В грядущем десятилетии особое внимание будет уделено здравому смыслу в маркетинге. Большинство инструментов, необходимых для разработки актуальных, вовлекающих брендов с хорошей репутацией, уже существуют — только применяй. Поэтому, вместо того чтобы рассказывать о новых инструментах, призываю вас перепроверить, заложены ли в вашем маркетинговом плане на 2011 г. следующие принципы.
Фокус на максимизации возврата вложений, а не на минимизации «головной боли». Умный маркетинг вкладывает, просчитывая, что принесет больше денег бизнесу и пользы покупателю. Это звучит как привет от Капитана Очевидность, но для многих маркетинговых инвестиций принятие решений обусловлено консервативностью, привычкой и структурой медиаданных.
Принятие экономики покупателя, подразумевающей персонализированную коммуникацию. Каждый покупатель — уникальная личность, но мифы о сегментации и экономии на масштабе производства приводят к тому, что бренды обращаются со всеми одинаково. Персонализированная коммуникация — это слишком дорого и утомительно. Вводя в ваш план 2011 г. экономику покупателя, вы можете присвоить различным потребителям и их действиям разную денежную ценность. Это позволит построить систему общения с ними так, как они того заслуживают.
Управление покупательским опытом в целом. Я еще никогда не видел потребительский туннель, в котором бренд управлял бы более чем половиной покупательских шагов. Пускать 50% потребительского опыта на самотек — глупо, причем это еще и растрата возможностей. Каждый этап потребительского туннеля может быть монетизирован. Упуская эти этапы, вы лишаете бизнес прибыли.
Адекватное вовлечение потребителя. Бренды постоянно рассказывают миру о том, какие они хорошие, отчего у них уже развилась зависимость. Они присвоили себе право перебивать нашу музыку, фильмы, жизнь, когда, как им кажется, мы должны их слушать. Призываю вас в 2011 г. излечиться от нарциссизма. Прекратите произносить слова, которые вы хотите сказать, и начинайте говорить о том, что хотят слушать покупатели. Ознакомьтесь с концепцией brand utility. Приносите пользу и обогащайте жизнь потребителей, вместо того чтобы оказываться на их пути.
Узнайте, что такое центристское планирование коммуникаций. 90% из тех, кого я попросил придумать интересную коммуникационную активность для человека на автобусной остановке, выдали мне креативные решения для демонстрации именно остановки — почти никто не фокусировался на человеке. На журналах, которые он может почитать, на людях, с которыми имеет возможность поговорить, на играх, в которые может поиграть.
Чтобы не повторяться, используйте технику трасмедийных рассказов. Когда бренды говорят, что хотят быть последовательными, они обычно подразумевают, что логотип должен везде выглядеть одинаково, и сообщения звучать идентично на всех каналах. Одни и те же изображения повторно используются в каждом новом материале. Если в кабинете директора все выглядит хорошо, то с точки зрения покупателя это скучно. Техника трасмедийных рассказов обеспечит интерес вашей аудитории к тому, что вы хотите сказать.
Включение аудиторий. Многие бренды ведут себя предубежденно, зачастую даже не осознавая этого. Если вы не подпадаете под шаблон среднего покупателя, то вас не существует. В результате вычеркиваются все, кто не укладывается в стереотип среднего класса, здорового, благополучного, гетеросексуального, регионо- и политкорректного. Для других не строят индивидуальные программы. Призываю убедиться в том, что у вас учтены и другие группы. Не из моральных, а из чисто финансовых соображений. В конце-концов, за каждого покупателя стоит побороться.
Настоящие социальные медиа. Меня часто спрашивают, как улучшить свою онлайн-репутацию или какие избрать стратегии в социальных медиа. Обычно на такие вопросы я даю два ответа. Во-первых, не нужно заботиться о стратегии в соцмедиа. Это все равно что иметь стратегию для мобильного телефона: если он звонит, вы поднимаете трубку — очень просто. Во-вторых, не следует беспокоиться об онлайн-репутации — это просто отражение реального мира. Если покупателей хорошо обслуживают, они будут позитивно отзываться о вас в онлайне, если плохо — забросают гнилыми помидорами. Тоже все предельно просто. Убедитесь, что в 2011 г. вам не придется тратиться на блестящие фантики. Сфокусируйтесь на том, что порадует ваших покупателей, и социальная активность не заставит себя долго ждать.
Сосредоточьтесь на внутреннем поведении. Бренд — знак доверия, поэтому его построение — это построение доверия, которое достигается не пустыми, а только уместными обещаниями и их исполнением. Иными словами, это поведение людей в компании, а не пустая болтовня. Проверьте, учитывает ли ваш план на 2011 г. знакомство других отделов с обещаниями, которые дает бренд, и узнайте, смогут ли все их выполнять.
Ответственный бизнес. Последнее замечание — о корпоративной ответственности. Сегодня каждая компания хочет спасти планету, накормить голодных и быть образцом морали. По моему опыту, настоящая проверка этой твердой решимости — просьба, чтобы директор сменил свой BMW седьмой серии на маленькую машинку-гибрид. Ответственность касается не столько раздутых невыполняемых обещаний, сколько прозрачности, честности и подхода «делать меньше, но лучше».
Алан Тис, основатель международной маркетинговой группы Futurelab (Бельгия); http://www.futurelab.net/blogs/marketing-strategy-innovation/2010/10/10_thoughts_your_2011_marketin.html
