ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Интервью > Мысли на продажу. На...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  "Розничная торговля – древнейший бизнес" - Сергей Леонов
  "Рынок рекламных сувениров демонстрирует рост 20-30 %" - Виктор Левченко
  (Интервью) "Реклама – это искусство" - Юний Давыдов
  Ася Вучетич (McCann Erickson): Креатив от бюджета не зависит вообще (интервью)
  Борьба за покупателя
  В нашей стране BTL-индустрия недооценена
  Директор по маркетингу компании «Айсберри» Илья Гамов: «Мы просто покупаем время»
  Иветта Деликатная: о Proximity и TTL
  Игорь Брук: Назначен день новой BTL-BATTLE
  Идеальный ивент-менеджер должен собрать по крупицам лучшее
  Интервью с Павлом Мироновым руководителем департамента стратегического маркетинга BTL-агентства EMG.
  Интервью. “Цель была банальна: заработать денег” - Денис Серёдкин (мастерская рекламы «Кремль»)
  Интервью: "Бюджеты табачников перетекли,на оплату BTL-услуг" - Константин Демин
  Интервью: "Дискаунтер у дома – это нонсенс" - Николай Власенко
  Ирина Васенина: пресловутой "линии" (The Line) в рекламной индустрии уже давно нет.
  Креативный BTL: кушать подано!
  Мысли на продажу. На этапе разработки идеи агентство всегда находится в зоне риска
  Мэр Москвы лично пригласил руководителей ведущих рекламных объединений и холдингов
  По примеру джедаев или зачем Сергею Улыбабову окровавленный халат
  Президент Всемирной ассоциации агентств маркетинга Майк Да Сильва: Насколько эффективна промопрактика в мире?
  Чудес не бывает: о творческой составляющей BTL-рекламы
  «В России люди голодны». Как Ogilvy Action зарабатывает на «последней миле»
  «Ну ошиблись – но ведь это была концепция». Основатель сети «Мир» осторожно покидает бизнес
  «Нужно сидеть и спокойно ждать»
  «Продай квартиру, будем гореть в аду…»
  «Я маленький человек высокого роста» (Интервью с владельцем сети «Магнит» Сергеем Галицким)
 



Мысли на продажу. На этапе разработки идеи агентство всегда находится в зоне риска
На этапе разработки идеи агентство всегда находится в зоне риска. Даже грамотно оформленный договор не может дать стопроцентной гарантии, что идея будет оплачена. Наталья Меш, управляющий директор ARC Communications, рассказала ИР о своих приемах защиты от недобросовестных клиентов.

Наталья, еще на этапе тендера агентство оказывается в рисковой ситуации. Вы готовите проект, присылаете свои разработки, рассчитывая на победу. А клиент объявляет, что ему ничего не подходит и он все сделает сам.

Суть работы с клиентом состоит в том, что ты неминуемо показываешь идеи. И нет стопроцентной гарантии, что клиент не «кинет». И никто не может на 100% от этого защититься.

Но у любого агентства, любого творческого коллектива, независимо от его величины и веса на рынке, должна быть жесткая политика по отношению к тому, как ты участвуешь в тендере. Мы всегда проверяем, насколько серьезны намерения компании, которая объявляет тендер. Требуем соблюдения ряда правил. Ситуация, которую вы описали, довольно часто встречается. Раньше так себя вели многие алкогольные компании — объявляли тендер, приглашали по 15 компаний, собирали максимум работ. Агентства представляли свои «рисунки и поделки», а потом клиент говорил: «Я посмотрел на это, подумал и решил, что буду делать сам». На самом деле клиент брал часть из одного проекта, часть из другого. И потом запускал продукт или кампанию — скучно и неэффективно.

И как от этого защититься?

Не надо входить в тендер, не имея договора о правилах его проведения. В договоре должно быть обязательно прописано, что авторские права не передаются на материал до того момента, пока не будет выполнена полностью оплата по договору, а также если агентство не получило контракт на проект — права на материалы, представленные на тендер, клиенту принадлежать не могут, даже в случае проведения платного конкурса.

