Как сделать процесс «игровой вовлеченности» более увлекательными для клиентов и прибыльными для бизнеса
С развитием социальных медиа и игр в социальных сетях у бизнеса появился инструмент, позволяющий вовлекать клиентов в процесс постоянного взаимодействия даже тогда, когда у них изначально не было такого намерения или заинтересованности в определенных действиях со стороны компании.
Бурный рост социальных медиа подтолкнул крупный бизнес к тому, чтобы перенести часть коммуникаций с клиентами в индустрию развлечений. Развитие новых видов масс-медиа привело к тому, что теперь бренды стремятся воздействовать на решения и выбор покупателей путем не только традиционной рекламы, но и альтернативных способов донесения информации.
В этом плане особым каналом коммуникации стали социальные медиа; и бизнесу нужно использовать этот канал как инструмент изучения вкусов, привычек и предпочтений своих клиентов, их увлечения и наклонности, чтобы говорить с ними на одном языке в ходе всего цикла взаимодействий (это позволит сделать предложения от компании по-настоящему ценными для клиента).
Gamification: что это и в чём его ценность?
Наибольшей способностью вовлекать людей и удерживать их внимание всегда отличались игры. Игра позволяет создать постоянный и устойчивый поток участников. Фактически игры можно назвать единственным явлением в нашей жизни, которое может заставить большие группы людей делать что-либо, не связанное напрямую с их жизненными потребностями, и при этом для постоянного участия не применяется принуждение. Никто не заставляет людей силой играть в игры. А значит, с развитием социальных медиа и игр в социальных сетях у бизнеса появился инструмент, позволяющий вовлекать клиентов в процесс постоянного взаимодействия даже тогда, когда у них изначально не было такого намерения или заинтересованности в определенных действиях со стороны компании.
Чтобы по максимуму использовать потенциал игр в продвижении товаров и услуг, компаниям надо учесть базовые принципы игр и игровой индустрии. Совокупность этих принципов в чистом виде или в сочетании с разработкой сторонних решений с применением игровых механизмов дает то явление, которое получило название «gamification».
Для компаний важно, чтобы канал коммуникации с клиентом оставался надежным на протяжении всего жизненного цикла продукта или услуги, а также на протяжении всего времени использования этих товаров и услуг клиентом. Попробуем на конкретных примерах изучить, как процесс «игровой вовлеченности» (другими словами – gamification) позволяет сделать разные стадии жизненного цикла клиентских отношений более интересными и увлекательными для клиентов и прибыльными для бизнеса.
Различные стадии взаимодействия клиента в процессе жизненного цикла использования продукта с учетом влияния на них игровых механик включают в себя такие этапы:
- Клиент открывает для себя товар / услугу
- Растущее вовлечение и взаимодействие с брендом
- Поддержание интереса и наращивание его
- Управление клиентским опытом
- Программы лояльности
- Сервис и поддержка клиентов
Знакомство с брендом: клиент открывает для себя товар / услугу
Игровое приложение для Facebook The Kidnap представляет собой отличный пример того, как ресурс, посвященный путешествиям и поездкам, позволяет клиентам ознакомиться с различными маршрутами и направлениями, используя при этом оригинальное игровое решение. В игре пользователю предлагают выполнить ряд действий:
- Игрок может «похищать» своих друзей и отправлять их в любимый город международного значения, который скрыт от остальных участников.
- «Похищенный» пользователь должен ответить на вопросы о данном городе, чтобы получить возможность «совершить побег».
- Игроки зарабатывают очки за правильные ответы о маршрутах и городах и получают различные уровни в игре; за успехи в игре участники также получают доступ к новым методам успешного выполнения игровых задач и «похищений».
Поток участников и применяемая игровая механика позволяют игрокам узнать больше о различных городах на карте мира в ходе игры.
