существенно меньшая доля переключений на другие бренды.
· Он превращается в «трендсеттера бренда» – рекомендует его друзьям и знакомым, защищает любимый бренд от «нападок» и мало обращает внимания негативную информацию о бренде. Он склонен прощать любимому бренду все его ошибки.
· Такой потребитель активно участвует в проводимых брендом акциях, исследованиях и т. д.
Наконец, для любимых брендов характерна глубокая интеграция в жизнь человека. Любимые бренды становятся частью истории человека и его семьи, символами определенных событий.
Важно поверить, если бренд любит одни человек, например, бренд-менеджер – значит, его может полюбить каждый. Ведь всем известно, что лучше всего продаются те товары, которые сделаны с любовью.
Если говорить о взаимоотношениях между людьми, то давно подмечено – любовь одного человека к другому порождает у окружающих повышенный интерес к объекту любви. Похожие процессы происходят и с любовью к брендам. Поймите для себя и затем донесите до других, почему люди любят Ваш бренд. И Вы почувствуйте, насколько сильным, разнообразным будет ответ рынка на эти сообщения.
Для этого предлагаем несколько практических шагов:
Шаг 1. Прощупайте почву.
Задача маркетолога понять:
1. Какова лояльность к бренду либо Почему лояльность к бренду на нуле?
2. Как можно ее поднять?
3. Как можно понять моего потребителя? Что ему надо?
Шаг 2. Узнайте больше о тех, кто любит Ваш бренд.
Проведите исследование, узнайте детально о людях, которые любят ваш бренд (социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т.п.).
Ответьте для себя на вопросы:
1. Где мой потребитель? Что он делает? Куда он пошел?
2. Как объединить моих потребителей? Поддаются ли они объединению?
Шаг 3. Полюбите тех, кто любит вас. И они Вам помогут понять, что реально работает.
Благодаря исследованию своих потребителей, у Вас появится доступ к конкретным людям. Этих людей можно пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании, позвать на какую-либо акцию, что-то подарить им в знак вашей любви… Можно также создать небольшое он-лайн сообщество любителей вашего бренда. Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно тестировать новые концепции и идеи. Люди, которые любят ваш бренд, должны почувствовать ответную любовь! А если Вас любят – там уже и счастье совсем близко!
Вести «Следопыты» № 06/2010
Чернявская Анна, исследователь-аналитик бренд-консалтинговой компании «Следопыт»
Источник: www.reklamaster.com
