Шоппер-маркетинг – это одновременно и новая дисциплина, и старая практика. И хотя, как говорит Боб Вудард, вице-президент по эффективности рекламы Фонда исследования рекламы, основные положения «еще не были прописаны», это не значит, что не было передового опыта, пишет издание AdAge.

• Инсайты, основанные на поведении потребителей, и мнения, сформированные на основе прямых и непрямых исследованиях
• Ясный целевой покупатель – не просто демографическая группа людей, но специфическая группа, которая находится в одинаковых жизненных обстоятельствах, имеет одинаковые желания
• Ясная цель, которая основывается на целях бренда и ритейлера. «Многие выбирают пять целей для своей шоппер-маркетинговой программы, – говорит CEO агентства по шоппер-маркетингу Phenomena Маркус Штальберг. – Но, имея пять целей, вы не достигнете ни одной».
• Цель должна иметь отношение к покупательским решениям, а не построению бренда». Интегрированный подход, осуществленный благодаря сотрудничеству ключевых партнеров, включая шоппер-маркетинг, бренд-маркетинг, PR и ритейл-маркетинг.
• Комплекс мер для определения достигнутых целей и оценивания сильных сторон различных элементов программы.

• Лучше ставить большие цели. «Это должно быть больше, чем просто создание доли и построение одного бренда за счет других, – считает Скотт МкКаллум, президент по шоппер-маркетингу JWT/OgilvyAction. – Необходимо выполнять действия, которые приведут к росту категории, увеличению трафика в магазин, которые помогут ритейлеру увеличить обороты в разных категориях».
• Ритейлерские бренды отличаются друг от друга. Ритейлеры могут конкурировать в одной категории и продавать похожие товары. Но каждый ритейлер уникален и привлекает свою базу покупателей. «Вам нужно определить, почему покупатель выбирает канал и затем ритейлера в этом канале. Затем вы должны помочь ритейлеру определить месседж бренда, который он хочет донести покупателю в этом канале», – объясняет Джо Робинсон, президент агентства по шоппинг-маркетингу RPM Connect.
• Не только для товаров широкого потребления. Шоппинг-маркетинг вышел за рамки наследия товаров широкого потребления. Основные принципы – понимать желания и мотивацию специфической группы покупателей, подобрать инсайт о том, как это соответствует категории продуктов, и разрабатывать интегрированную медиа кампанию для привлечения внимания и стимулирования покупки – могут применяться и к остальным категориям: от страхования до недвижимости.
• Необходимо совместное использование данных. Лучшие кампании – это результат сотрудничества бренда и ритейлера. Когда глубокий анализ желаний целевой аудитории бренда объединяется с хорошо-сегментированной информацией ритейлера о покупателях, кампании сфокусированы на покупателей, которые релевантны с ними.