ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Директ-мейл > Семь мифов...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Double opt-in - "изюминка" e-mail маркетинга
  E-mail маркетинг - с чем его едят?
  Конверты особого назначения современная одежда для письма – и не только
  Креативность в ДМ-кампании
  Секреты direct mail
  Краткий курс direct-mail
  Прогнозирование эффективности ДМ-кампании
  Антиклон или фантазия на службе директ-мейла
  Как сделать, чтобы Ваши конверты открывали.
  Семь мифов директ-маркетинга
  E-mail маркетинг для планирования рекламных кампаний: списки рассылки
  Как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль
  Директ маркетинг
  Директ-маркетинг: диалог с клиентом
  Директ-маркетинг и новые формы работы с клиентами
  E-mail как инструмент маркетинга
  Волшебная формула e-mail маркетинга
  Многоступенчатый директ-маркетинг
  Будьте под рукой у клиента!
  Сувенирная продукция в директ-маркетинге
  Direct Marketing
  В шкуре спамера
  Опять по базам
  Директ маркетинг. Как не спутать лояльность с терпимостью
  Директ-маркетинг: подружимся?
  Неудачи директ-мейл
  Приемы директ маркетинга и директ мейл для рапространения
  Персонализованные письма
  Как увеличить продажи с помощью электронной почты
  Как озаглавить рекламный текст?
  Размышления не – директ – маркетолога о применении икаэринга в ДМ
  Direct mail: традиционный элемент директ-маркетинговых кампаний
  Директ-мэйл: Как написать правильное письмо
  Рынок директ-маркетинга в России
  Отклики на адресную почтовую рассылку
  Оригинальные приемы почтовой рекламы
  Каталог как двигатель торговли
  Учимся продавать с помощью писем
  "Анатомия ДМ-письма"
  Direct mail
  Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами
  "Милый дедушка, Константин Макарыч!"или персонализация в России.
  Прямая почтовая рассылка
  Стратегия рассылки
  Как грамотно составить рекламное письмо
  С авторитетом по соседству. Психологические установки в рекламе
 

Семь мифов директ-маркетинга
Затраты на директ-маркетинг во всем мире растут с каждым годом. Темпы роста этих затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год. Однако в этой стране затраты на директ-маркетинг в расчете на одного жителя составляют уже $571 в год.

В России, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга сейчас измеряется сотнями процентов, то есть происходит увеличение затрат каждый год в несколько раз. Тем не менее, специалисты в этой области утверждают, что директ-маркетинг - это не реклама.

Его эффективное использование требует иных методов, стилистики и философии бизнеса. Знакомясь с этой сферой, я обнаружил, что значительная часть моих представлений о директ-маркетинге не соответствует реальности. Похожие заблуждения разделяли и многие мои коллеги.

Поэтому была сделана попытка собрать информацию, которая поможет лучше понять, что представляет собой директ-маркетинг, и развенчать наиболее часто встречающиеся мифы.

Миф 1. Директ-маркетинг - это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через торговых агентов

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Считается, что директ-маркетинг имеет место тогда, когда а) делается вполне определенное предложение (offer); б) дается вся необходимая информация для принятия решения; и в) обеспечивается механизм обратной связи. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя".

Интерактивность здесь ключевое слово. Вот как пишет об этом Джордж Дункан (George Duncan), который занимается прямой почтовой рекламой в Великобритании уже более 30 лет: "В директ-маркетинге вы не добьетесь ничего, если сумеете продать один продукт одному клиенту один раз. Задача состоит в том, чтобы создать базу клиентов, которым вы сможете продавать дополнительные продукты с большим процентом отклика (response rate) при меньших затратах".

К примеру, известный журнал "Reader's Digest" получает только 26% дохода за счет подписки на сам журнал. Весь остальной доход идет от продажи существующим подписчикам книг, музыкальных записей, видеокассет и прочих товаров. Вот почему целесообразно тратить столько средств на привлечение новых клиентов: подписчики принесут немалую, причем заранее просчитанную, прибыль позже.

