ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Интервью > Ася Вучетич (McCann...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  "Розничная торговля – древнейший бизнес" - Сергей Леонов
  "Рынок рекламных сувениров демонстрирует рост 20-30 %" - Виктор Левченко
  (Интервью) "Реклама – это искусство" - Юний Давыдов
  Ася Вучетич (McCann Erickson): Креатив от бюджета не зависит вообще (интервью)
  Борьба за покупателя
  В нашей стране BTL-индустрия недооценена
  Директор по маркетингу компании «Айсберри» Илья Гамов: «Мы просто покупаем время»
  Иветта Деликатная: о Proximity и TTL
  Игорь Брук: Назначен день новой BTL-BATTLE
  Идеальный ивент-менеджер должен собрать по крупицам лучшее
  Интервью с Павлом Мироновым руководителем департамента стратегического маркетинга BTL-агентства EMG.
  Интервью. “Цель была банальна: заработать денег” - Денис Серёдкин (мастерская рекламы «Кремль»)
  Интервью: "Бюджеты табачников перетекли,на оплату BTL-услуг" - Константин Демин
  Интервью: "Дискаунтер у дома – это нонсенс" - Николай Власенко
  Ирина Васенина: пресловутой "линии" (The Line) в рекламной индустрии уже давно нет.
  Креативный BTL: кушать подано!
  Мысли на продажу. На этапе разработки идеи агентство всегда находится в зоне риска
  Мэр Москвы лично пригласил руководителей ведущих рекламных объединений и холдингов
  По примеру джедаев или зачем Сергею Улыбабову окровавленный халат
  Президент Всемирной ассоциации агентств маркетинга Майк Да Сильва: Насколько эффективна промопрактика в мире?
  Чудес не бывает: о творческой составляющей BTL-рекламы
  «В России люди голодны». Как Ogilvy Action зарабатывает на «последней миле»
  «Ну ошиблись – но ведь это была концепция». Основатель сети «Мир» осторожно покидает бизнес
  «Нужно сидеть и спокойно ждать»
  «Продай квартиру, будем гореть в аду…»
  «Я маленький человек высокого роста» (Интервью с владельцем сети «Магнит» Сергеем Галицким)
 



Ася Вучетич (McCann Erickson): Креатив от бюджета не зависит вообще (интервью)
"Какая классная идея!", — слышишь на фестивалях и конкурсах. И в этот момент уже никто не помнит, что идею надо было сначала родить, а потом еще и продать заказчику. И что сложнее в этом процессе — большой вопрос. О своем подходе к производству и продаже идеи клиенту с BTL - Magazine поделилась Анастасия Вучетич, creative group head рекламного агентства McCann Erickson

— Ася, насколько сложно сегодня родить по-настоящему новую креативную идею?

— С того момента, когда человечество начало заниматься творчеством, стало сложно рожать нестандартные идеи. Тем более на таком уровне, который ломает устои и делает что-то впервые. Бывает, идея приходит легко, бывает, что этот процесс мучительный. В каждом случае все по-разному, и рецептов здесь никто не даст.

— Рождение идеи — это коллективный процесс или индивидуальный?

— Реклама — безусловно, коллективный продукт. Естественно, рождение идеи может быть процессом абсолютно индивидуальным. Вообще нестандартная, яркая идея рождается из большой подготовки, которую проделывает сначала рекламодатель, потом менеджеры агентства и стратеги. В результате этой совместной работы пишется креативный бриф. Креативная идея НИКОГДА не появляется из воздуха. Только после того как задача поставлена и понята, включаются талант, творчество и опыт

— Вы разрабатываете как BTL-, так и ATL-кампании. Для вас есть отличие в подготовке идеи для промоакции от идеи для медийных коммуникаций? С чем интереснее работать?

— Для меня создание идеи для BTL и для ATL ничем не отличаются по процессу. Мне абсолютно все равно, что придумывать — BTL-акцию или ATL-кампанию, нестандартную медийную историю или же историю для PR. Креативная идея не обязательно может быть воплощена в идею ролика, постера или макета прессы. Это может быть идеей подхода к бизнесу, стратегической идеей, медийным предложением. Это распространяется, с моей точки зрения, на весь процесс создания рекламы. Любой вид рекламы захватывает в том случае, если работаешь с интересными рекламодателями и продуктами. Объем работы для меня также не имеет значения. Неинтересно делать вещи, которые не предполагают творчество. Скучно в течение месяца двигать строчки и переставлять буквы с места на место в листовке формата А5, когда клиенты пишут целый месяц письма <переставьте чуть правее>, <чуть левее>, <отрежьте ухо у персонажа.

— Бюджет заказчика не суживает рамки вашей фантазии? Креатив зависит от финансовых вложений?

— Креатив от бюджета не зависит вообще. Грамотное агентство, обслуживая клиента, понимает, какие перед ним стоят бизнес-задачи. И если клиент говорит: ребята, у меня небольшой бюджет на эту кампанию, это означает: работа будет заключаться в том, чтобы предложить ему очень хороший творческий продукт, который можно будет воплотить простым способом. Бюджет — это условие в процессе воплощения, а к процессу придумывания бюджет не имеет отношения.

— Ася, в любом заказе есть временные рамки. В них сложно уложиться? Сколько требуется времени от момента получения брифа до рождения идеи?

— Временные рамки, конечно же, есть. Обычно это две недели. Но бывают и суперсжатые сроки. Был проект для <МегаФона>, когда с момента брифа до выхода ролика (игрового) в эфир прошло девять дней. Процесс рождения креативной идеи идет 24 часа в сутки, и чем лучше подготовлен креативный бриф всеми и чем лучше клиент понимает, что он хочет продать, и чем клиент подготовленнее к покупке нестандартных идей, тем лучше и проще. Если клиент не готов, если никто не знает, что делать, тем мучительнее. А временные рамки — это профессионализм креативной команды, и в них уложиться можно.

— Что значит <клиент должен быть готов к принятию нестандартной идеи>?

— Не то чтобы должен, а желательно. Наш рынок пока не очень готов воспринимать и покупать нестандартные идеи.Чаще встречаются те клиенты, которым нужны стандартные идеи, потому что они гарантированно работают, и это уже проверенные варианты. Рынок еще юный, пока нет понимания того, что не деньги делают идеи, а ровно наоборот — идеи делают деньги.

— Отказ клиента — это экономия денег или просто боязнь новизны и нестандарта?

— Это, конечно же, не экономия денег, потому что яркая креативная идея может быть очень дешевой в производстве. Обычно отказ от креатива отношения к деньгам не имеет. Это просто подход — нам нужна проверенная идея.

— Ася, а как грамотно подготовить клиента к покупке креатива?

— Вся индустрия построена на личностях, на персоналиях, и от этого очень многое зависит как в маркетинге, так и в коммуникационном бизнесе. Подготовка клиента — достаточно субъективная вещь и зависит от того, сколько вы с этим клиентом работаете, какие у вас отношения, существует ли доверие рекламодателя к агентству и людям, которые непосредственно занимаются этим проектом. Плюс личные качества маркетологов, их образование, вкусы, отношения к рекламе как таковой. Поэтому подготовка клиента — это не одноразовая и не однообразная история. Например, я разрабатывала рекламную кампанию <Нашему радио>, это была первая их реклама. И это пример клиента, которого не нужно было <готовить>. Мы работали с Михаилом Козыревым, генеральным продюсером радиостанции, он очень нам помог, поскольку абсолютно точно поставил задачу. Потом Миша говорил: <Почему же это придумал не я? Все так просто, чисто, понятно и клево!> В этой ситуации легко и просто было работать и легко и просто было продать. Потому что эта идея была тем, что рекламодатель хотел и о чем он думал, но сам не додумался. Но это происходило лишь потому, что это была активная работа всей команды и маркетинг команды рекламодателя и всей команды агентства. А трудные продажи… Что о них рассказывать, они встречаются каждый день. Всем знакома ситуация, когда за два месяца — тридцать семь идей и ни одна не принимается. Я говорю это абстрактно, но и такое тоже было. Иногда просто невозможно объяснить клиенту, что идея классная. Потому что у него свои понятия о целевой аудитории, свои понятия в культуре, что хорошо, что плохо. Заказчик, например, может не любить какой-то цвет, который с моей точки зрения прекрасен, и как бы аргументированно я ни объясняла ему, что этот цвет здесь хорош, всё будет бессмысленно. Когда происходят такие чудовищные сложности, тут два варианта: либо рекламодатель не очень хорошо понимает, что ему надо, либо он пришел в агентство, которое ничего не может.

— Сегодняшние клиенты рекламных агентств отличаются от тех заказчиков, которые были два-три года назад? Стали ли они более лояльными в принятии креативных идей?

— Более лояльными становятся те рекламодатели, которые попадают, например, в ситуацию ужесточения конкурентной борьбы или изменения рекламного законодательства, то есть те, кто вынужден принимать нестандартные решения.

— Чтобы отстоять свою идею перед заказчиком, какими свойствами должен обладать "продавец креатива"?

— Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное — чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту. Если вы не верите и вам все равно, то продажа такой и будет — скучной и неинтересной. Заказчик всегда прислушивается к агентству, и если видит, что агентству интересен его бизнес, что оно понимает, о чем идет речь, и выдает какие-то неординарные решения, в этом случае заказчик лояльнее отнесется к любому предложению. Оно может быть и не принято, но во всяком случае оно будет выслушано и будет обсуждаться, а это уже важно. Стоит добавить, что любое рекламное агентство — это сервисное агентство и кроме качественного продукта, который предлагается клиенту, естественно, предлагается сервис. Это нормально, когда рекламодатель доволен и идеями, и обслуживанием.

— Стандартные технологии продаж используются при продаже нестандартной идеи?

— Наверное, существует огромное количество подобных технологий, я их просто не изучала. Понятно, что продажа творческих идей подразумевает некий артистизм, но, конечно, кто-то использует и эти технологии.

— Сколько необходимо иметь в запасе идей для продажи заказчику?

— Совершенно по-разному. Агентство может принимать решение выходить на тендер с одной идеей, а может предложить пять идей. Это же касается постоянных работ, не важно, что это за реклама, продуктовая или имиджевая, — это все зависит от задачи. Выбор заказчику дается только в том случае, если рекламное агентство решило, что это правильно. Иногда бывает правильнее принести одну идею the best, в которую все верят и считают, что она самая правильная.

— Что вы делаете с непринятыми идеями? Воплощаете для других брендов?

— У всех разный подход. Одни перепродают идеи, другие — нет. Я лично считаю, что перепродавать идеи неправильно, это мое субъективное понимание. Но в принципе, поскольку реклама — это бизнес, продажа креатива — тоже бизнес и деньги, — это менеджерское решение. Подобная практика ни в коей мере не говорит о том, что креатив выдохся. Иногда перепродажа попадает в точку, а есть примеры, когда такой выход не очень удачен.

— Как защитить свои идеи от чужих поползновений и несанкционированного использования?

— Бывает, что в ходе тендера от вашей идеи отказываются, а потом ее используют. Такие случаи имеют место, но точной статистики, конечно, никто не ведет. Это уже вопрос бизнес этики, а не креатива. Защититься от этого можно только предварительными договоренностями перед началом тендера. Но я думаю, что наш рынок скоро дорастет до того, чтобы вести честную и прозрачную политику в этом плане. И таких ситуаций будет все меньше и меньше.

Записала Ольга Голятина
BTL — Magazine

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!