Кто не бросал в сердцах телефонную трубку, проклиная перегруженную телефонную линию! Еще более серьезными трудностями оборачивается ненадежная связь для фирмы, ведущей активную рекламную или маркетинговую кампанию. Пропуская всего лишь по десять звонков в день, за год можно потерять более 3000 потенциальных клиентов.
Как эффективно решить эту проблему?
Потребности и возможности
Технология, позволяющая оперативно обрабатывать большое количество телефонных звонков, известна давно. За рубежом еще 20 лет назад появились специализированные фирмы, которые обслуживают компании, сталкивающиеся с необходимостью наладить надежную связь с сотнями и тысячами клиентов. Автоматика, установленная в call-центрах (название происходит от английского слова саll – «вызывать»), моментально сортирует звонки: определяет компанию, с которой хочет связаться человек. Затем call-центр извлекает из базы данных информацию об этой компании и в итоге, оценив пришедший вызов, решает, какому свободному оператору его передать.
Возможности этой информационной системы широки. Можно заложить в нее алгоритм, в соответствии с которым она будет переправлять VIP-клиентов только к их персональным операторам. Можно запрограммировать ее так, что первыми в очереди на ответ будут звонки, поступающие из других городов или по сотовому телефону.
Одновременно с вызовом оператор видит на экране своего компьютера вопросы, которые он должен задать клиенту, и информацию, которая может интересовать позвонившего. Таким образом, он приступает к общению вооруженным, что называется, до зубов. Если тема разговора выходит за рамки его компетенции, оператор может переключить клиента на более информированного коллегу или менеджера компании-абонента, передав им всю текущую информацию.
«Свой» или «Чужой»?
Стоимость услуг профессиональных call-центров в Москве составляет $0,15-0,20 за минуту разговора оператора. Многих руководителей пугают такие расходы. И они задумываются над созданием своей собственной службы обработки вызовов. Но всегда ли это оправдано?
– Свою службу обработки звонков целесообразно организовывать только тогда, когда звонки поступают непрерывно в течение всего дня – без явных пиков и падений, – считает начальник московского call-центра «КОМЕТ» Михаил Закалужский. – Если же звонки поступают неравномерно, например, только во время проведения рекламных кампаний, то лучше отдать эту функцию на аутсорсинг. Собственная служба в этом случае себя просто не окупит. Операторы будут загружены работой лишь в течение короткого периода после выхода рекламы – например, в течение 15-20 минут после телеэфира, когда поступает наибольшее количество звонков.
– Для обработки 100 звонков в минуту нужно минимум 20 операторов, – добавляет директор call-центра Direct Star Татьяна Филиппова. – Никакая компания не может позволить себе иметь столько сотрудников, работающих по пятнадцать минут всего несколько раз за день.
– Еще один момент – организационная сторона, – напоминает технический директор call-центра «Валлекс» Юрий Ивановский. – Чтобы создать собственный центр, необходимо найти для него помещение, купить оборудование, программное обеспечение, привлечь операторов, обучить их. Затем все время придется тратить деньги на аренду, оплату труда, невзирая на реальную загрузку работой этих сотрудников. При обращении в сторонний call-центр вы платите только за время разговора оператора.
Очень важно также, какие конкретно возможности call-центра вы предполагаете использовать. Если операторы будут обслуживать входящие звонки, то преимущества специализированного call-центра очевидны. Как минимум, все позвонившие никогда не услышат сигнала «занято». Если вам требуется срочно обзвонить большое количество клиентов, чтобы сообщить им какую-то информацию, то, опять же, лучше с этой задачей справятся профессионалы. А вот что касается продаж товаров или услуг по телефону путем обзвона потенциальных клиентов, то предприниматели, опрошенные «СБ», считают, что эту работу профессиональным call-центрам поручать не стоит. С ней лучше справятся «свои» сотрудники, которые хорошо знают особенности своей продукции и сильнее заинтересованы в результате каждого разговора.
Цена вопроса
Стоимость организации одного рабочего места оператора составляет от $3 тыс. до $10 тыс. Но это справедливо только для call-центров, имеющих широкие технические возможности и позволяющих решать весь спектр задач. Компании, которые хотят организовать свою собственную службу обработки звонков и при этом решать определенные узкие задачи, могут обойтись меньшими средствами.
