Если HR – это управление персоналом и, одновременно, подбор персонала, то перевести на русский язык понятие «HR-бренд» или «HR-брендинг» сложно. Согласно наиболее адекватному определению, это работа с репутацией компании как работодателя. Т.е. это маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд – субъективная оценка – на уровне симпатий и предпочтений каждого. Тут важно понимать, что HR-бренд и товарный бренд – это разные вещи. Хотя бы потому, что у одной компании могут быть десятки товарных брендов, занимающих очень сильные позиции на рынке, а вот репутация как работодателя не самая лучшая.

С чего начать?

Первый шаг - это осознание того, каким работодателем является ваша компания, какие ценности вы хотите донести до вашей команды и до вашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты.

Начинается этот процесс, на самом деле, с собственника бизнеса, принимающего решение о формировании структуры, отвечающей за работу с персоналом. Идеи по созданию HR-бренда идут от реальных потребностей компании, от желания получить лучших кандидатов на рынке труда и соответствовать требованиям, которые они предъявляют.

Компания должна внушить, в первую очередь, своим сотрудникам, что ее брэнд гораздо сильнее, чем у конкурента

На первом этапе проводится независимое исследование и анализ образа компании среди сотрудников и кандидатов. Изучаются публикации о компании в средствах массовой информации, где, что, и в каком ключе пишется. Самый репрезентативный способ создания желаемого портрета компании, на наш взгляд, это опрос кандидатов. Вы определяете портрет кандидата и сотрудника, которого вы хотели бы видеть в вашей команде, и соответственно, обозначаете целевую аудиторию, из которой намерены привлекать соискателей. Вы интересуетесь мнением кандидатов, которые наиболее всего соответствуют вашим ожиданиям, и которых вы хотите видеть у вас на работе. Важным этапом является изучение и анализ представлений сотрудников о своей компании. Путем собеседований, анкетирования и других способов вы выясняете, каковы их ожидания и насколько они оправдываются. В результате вы выявляете образ компании «изнутри» и «снаружи», узнаете, имеются ли различия.
Определив целевую аудиторию, вы нацеливаете на нее дальнейшую информационную кампанию по формированию HR-бренда и другие шаги в рамках общих маркетинговых мероприятий компании.

Создание новой ценности

В условиях дефицита кадров HR-брендинг должен представлять те достоинства компании, которые являются действительно привлекательными для кандидатов.

Предложение должно быть конкурентным и по зарплате, и по соц.пакету. Серьезным достоинством является перспектива роста сотрудника в компании, которая связана в первую очередь с высокими темпами развития самой компании. Кроме того, на наш взгляд, имеют значение такие моменты, как организация горячего питания в офисе, оплата связи и проезда, страхование от несчастных случаев для тех, у кого разъездной характер работы.

HR-брендинг – это получение предложений лучших кандидатов на рынке труда

В основе внутреннего HR-брендинга - внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности.

Для кандидатов важна в первую очередь достоверность информации о компании, поэтому вы должны объявлять о тех возможностях, которые реально можете предоставить. Второй важный момент – осведомленность о продукции компании.

Продвижение HR-бренда

Когда у вас работают 20 человек, а сама компания представлена одним офисом, работа с внутренним HR-брендом протекает немного проще. А что делать, если компания представлена в нескольких городах или даже в нескольких странах? Как воздействовать на региональные представительства и мотивировать всех сотрудников без исключения?

В этом случае старайтесь поддержать имидж компании через ваших региональных менеджеров, именно они являются для вас ключевыми фигурами в регионах. Помогайте им совершенствовать профессиональные навыки по подбору эффективной команды. С этой целью нелишним будет проводить тренинги, дистанционное обучение, тестирование. В зависимости от внутренних запросов периодически можно привлекать внешних тренеров для эксклюзивных разовых программ, таких, как коучинг для топ-менеджеров, семинары по стратегическому планированию для региональных менеджеров.

Сейчас на рынке труда делается ставка на молодых специалистов. Вопрос о том, как донести до них информацию о компании как о работодателе. Безусловно, одним из лучших способов является сотрудничество с ВУЗами. Это поможет не только найти молодых и перспективных сотрудников, но и может стать отличной возможностью для проведения социального маркетинга, например, поддержка кафедры или премирование лучших студентов.

Если сотрудники не будут верить в свой брэнд, бесполезно пытаться увлечь за собой людей вне компании

Также источником информации о компании являются ее бывшие работники. Именно поэтому недопустимо упускать из виду вопрос о том, как «расстаться красиво», чтобы бывшие сотрудники сохранили позитивное впечатление о работе в компании. Для этого нужно потрудиться на всех этапах – с момента приема специалиста на работу, в процессе его профессионального роста и на стадии выхода из компании. Руководителям на самом деле необходимо придавать большое значение моменту увольнения. Старайтесь ни с одним сотрудником не расставаться конфликтно, даже если инициатива исходит с вашей стороны.

Старайтесь благодарить каждого за трудовой вклад, не отказывайтесь быть рекомендателями, говорить все хорошее о достоинствах человека, но не скрывать и недостатки.

Окупаемость инвестиций

Создание привлекательного имиджа компании как работодателя с точки зрения вложения средств – это комплексная длительная работа, которая требует серьезных инвестиций, причем это «длинные» инвестиции. Отдача от них последует не в один день, - поскольку HR-бренд – это не товар, который можно сразу купить.

Что вы получаете в результате? Во-первых, повышение качества персонала, снижение текучести и формирование высокой лояльности сотрудников. Во-вторых, это получение предложений лучших кандидатов на рынке труда.

Создание и продвижение HR-бренда – это существенный вклад в формирование общего бренда компании. Вы поднимаете стоимость человеческих ресурсов, и тем самым повышаете капитализацию компании.

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Юлия Васбеева, руководитель отдела маркетинга: