| | | |
|
14.01.2005
Ох, уж этот креатив! Любимец публики и изгой маркетологов. Есть ли он в BTL-технологиях? И если есть, то каково место креатива в планировании promotion-кампании?
Про «билетов пачку», конечно, все продолжили хором: «…тот получит водокачку». Классический пример стимулирования сбыта. Парадоксальный, но не столь уж бестолковый. Кому нужна водокачка? Дачникам. И именно эти люди были любимчиками фортуны, именно они и могли приобрести тот знаменитый лотерейный билет. Вот вам и шаг от желания обладать водокачкой до приобретения лотерейного билета. Так что, если даже режиссер известного фильма и хотел посмеяться над глупостью фразы – он все равно подчеркнул то, что мы сегодня называем эффективностью креатива в стимулировании сбыта…
Отвечу сразу любителям ярких идей и розовых пушистых хомячков, размещаемых в рекламных материалах к месту и ни к месту. Креатив в BTL – это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Столь жесткие условия применения креативных идей в BTL отличает непрямую рекламу (BTL) от прямой (ATL). Тут «обнаженкой» и «заумью» потребителя не возьмешь. Не заставишь промоутера в авангардных одеждах предлагать к дегустации майонез. Домохозяйки испугаются.
Едва ли кто-нибудь придумает новые BTL-технологии вне известных приемов – сэмплинга, дегустации, бонусов, мерчендайзинга, специальных акций и др. Сложность креативной задачи при планировании promotion-программы в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает – обеспечить им оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: «Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной!» Вовремя выкуренная сигарета позволяет изменить свой стиль, а вовремя испробованное средство для чистки плиты позволяет сделать жизнь проще и приятнее. Результат достигается через эффективный креатив стимулирования сбыта.
Далее...
| |
|
| |
|
