ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Брендинг > Штатный бренд  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Анатолий Дураков: «Кошки Павлова 2», или Маркетинг в формате SMS
  Ассортимент магазинов
  Аудиобрендинг: с чем его едят
  Банковская реклама. Мучительные поиски имиджа
  Брендинг как способ продвижения товаров
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра (часть I).
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра. Часть I
  Брэнд по случаю
  Восход стеклотары. Как упаковка может помочь в развитии бренда
  Как быстро и недорого раскрутить свой бренд?
  Как здесь раскрутиться, или основы брендинга
  Камо грядеши, бренд? Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге
  Логика архитектуры бренда и причины покупки
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B.
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  МЫ ЕГО, ИЛИ ОН НАС?! НАС КУПИЛИ, ИЛИ НАС ПРОДАЛИ?!
  Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
  Оценка стоимости бренда - цели и средства
  Полноценные бонусные программы требуют создания коалиции
  Предвосхищая истинные желания потребителей
  Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
  Развитие алкогольного брендинга в России
  Ребрендинг и рестайлинг
  Самоеды
  Сделайте из бренда хит!
  Семь основных трендов в брендинге 2007 года
  Сколько стоит известный бренд?
  Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий.
  Создание и развитие банковских брэндов на рынке финансовых услуг
  Туристический брендинг
  Что в брэндинге твоем?
  Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга
  Штатный бренд
  Эмоционирование бренда: стратегия влияния
  Эффективный слоган для автосервиса
 



Штатный бренд
Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда.

Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам.

Узнать и признать

Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим.

Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать.

С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку.
В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте — понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ.

Брэнд «Клинского» обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность.

Иначе говоря, брэнд не сформировался как виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно.

Два источника

Почему же это случается? Можно назвать две причины.

Первая — это, как ни странно, коллегиальное решение.

Распространенная болезнь всех крупных компаний — множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге. Это может быть формальная структура, деятельность которой регламентируется внутренними нормативами, либо неформальная, когда директор просто выносит предложение отдела маркетинга на совещание.

В результате получается либо усредненная посредственность («В целом идея хороша, но надо бы помягче…"), либо по Гоголю: «Взять бы нос Ивана Кузьмича, да прибавить к губам Петра Ивановича…" Причина вторая — маркетинговые исследования. Это тот случай, когда сущность брэнда, его позиционирование и основной месседж выстраивают по принципу конструктора. То есть механически складываются вместе отдельные элементы брэнда, высокая значимость которых подтверждена исследованиями.

Как профессиональный маркетолог, могу утверждать, что любое исследование имеет погрешность. Я говорю не о статистической погрешности, а о погрешности исследования как способа рационального восприятия действительности. Дело в том, что любое исследование предполагает определенное моделирование среды. Но на практике без грубого упрощения это сделать невозможно. Во-первых, реальность многомерна, во-вторых, иррациональна (субъекты рынка- потребители, конкуренты или собственные сотрудники — очень часто поступают вопреки здравому смыслу, поэтому спрогнозировать их поведение весьма проблематично), в-третьих, реальность динамична — с течением времени меняются потребности и предпочтения потребителей, их численность и структура, меняется конкурентное поведение, развиваются технологии производства. То, что вчера казалось невозможным,сегодня уже лежит на магазинной полке. Возникает закономерный вопрос: когда будут разработаны фирменный стиль, концепция рекламной кампании, изготовлены рекламные материалы, насколько точно они будут отражать реальную рыночную ситуацию, если будут основаны на исследованиях, проведенных год назад? И тогда какой же вариант организации брэндинга на предприятии наиболее эффективен? Один-единственный

Я убежден, что за каждым брэндом должен стоять один (!) человек, причем неважно, кто это: либо собственник, либо генеральный директор, либо брэндменеджер, либо директор по развитию, либо креативный директор в рекламном агентстве. Назовем этого человека, допустим, брэнд-лидер. Эффективный брэндинг — это такой брэндинг, когда никто не мешает брэнд-лидеру самовыражаться, то есть транслировать свою индивидуальность вовне. Суть в том, что прямая проекция личности брэнд-лидера на виртуальную личность брэнда поможет сделать последний «настоящим» и «объемным».

Эту проекцию по возможности не должны искажать и дополнять редакторские правки различных советов и результаты маркетинговых исследований, поскольку предполагается, что брэнд-лидер досконально знает и чувствует рыночную ситуацию.

Человек на этой позиции должен обладать яркой и харизматической личностью, с присущими ему лидерскими качествами. Успех брэнда в этом случае можно предвидеть по тому, каким успехом пользуется брэнд-лидер в социуме.

Например, отличными брэндлидерами (каждый для определенной аудитории) будут такие личности, как Никита Михалков, Борис Немцов, Бачинский и Стиллавин, Владимир Жириновский, Ксения Собчак, американский рэппер 50 Cent, а также мой сосед-алкоголик дядя Миша. Все они — яркие индивидуальности с четко определенными ключевыми характеристиками. И дело вовсе не в широкой известности их имени — дело в трансляции на аудиторию установок и ценностей конкретной личности через коммуникации брэнда.

Однако обязательным для брэнд-лидера является соответствие ряду условий. Во-первых, необходимо, чтобы брэнд-лидер был «в теме": как никто другой знал и чувствовал потребителя, свой продукт и технологию,оценивал конкурентов и динамику рынка. То есть «жил» внутри своего брэнда и себя с ним полностью ассоциировал.

Во-вторых, он один должен являться автором брэнда и один должен принимать решение о том, каким быть брэнду.

Ему не обязательно самому придумывать идеи. У этого человека может быть команда.

Но выбирать, какую идею отправить в мусорную корзину, а какой дать жизнь, он должен единолично.

В-третьих, брэнд-лидер должен нести ответственность за судьбу своего творения, соразмерную объему своих полномочий. Для этого нужно, чтобы брэнд-лидер находился во главе предприятия либо в верхних эшелонах власти. Также важно, чтобы вознаграждение брэндлидера напрямую зависело от результатов продаж. Тогда его ответственность за весь бизнес и людей, которые в нем работают, станет гарантией его продуктивной работы над брэндом.

Отличной иллюстрацией идеи брэнд-лидера является организация продвижения брэнда «Евросети». В этом случае брэнд-лидером является один человек — Евгений Чичваркин. Он непосредственно вовлечен в маркетинговую деятельность и принимает единоличные решения о стратегии развития брэнда, вплоть до слоганов и сюжетов рекламных роликов. Причем рассказывают, что часто неожиданные идеи, пришедшие в голову во время совместного творчества, тут же передавались на исполнение без предварительного анализа и тестирования.

Но в основном практика, которая сейчас сложилась в брэндинге, не ведет к созданию полноценных аутентичных брэндов как виртуальных личностей. Этому препятствуют механическое их конструирование на основе результатов маркетинговых исследований, а также пресловутая коллегиальность, когда большое число участников процесса выдает посредственное решение.

Существующие в брэндинге проблемы можно преодолеть, если ввести в штатное расписание предприятия должность брэнд-лидера.

Источник: газета «Бизнес»

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!