Если мы не рассматриваем ситуацию тендера, а говорим о контрактных отношениях, я сторонник того, чтобы все было прописано максимально детально — в каком виде передается материал клиенту, сколько вариантов по договору клиент может получить и т. д. Это структурирует ожидания клиента и в том числе является демонстрацией уважения к нему со стороны агентства — мы, таким образом, как бы говорим, что не хотим допустить никакой небрежности в работе.

До того как работа презентована клиенту, хорошо бы отправить копию этого творческого материала в Депозитарий интеллектуальной собственности АКАР, это как заверить документы у нотариуса. Тогда в случае некорректных действий со стороны компании клиента агентство может предъявить этот материал и сказать: ребята, как хотите, но мы все это сделали до того, как вам пришла счастливая идея сделать это самим. Скорее всего, клиент не сможет доказать обратного. А это уже прецедент для разбирательства в арбитраже и суде.

И кто-нибудь судился?

Мне неизвестны прецеденты, чтобы агентство судилось с клиентом. Как правило, агентства все очень заняты. Отмахиваются, мол, «ладно, в другом месте заработаем». Но я думаю, что когда-нибудь кто-то кого-нибудь так накажет. И это будет хорошо для рынка в целом.

Почему агентство, уверенное в своей правоте, не идет в суд?

Все заняты. Да и никто не хочет снискать репутацию сутяжного агентства. Тяжба с большой национальной компанией — поединок борцов в разных весовых категориях. Крупные компании могут так затянуть процесс, что оплата судебных издержек будет гораздо больше, чем выхлоп в виде получения этих денег. Но лучше все-таки не допускать конфликтных ситуаций или не начинать проект с ненадежным партнером.

А разве можно определить, какой клиент «кинет», а какой нет?

Недавно мы вели переговоры с компанией, которая планировала запускать новый бренд по продаже элитной недвижимости. Перед нами стояла задача разработать бренд с нуля — формализовать позиционирование, придумать название, разработать визуальные атрибуты, создать коммуникацию, которая бы объясняла, почему надо обращаться именно к этой фирме, если хочешь приобрести недвижимость от $2 млн.

Со стороны клиента мы общались с очень приятным человеком, он должен был стать генеральным директором этой компании. Обычно такая работа занимает полгода — нас очень просили сделать все быстро, потому что проект уже должен был стартовать. Клиент пришел по рекомендации, к нему изначально была определенная степень доверия. Мы вроде бы договорились обо всех условиях, согласовали стоимость работ. И вдруг дело застопорилось.

Что случилось?

Невозможно было подписать документы. Поскольку мы находились еще в рисковом поле, мы сказали, что без договора работать не будем. После этого была встреча непосредственно с инвестором проекта. На встрече разговор был примерно такой: «А чего это вы там делаете за такие деньги? Подумаешь, сели и придумали. Да, я там сам это сделаю, это нетрудно, ерунда». В принципе обычная ситуация — клиент недоверчивый, не особенно понимает, как работает агентство. Ему вроде бы нужен наш продукт. Но создание этого продукта кажется ему легким, а цены — завышенными. Мы в таких ситуациях стараемся снять нервозность — подробно рассказываем, из чего состоит проект, приводим свои кейсы, в отдельных случаях даже представляем команду.

Смету показывали?

Да, вопрос был именно по смете. Стоимость такого проекта — $150—200 тысяч. Не так много, как может показаться на первый взгляд. Работы — на полгода. В общем, мы старались дать максимум информации, чтобы человек почувствовал себя комфортно. И вроде бы взаимное доверие у нас восстановилось. Прошло 3—4 дня, и мне звонит тот самый гендиректор и говорит: «Меня просят, чтобы я дурака не валял, гонораров не платил, а просто договорился с вашим дизайнером за $5 тыс. Я на это идти не хочу, мне мое имя дороже. Так что предупредите своих ребят». И действительно, был звонок нашим дизайнерам, но они на контакт не пошли — у нас очень честные отношения внутри компании.

После этого случая я написала этому клиенту, что мы не станем с ним работать, даже если он согласится на все наши условия. Это был минимальный шаг, чтобы продемонстрировать, что невежество и снобизм не всегда лучший инструмент.

В этой ситуации вам удалось избежать возможных проблем в будущем. А бывают ситуации, когда клиенты недоплачивают часть гонорара. Все вроде бы чисто, есть договор, а клиент не платит. Агентства мирятся с этим?

