Маркетологи постоянно ищут способы, как извлечь максимум пользы из практически постоянного реального и виртуального контакта брендов с покупателем, чтобы как можно глубже забраться в его кошелек. Однако одной из самых важных точек соприкосновения по-прежнему остается упаковка.
При правильном подходе и качественном исполнении упаковка может помочь бренду войти в контакт с потребителем на эмоциональном уровне и установить с ним глубокие доверительные отношения. Вот пять советов, как извлечь максимум из дизайна упаковки в розничной торговле:
1. Осознайте разницу между потребителем и покупателем
Потребитель – это не покупатель, а покупатель – это не потребитель… даже если это один и тот же человек. Потребители принимают решения, касающиеся приобретения и использования продукции бренда, дома или на работе. Решения эти основываются на их стиле поведения и на их потребностях, которые в корне отличаются от стиля поведения и потребностей покупателей, которые принимают решения непосредственно в магазине. И хотя покупатель и потребитель могут быть одним и тем же человеком, тот факт, что их окружает разная обстановка, приводит к тому, что они получают разный опыт отношений с брендом. Четкое понимание процесса принятия решений у потребителя и покупателя по отдельности (в Interbrand мы называем этот подход «покупательская наука») – это необходимое условие для разработки хорошей, эффективной упаковки и правильного оформления витрины. Например, потребитель может, находясь дома, внести в список покупок батарейки Duracell AA, а уже на месте, в магазине, вместо них положить в тележку Energizer AA. Было ли это решение обусловлено ценой, рекламой, недоступностью товара или опытом покупателя?
2. Избегайте «универсального» подхода в исследованиях, касающихся дизайна упаковки
Слишком много клиентов и агентств применяют «универсальный» подход при исследовании и анализе эффективности дизайна упаковки. Они используют те же контрольные показатели снова и снова, будь то новый революционный дизайн или просто эволюционное расширение существующей линейки. В итоге в своих количественных и качественных исследованиях они сосредотачивают свое внимание не на той информации, что в свою очередь отрицательно сказывается на точности полученных результатов. Эти результаты – упущенная возможность связать воедино количественные и качественные результаты и нарисовать точную картинуу, которая поможет создать наиболее эффективный дизайн упаковки.
При проведении исследований и анализе их результатов, очень важно выбрать подходящие контрольные показатели с учетом типа проекта: необходимо сосредоточиться на том, что должны показать качественные и количественные исследования, и постараться не смешивать эти результаты. Конечно, мы все знаем, что нельзя использовать результаты качественного исследования, чтобы посчитать голоса и выбрать победителя, равно как и нельзя считать результаты количественного исследования отражением глубоких эмоциональных мотивов. Однако эти проверенные временем методы могут отойти на второй план из-за бюджета проекта или ограничений по времени. Правильно организовав процесс, компания может черпать вдохновение из анализа на качественном уровне и одновременно получать подтверждение в виде результатов количественного анализа, тем самым подготавливая почву для создания максимально эффективной стратегии.
3. Привлекайте покупателя к разработке дизайна упаковки
Некоторые компании думают, что просить потребителей участвовать в обсуждении дизайна упаковки до создания непосредственно самого дизайна, – слишком рискованно. Как бы то ни было, бренды могут и должны использовать покупательские и потребительские инсайты не только для утверждения дизайнерских решений, но и для их формирования. В частности, очень важно, даже необходимо привлекать покупателей и потребителей не только на стадии утверждения, но и на стадии исследования. Потребители могут принести новые идеи и оказать влияние на процесс разработки дизайна (не занимаясь при этом непосредственно дизайном).
Авторы печально известного и потому быстро ушедшего в небытие редизайна логотипа Gap недооценили значимость культового логотипа бренда и то, что эта значимость может перевесить желание меняться и возможные плюсы перемен. При редизайне очень важно четко представлять себе, что ценно, что будет работать, что вызовет отклик и ответную реакцию. А узнать это вам могут помочь только покупатели и потребители, и поэтому бренды не должны бояться услышать их мнение.
4. Осознайте, что решения о покупке чаще всего инстинктивны, а не рациональны
Бренды используют все возможные средства, чтобы привлечь внимание покупателя к своей продукции в магазине. Но, как бы то ни было, психология, стоящая за принятием решения о покупке, имеет скорее бессознательную, нежели рациональную природу. Люди проводят перед магазинной полкой всего несколько секунд и за это время успевают увидеть огромное количество самых разных упаковок, изображений и надписей: очевидно, что просто невозможно проанализировать все логически. На самом деле 95% решений о покупке принимаются бессознательно: на основе эмоций, а не логики. Компании смогут увеличить эффективность до 80%, если максимально используют бренд, дизайн, покупательские и потребительские инсайты, и создадут дизайн упаковки, воздействующий на эмоции покупателя а не на его разум. Например, известно, такие параметры, как форма, цвет и узор воздействуют на подсознательном уровне и создают почву для возникновения у потребителя желания повторить покупку. По своей эффективности эти характеристики сравнимы со словесным воздействием на покупателя.
5. Позаботьтесь о том, чтобы упаковка работала и за пределами магазина
Для некоторых продавцов самая главная задача – заставить покупателя отнести товар на кассу. Но по-настоящему эффективная упаковка работает и за пределами магазина. Есть ли способы повлиять на покупателя после того, как упаковка попала в дом? Можно ли как-то стимулировать потребление и создать с помощью упаковки некую дополнительную ценность помимо ценности самого продукта? Можно ли привнести в упаковку что-то уникальное, что-то, что превратит процесс ее распечатывания в настоящую церемонию и заставит потребителя захотеть повторить это?
Эффективный дизайн упаковки обладает долгоиграющим эффектом – он помогает сформировать у потребителя привязанность к продукции бренда. Взять хотя бы такую категорию товара, как косметические салфетки. Изначально потребители просто выбирали салфетки с наименее уродливым узором вне зависимости от названия бренда, теперь же они ищут особые виды дизайна и конкретные цвета, которые подойдут по стилю к их интерьеру. Таким образом, приверженность бренду может формироваться напрямую через дизайн упаковки.
Об авторе
Скотт Лукас (Scott Lucas) – исполнительный директор в международном агентстве Interbrand, Цинциннати, США. Огромный опыт Лукаса охватывает несколько индустрий и континентов: он занимался внедрением глобальных стратегий по упаковке для клиентов из США, Европы и Азии.