Еще один пример такого удачного вовлечения потенциальных клиентов – приложение Snooth’s Wine Rack. Snooth – один из крупнейших мировых веб-проектов, посвященных вину. Администраторы проекта добавили расширенную функциональность к сайту: это социальный слой под названием Wine Rack. С помощью данного функционала пользователи могут узнать подробнее о новых сортах вина и открыть для себя те сорта, о которых они не знали ранее.
Wine Rack использует игровую механику, чтобы привлечь внимание покупателей / пользователей к новым сортам вина, а также позволяет им делиться впечатлениями и мнением о различных сортах и марках вина на сайте. Игровой механизм, который использует ресурс Snooth, дает возможность рассказать клиентам о новых винных коллекциях, новых сортах вина и новых акциях / предложениях как для ценителей, так и для новичков в культуре потребления этого напитка.
Вовлечение в бренд-сообщество
Игровая кампания бренда Jimmy Choo – отличный пример того, как бренд может использовать динамику игрового приложения для повышения вовлеченности клиентов и роста взаимодействия с брендом. Кампания представляла собой совмещение игрового онлайн-решения с оффлайн-реальностью.
«Охота на приз» велась в Лондоне с использованием специального сайта и геолокационных возможностей сервиса Foursquare. Представители бренда Jimmy Choo чекинились в различных точках Лондона на короткие промежутки времени. Задачей участников было отследить цепочку чек-инов и сопровождающую их дополнительную информацию, которая помогла бы отследить реальное местоположение «тренера» (так были названы представители компании). Если участник правильно высчитал место следующего чек-ина и отметился там в момент нахождения «тренера» в данной точке, он получал вознаграждение.
Структура данной игровой кампании была такой, что позволяла бренду не только больше рассказать о себе и своей истории, но и рассказать больше о деятельности своих представителей и вовлечь максимальное число людей во взаимодействие с брендом.
Поддерживаем интерес клиента и наращиваем его (с дальнейшей конверсией)
Создатели анимационного фильма «Rio» задались целью создать комплексную программу маркетинговых мероприятий для привлечения широкой аудитории в момент премьеры фильма. По этой причине студия ХХ Century Fox заключила партнерское соглашение с Chiquita для разработки игры по мотивам фильма с названием «Make Your Way To Rio».
Для разработки комплексного игрового решения они использовали платформу Bunchball Nitro, которая позволила создать специальный игровой промо-сайт. Участники игры, зарегистрировавшись на данном сайте, должны были выполнить определенные задания: просмотреть трейлер фильма, раскрасить страницы, отправить определенное число сообщений в Твиттер или обновлять регулярно статус в Facebook о грядущей премьере фильма и др. Кампания использовала в своей основе игру, где сам игрок помогал персонажу мультфильма по имени Blu добраться до цели путешествия – Рио-де-Жанейро, и встретиться со своей «половинкой». В качестве призов использовались рингтоны, музыка из фильма, фасованные бананы от бренда Chiquita, консоль Xbox; а главным призом была поездка в Рио-де-Жанейро при поддержке аэрокомпании American Airlines.
Управлениеклиентскимопытом
Администрация музея The Smithsonian Museum задалась целью сделать тур для посетителей более интересным и увлекательным. С этой целью было заключено соглашение между музеем и студией разработки игр SCVNGR.
Результатом сотрудничества стала игра, которая позволяла в игровой форме осуществить тур по всем девяти музеям комплекса. В квесте содержались 70 вопросов, получение ответов на которые были доступны при посещении музеев.
Посетители музеев, скачав приложение на телефон, могли не только дополнить тур по музею информацией из приложения, но и обратить внимание на конкретные объекты экспозиции.
Кроме того, в рамках квестов на ограниченный период времени были представлены специальные призы для успешных участников, такие как iPad и т.п.
Программы лояльности
В аэрокомпании Virgin America решили разработать оригинальное решение для поощрения тех клиентов, которые часто пользуются услугами их авиалиний. С этой целью было созданно приложение на базе платформы Topguest.