– Нам было достаточно купить дополнительную плату к нашей цифровой АТС, перенастроить ее и оборудовать рабочие места для операторов компьютерами минимальной конфигурации и обыкновенными телефонами, – рассказывает руководитель отдела телемаркетинга интернет-магазина eНause Дмитрий Бадеев. – Что касается программного обеспечения, то сейчас на рынке есть масса продуктов и решений. Большое распространение получила CTI-телефония (интеграция компьютерной и телефонной сети вашей компании в этом случае производится с помощью специального оборудования). В принципе, это самый дешевый вариант, и, по-моему, он идеально подходит для небольших компаний.
По опыту Дмитрия Бадеева, организация собственного центра обработки вызовов на 5-10 операторов обойдется компании в $8000-12000 (без учета аренды цифровых телефонных потоков). Хотя можно сократить и эти расходы. Все зависит от смекалки менеджеров фирмы и специфики ее бизнеса.
Сколько рабочих мест нужно, чтобы создать свою собственную службу обработки звонков?
– По моим наблюдениям, в день один сотрудник в состоянии качественно обслужить 70-80 входящих звонков и 200-1000 исходящих, – говорит Дмитрий Бадеев. – Здесь все зависит от задач, которые выполняет оператор: если нагрузка будет чрезмерной, он может быстро «сгореть». С постоянным потоком в 600 ежедневных звонков с запросом на заказ или консультацию у нас справляются пять человек.
– В нашем собственном call-центре работают всего три оператора, – рассказывает начальник отдела маркетинга «Консалтинговой группы АЮДАР» Наталья Гоцелюк. – Они занимаются тем, что обзванивают клиентов по базе, которая сформировалась за семь лет работы. Таким образом мы напоминаем клиентам о себе и предлагаем им новые услуги. Этого количества сотрудников вполне хватает для решения поставленных задач.
По мнению Михаила Закалужского, количество телефонных линий должно в 3-4 раза превышать количество операторов:
– Важно, чтобы клиент не попадал на сигнал «занято» в моменты пиковых нагрузок. Просчитывая вариант создания собственного call-центра, надо это учитывать.
Разговор по правилам
Для эффективного общения с клиентом операторы должны иметь так называемый «сценарий разговора». Или, другими словами, перечень возможных вопросов, которые может задать клиент, и возможных ответов на них.
– Чем тщательные вы продумаете сценарий, тем удачнее будет кампания, – советует Юрий Ивановский.
Периодически сценарии надо дорабатывать. Оператор должен фиксировать часто задаваемые вопросы, на которые у него нет ответов. И затем, после анализа этой информации, в сценарий со временем можно вводить дополнительные рубрики и ответы.
– Оператор не должен отвечать позвонившему человеку, исходя из своих собственных представлений, – подчеркивает Юрий Ивановский. – Вся информация, которую он доносит до клиентов, должна быть четко прописана.
Сценарий составляют или сотрудники компании-заказчика, или специалисты call-центра.
– Как профессиональный маркетолог, я могла бы сама выполнить эту работу, – рассказывает Наталья Гоцелюк. – Но когда мы организовывали свой call-центр, попросили составить сценарий сотрудника одного из профессиональных центров. Это стоило нам порядка $150, но позволило сэкономить немало времени.
Перед началом проекта все операторы должны пройти специальное обучение. В ходе него операторов вводят в курс дела, информируя о нюансах предстоящей работы, и рассказывают, как в данном конкретном случае необходимо общаться с позвонившими клиентами. Если проект реализуется сторонним call-центром, лучше, если тренинги будет проводить менеджер компании-заказчика.
Как правило, в профессиональных call-центрах работают операторы, имеющие специальные знания в различных областях.
– Это позволяет нам наилучшим образом обслуживать клиентов, – рассказывает Татьяна Филиппова. – Например, для работы по проектам, связанным с медициной – а это может быть продажа лекарств, – мы привлекаем операторов с медицинским образованием.
Как оценить эффективность?
Если фирма обратилась в профессиональный call-центр, то по окончании проекта ей важно оценить, не зря ли были потрачены деньги и какой эффект принесло сотрудничество.
– Объективно оценить эффективность работы call-центра можно только методом сравнения – «до» и «после», – считает Михаил Закалужский. – Нужно взять статистику обращений клиентов после типичной рекламной кампании без участия call-центра и сравнить, что изменилось после его привлечения. При этом надо понимать: работая самостоятельно, вы можете зафиксировать только состоявшиеся разговоры. А технологии, имеющиеся в call-центрах, позволяют фиксировать все, что происходит в телефонной сети. Вы можете узнать точное количество всех, кто набрал указанный вами номер.
– В моей практике был пример, когда одна из фирм, после проведения своей стандартной рекламной кампании, обрабатывала в среднем 500 звонков. После обращения в call-центр они стали получать 2500 звонков, – вспоминает Юрий Ивановский. – Это говорит о том, что ранее 2000 абонентов просто не могли дозвониться в фирму.
Эффективность работы операторов, продающих товары и услуги по телефону, оценить сложнее. Но и это реально.
– У call-центров есть возможность записывать все состоявшиеся разговоры, – говорит Татьяна Филиппова. – Заказчик может прослушать некоторые записи и понять, почему клиент отказался от покупки – в силу того, что сам товар оказался ему неинтересен, или в силу того, что оператор не сумел заинтересовать позвонившего человека. Можно проанализировать вообще всю статистику по проекту. Если из десяти позвонивших абонентов товар заказали только три клиента, то, возможно, «недоработал» оператор. Но если поступило 15 звонков и 10 клиентов приобрели товар, значит, эффективность работы операторов высока.
ЧТО ТАКОЕ CALL-ЦЕНТРЫ
Так называются компьютерно-телефонные системы, предназначенные для обработки массовых телефонных вызовов. Они позволяют с помощью операторов или автоматики одновременно принимать почти неограниченное количество звонков и вести огромное количество исходящих разговоров.
КАКИЕ УСЛУГИ ОНИ ОКАЗЫВАЮТ
- Организация постоянно действующих диспетчерских и сервисных служб.
- Проведение маркетинговых исследований и социологических опросов.
- Организация «горячих линий» в рамках проведения рекламных кампаний и маркетинговых акций.
- Оповещение клиентов о событиях, происходящих в компании.
- Прием от клиентов заказов на приобретение товаров и услуг.
- Продажа товаров и услуг по телефону.
- Формирование и обновление баз данных.
КТО В НИХ НУЖДАЕТСЯ
Есть несколько симптомов, которые говорят о том, что настало время обратиться в call-центр или заняться созданием собственной подобной службы:
- Если дозвониться в вашу компанию очень сложно, так как телефоны постоянно заняты.
- Если клиенты слишком долго ждут ответа, пока их переадресовывают от одного сотрудника к другому.
- Если секретарь не может обеспечить всех позвонивших нужной информацией в полном объеме.
- Если секретарь (или другие сотрудники) общается непрофессионально.
Начальник call-центра «КOMET» Михаил ЗАКАЛУЖСКИЙ:
МЫ РАБОТАЕМ ПО ВСЕЙ РОССИИ
– Чем отличается ваш call-центр от других?
– У нас есть возможность осуществлять любые проекты не только в Москве, но и по всем регионам Российской Федерации одновременно. Компания «КОМЕТ» имеет свою собственную опто-волоконную сеть и сотрудничает с большим количеством операторов связи. Это позволяет охватить все население России без больших дополнительных затрат на междугородную связь. По количеству звонков, которые способен обрабатывать call-центр «КOMET», он является безусловным лидером среди компаний, предоставляющих подобного рода услуги. Показательный пример наших возможностей – организация приема звонков по «горячей линии» с Президентом России в декабре 2002 года.
– За какими услугами к вам чаще всего обращаются клиенты?
– Мы предоставляем полный спектр услуг. Это горячие линии, которые пользуются большим спросом у туристических компаний, а также производителей потребительских товаров, которые проводят агрессивную рекламную политику. Это виртуальный офис – когда клиент хочет сэкономить деньги на секретаре и телефонной линии без потери качества обслуживания. Это маркетинговые исследования по телефону – их заказывают компании, которые стремятся получить детальную информацию о состоянии того или иного рынка. Это обновление базы данных – когда надо быстро и качественно уточнить список своих клиентов. Это социологические и политические опросы по разным направлениям.
– Многие руководители считают, что операторы call-центра не могут квалифицированно ответить на все вопросы клиентов, так как не знают всех нюансов их бизнеса.
– Такое опасение возникает из-за того, что компании пока еще плохо информированы о возможностях call-центров. Но, по статистике, более 50% звонящих людей задают операторам самые простые вопросы: как проехать в офис компании, сколько стоит товар или услуга.
Если же клиент заинтересован в получении более подробной информации, оператор call-центра может переключить его на одного из менеджеров компании, знающего ответы на все вопросы. При этом они могут находиться не только в разных офисах, но и вообще в разных точках земного шара. Все данные, которые оператор узнал о клиенте в момент разговора с ним, автоматически появляются на экране компьютера менеджера. Клиенту не приходится заново объяснять, что он хочет узнать, и это положительно влияет на его отношение к компании.
Любовь Ерохина
http://www.mybiz.ru/