На этом же принципе строятся "книжные клубы", которые начинают появляться в России. В этом бизнесе по предшествующему опыту известно, сколько времени типичный потребитель будет "членом клуба", сколько книг и на какую сумму он приобретет. Исходя из этого, делается первое, очень выгодное, предложение, например: "Выберите любые 5 книг по одному центу!" Доход от дальнейших покупок оправдает затраты на привлечение клиента.

Иными словами, не важно, какое средство рекламы используется. Директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики клиентов и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.

Миф 2. В директ-маркетинге меньше творчества, чем в обычной рекламе

Источник этого мифа в том, что для большинства рекламистов директ-маркетинг ассоциируется прежде всего с рекламой по почте, а она в свою очередь - со стандартными, скучно написанными текстами, авторы которых не видят дальше своего товара.

Хорошие креативные решения встречаются не часто как в обычной рекламе, так и в директ-маркетинге. И разумеется, дело здесь не в том, что последний накладывает ограничения на творчество. Важно желание разработчика использовать преимущества этого метода - исключительно целевой подход и, в случае почтового обращения, ситуацию получения письма.

Достаточно посмотреть на работы, удостоенные наград Epica в категории direct marketing/direct mail за 1996 год, чтобы убедиться в том, что творчество в директ-маркетинге вполне возможно.

Миф 3. Рекламист с опытом может хорошо сделать любую рекламу, независимо от того, как все это называет заказчик - директ-маркетинг или как-то еще

Дело в том, что директ-маркетинг - это не совсем реклама. Поэтому чисто рекламного опыта может быть не вполне достаточно, чтобы разработать успешное сообщение для директ-маркетинга. Необходим специфический опыт именно в этой области. Встречаются даже весьма категоричные мнения о том, что директ-маркетинг - это вовсе не реклама. Действительно, между ними есть ряд весьма существенных различий.

Основная задача рекламы - увеличивать или поддерживать известность и привлекательность марки. Продажи являются следствием этого и могут происходить в другое время и в другом месте. Реклама предполагает, что эффективную передачу сообщения можно осуществить только посредством многих рекламных контактов.

Существует понятие эффективной частотности - среднего числа рекламных контактов с одним потребителем за определенное время, которого нужно достичь для получения эффекта. Вместе с этим в рекламе, как правило, необходимо сбалансированное использование различных средств (media mix). Кроме того, поток информации направлен в одну сторону - от рекламодателя к потребителю, а сами продажи чаще всего происходят через третье лицо - оптового или розничного продавца, причем время и место покупки определяет покупатель.

В директ-маркетинге все иначе. Прежде всего главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Интересный пример. Вместо традиционного настенного календаря, которые миллионами рассылаются ежегодно, фирма отправила своим клиентам и партнерам посылку, состоящую из резинового ролика с гравировкой, баночки чернил и инструкции. Получателям советуют для "получения превосходного результата" практиковаться на стенах офиса или своих квартир. Надпись на коробке сообщает, что неавторизированное копирование, аренда и публичное воспроизведение разрешены. Агентство: Futura, Liubliana

Если реклама больше задействует эмоционально-образные средства, то директ-маркетинг оперирует фактами, сравнениями, свидетельствами потребителей, гарантиями и т.п. Дизайн здесь весьма функционален и нарочито резок, тогда как основную коммуникативную нагрузку несет текст.

Если реклама сродни искусству, то директ-маркетинг напоминает науку. Действительно, планируя кампанию директ-маркетинга, полезно думать о ней, как о научном эксперименте. Все основные факторы - условия предложения, товар, цену и адресные списки - рекомендуется заранее протестировать на ограниченной выборке. Таким образом, для успешной работы в директ-маркетинге не достаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.


http://www.yugzone.ru/

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!