Игровая механика позволяла обменивать чек-ины во время частых полетов на баллы накопительного счета в программе лояльности. Те, кто часто летает самолетами Virgin America, могли чекиниться в специально отмеченных локациях с логотипом Virgin America (к примеру, аэропорт Сан-Франциско), а приложение Topguest в режиме рального времени уведомляло клиентов о начислении им баллов в программе лояльности.
Каждый чек-ин позволял заработать до 25 баллов и до +50 баллов за 1 полет. Виртуальные баллы конвертировались в мили и в скидки, позволяя таким образом превратить достижения в онлайн-игре в бонусы при оффлайн-обслуживании.
Поддержка клиентов и клиент-сервис
Онлайн-сообщество Experts Exchange специализируется на оказании клиентской поддержки в сфере IT и предоставлении фриланс-услуг. При этом они активно используют игровые механики. Пользователи при помощи приложения оставляют вопросы и получают баллы за свои запросы. А сайт перенаправляет заданные в приложении вопросы соответствующим экспертам, которые получают очки за оперативные и исчерпывающие консультации. Платформа ведет учет лидеров этого своеобразного «соревнования», что позволяет оценивать действия экспертов в различных сферах, связанных с ИТ-консалтингом. Наиболее активные и компетентные участники сообщества получают специальные бейджи и онлайн-метки, которые свидетельствуют об их статусе эксперта и позволяют в первую очередь получать запросы от компаний и команд разработчиков, которые ищут фрилансеров для разового консалтинга или долгосрочных проектов.
К сведению: Для многих видов бизнеса успех у современных покупателей / клиентов напрямую связан с умением найти необычный подход не только к клиентам, но и к сотрудникам. Внутренние инновации не менее важны, т.к. позволяют создать и развить новые связи в коллективе, а не просто «корпоративную культуру». И применение игровых механик во внутренних процессах компании также может давать успешных результат. Приведу пару примеров.
Поощрение инноваций
Департамент труда и пенсионного обеспечения Великобритании (The Work & Pensions Department) задался целью создать систему мотивации и внедрения новых проектов для госслужащих с применением новых технологий. В основу системы под названием Idea Street была положена игровая модель, позволяющая генерировать и развивать новые идеи для проектов. В рамках Idea Street была не только создана система заданий, но и введена виртуальная валюта в качестве поощрения самых активных авторов идей. Участники также могли сделать свой вклад в развитие определенного проекта, покупая и продавая акции этого проекта на виртуальной «бирже». Данная инициатива пользовалась огромным успехом среди служащих; а победитель получил персональное приглашение от главы департамента перейти на работу из провинциального удаленного окружного офиса в центральный офис.
Коллективное сотрудничество
Социальная платформа Rypple позволяет командам в игровой форме общаться и совместными силами развивать, реорганизовывать и дополнять рабочее пространство и практику повседневной работы в коллективе. Все команды разработчиков и менеджеров могут не только выполнять постановку общих целей, но и выполнять индивидуальные задания в системе. Интерфейс системы создан под влиянием компьютерных игр, а прогресс в выполнении задач отображается индикаторами в режиме реального времени. Кроме того, к выполнению заданий можно привлекать сторонних участников, которых можно потом отблагодарить взаимной помощью. Платформа Rypple использовалась такими лидерами рынка, как Facebook и Mozilla, чтобы обучать новых сотрудников и сформировать систему эффективного взаимодействия в командах и группах внутри компании.
Все перечисленные выше проекты вполне могут служить вдохновляющим примером для тех представителей бизнеса, которые только планируют применить социальные игры как часть стратегии по работе с клиентами на различных стадиях клиент-сервиса.
Об авторе
Автора этой публикации зовут Каушал Сарда (Kaushal Sarda), он живет в Бангалоре, занимается предпринимательством и много экспериментирует с социальными медиа во всём, что касается их положительного влияния на общество и бизнес.
В профессиональной сфере Каушал консультирует проекты Kuliza и HashCube.
Источник: Агентство интернет-новостей