Я много раз обсуждала этот вопрос с нашим юридическим департаментом. Вот пример. Был у нас пивной контракт — год работали. В компании клиента сменились руководство, и новый топ-менеджмент, как это часто бывает, решил менять всю политику, в том числе и агентство. Последняя часть гонорара так и не была заплачена — примерно 1/12 часть, достаточно серьезная сумма в денежном выражении. По документам мы абсолютно имели право на эти деньги. Клиентом были подписаны все акты, то есть работа была им принята, и материалы уже использовались. Но «выбить» эти деньги не удалось.

Почему вы не пошли в суд?

Это было внутреннее решение компании. Мы решили, что больше потеряем, если будем судиться с этим пивным холдингом, у которого есть другие бренды, с которыми также работает группа и другие компании из группы. Зато сохранили клиента. Так что это цена вопроса.

Как-то безрадостно это все выглядит. Неужели нет инструментов воздействия на обидчика?

Почему же? Есть. Мой знакомый, директор одного английского брендин-гового агентства, попал в такую ситуацию: ему долго не платил российский клиент. И российский партнер этой английской компании никак не мог добиться от клиента оплаты. Сначала не хотели ссориться, все-таки на одном рынке топчемся. Прошло месяца четыре, у англичанина терпение лопнуло, и он накатал такую «телегу» клиенту, что в течение двух недель деньги были выплачены полностью.

Что было в том волшебном сообщении?1

Он пригрозил, что разошлет открытое письмо в прессу, во все профессиональные сообщества, пообещал, что о нем узнает весь профессиональный европейский мир. После такого ни одно агентство не стало бы работать с этим клиентом. Англичане, в отличие от нас, свободны от груза комплексов, да и что ему какой-то российский клиент, по большому счету — терять нечего.

А как вы думаете, если кто-нибудь из отечественных рекламистов решит судиться против клиента, своровавшего идею, как наш рынок на это отреагирует?

Думаю, будет двоякая реакция. С одной стороны, будут считать, что напрасно ребята рисковали, испортят себе репутацию, теперь с ними не захотят работать. Но внутри все будут радоваться, потому что это проблема, знакомая каждому агентству, и мы можем воздействовать только общественным мнением. Не платить агентствам за труд нехорошо — это такое же пиратство.

А если идею увел не клиент, а конкурирующее агентство? Ведь довольно часто можно встретить похожие идеи в разных работах. Как с этим бороться?

Я не знаю, нужно ли с этим бороться. Бывает, что рекламные агентства, которые работают с конкурирующими брендами на одну целевую аудиторию, приходят к схожему креативу. Почему? Иногда причина в клишированном мышлении стратегов или креатива, а часто и клиента. Просто в совпадении. Любая кампания строится на стратегии: стратег изучает целевую аудиторию, рынок, продукты и делает выводы. Если стратеги в разных рекламных агентствах приходят к похожим выводам, это происходит не оттого, что им не хватает воображения. Такая логика: люди читают одну и ту же литературу, смотрят одни и те же ролики, часто имеют тот же самый бэкграунд. И могут независимо друг от друга прийти к похожим идеям. Идентичными на 100% они, скорее всего, не будут никогда, но подход может быть один и тот же.

А что делает агентство, если вдруг обнаружится, что вы повторяете другую работу?

Юристы достаточно просто это определяют. Есть понятие «схожести до степени смешения». Если около 60% элементов могут быть обозначены как идентичные, это может быть поводом для обвинения в плагиате. Мы отслеживаем это на системном уровне.

И как же вы страхуете себя от непредумышленного плагиата?

Есть службы, которые мониторят все наши работы на правовую чистоту. Кроме того, мы задаем друг другу вопросы — как именно это решение появилось? Какие были использованы источники? Правда, это все равно не дает 100% гарантии, что где-то в мире не существует очень похожее решение. Каждый творческий человек старается сделать свою работу уникальной. Но ведь даже природа ограничена в средствах — говорят, у каждого человека есть близнец. И никто не гарантирует вам, что где-то в мире не сидит команда, которая придет к похожей идее.

Феликс Верб («Индустрия Рекламы»)

Источник: adme.ru

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!