ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Брендинг > Анатолий Дураков:...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Анатолий Дураков: «Кошки Павлова 2», или Маркетинг в формате SMS
  Ассортимент магазинов
  Аудиобрендинг: с чем его едят
  Банковская реклама. Мучительные поиски имиджа
  Брендинг как способ продвижения товаров
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра (часть I).
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра. Часть I
  Брэнд по случаю
  Восход стеклотары. Как упаковка может помочь в развитии бренда
  Как быстро и недорого раскрутить свой бренд?
  Как здесь раскрутиться, или основы брендинга
  Камо грядеши, бренд? Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге
  Логика архитектуры бренда и причины покупки
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B.
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  МЫ ЕГО, ИЛИ ОН НАС?! НАС КУПИЛИ, ИЛИ НАС ПРОДАЛИ?!
  Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
  Оценка стоимости бренда - цели и средства
  Полноценные бонусные программы требуют создания коалиции
  Предвосхищая истинные желания потребителей
  Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
  Развитие алкогольного брендинга в России
  Ребрендинг и рестайлинг
  Самоеды
  Сделайте из бренда хит!
  Семь основных трендов в брендинге 2007 года
  Сколько стоит известный бренд?
  Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий.
  Создание и развитие банковских брэндов на рынке финансовых услуг
  Туристический брендинг
  Что в брэндинге твоем?
  Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга
  Штатный бренд
  Эмоционирование бренда: стратегия влияния
  Эффективный слоган для автосервиса
 



Анатолий Дураков: «Кошки Павлова 2», или Маркетинг в формате SMS
Зачем компании рекламный слоган? Как правильно и главное - кратко - рассказать о своем бизнесе или продукте? По какому принципу можно классифицировать позиционирование товара? Автор статьи размышляет о том, какие возможности скрывает в себе SMS и приводит свой хит-парад слоганов такого формата.

- Вот смотри, приехала ты на Байкал
и хочешь своему парню написать SMS
о красоте природы, но тебе свою эмоцию
нужно в несколько слов уложить?
- Ну, а если взять и написать: «Природа Байкала очень красивая».
- Ну и что твой парень поймет о природе Байкала?
А чтоб он понял, нужно голову поломать.

«Бумер». Фильм второй


Какие существуют инстинкты у нашего покупателя? Как сочинять рекламные слоганы не хуже Огилви? И главное - мы поговорим о позиционировании в провинции.

После того как ты узнал, как воспользоваться главным маркетинговым инструментом – «халявой» (Статья «Кошки Павлова», или Самый главный инстинкт»), в принципе, тему можно и закрыть. А вот и нет! Давай научимся правильно позиционировать свой бизнес да еще сочиним к нему хороший слоган.

Ты - деловой человек. Что ты чаще всего держишь в руках? Не надо хихикать! Лично я чаще всего за день беру в руки телефон. Так почему бы им не воспользоваться в учебных целях!

Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и в чем ее уникальность. И вот пошли первые SMS-ки, почитаем: «Магазин ДОМ – все для дома». Давайте проанализируем. Наверное, это супер-магазин, где можно найти все - от туалетной бумаги и стиральной машинки до тушенки. Это так? Нет, у вас в продаже только люстры, унитазы и детские игрушки? Спасибо, Вы не вписались в наш формат. Читаем следующую SMS-ку: «Магазин мебели – профессиональное качество при умеренных ценах!» Вау! Я давно искал такой магазин! Только ЧТО ОЗНАЧАЕТ «умеренные цены», простите, в сравнение с чем? Я - богатый и преуспевающий бизнесмен, да меня друзья в бане засмеют, если узнают, что я купил мебель по умеренным ценам! И сколько денег вы на мне уже потеряли? Спасибо! В сэконд-хэнде тоже есть клиенты. А у нас следующая SMS-ка: «Окна и двери из ПВХ – мы не рекламируем окна, мы ими гордимся!». Супер! Я даже придумал название для твоей фирмы – «Нарцисс», продолжай в том же духе и следующий твой слоган будет «Мы не рекламируем подоконники, мы ими живем!» А у нас еще одна SMS-ка: «Мастер – спецзащита в любой ситуации». Да-да! Мне так не хватало специализированного магазина презервативов! Что? Вы продаете спецодежду и огнетушители? Простите, мы с Вами по-разному понимаем оборот «в любой ситуации». Но презервативы все-таки закупите. А мы пока успеем прочитать последнюю SMS-ку: «Второе дыхание - одежда сэконд-хэнд, новая одежда для будущих мам! Большой выбор, отличное качество!!!» Все! Я ничего не понимаю в маркетинге, спасибо местечковым копирайтерам! Вот журналисты обрадуются, когда узнают, что их можно называть и таким модным словом.

Ты не веришь, что такое бывает? Скажи, по какому адресу послать местную газету…

Шутки шутками, конечно, но все это я не придумал, просто переписал местные рекламные заголовки. Мой дорогой провинциальный предприниматель пытается в одном объявлении и рекламном слогане («призыве» - так они его называют) рассказать и о качестве товара, и о низких ценах, и о гарантии.

Но давай все-таки сделаем все профессионально. А начнем мы с позиционирования.

Провинциальное позиционирование

Позиционирование – это «вталкивание» обывателю той идеи, которая отличает тебя от других. (Простите, если немного грубо.) Не путать это понятие с рекламным объявлением! Разберем позиционирование на примере моей любимой колбасы. А аспекты позиционирования возьмем из книги «RE: Маркетинг, возможна ли практика в стиле Funk?» (авторы Терещенко, Трибунская, Корень).

1 позиционирование по цене:«Стрела» – колбаса дорогая, значит - настоящая.
2 позиционирование по ассортименту: «Стрела» – более 170 наименований колбас, и это не предел.
3 позиционирование по лидерству: «Стрела» – компания №1 в Архангельской области. Наши успехи - Ваши успехи. СПАСИБО!
4 позиционирование по традициям: «Стрела» – настоящие колбасы Русского Севера.
5 позиционирование по атрибуту: «Стрела» – только у нас каждый сорт колбасы уникален, по составу специй мы не повторяемся.
6 инновационное позиционирование: «Стрела» – у нас уникальные оболочки, а сервелат «Романовский» можно использовать вместо учебника по истории.
7 авторитетное позиционирование: «Стрела» – любимая МАМИНА колбаса. (А кто сказал, что мама - не авторитет?)
8 позиционирование по простоте: «Стрела» – настоящая колбаса.
9 репозиционирование: «Стрела» – профессионалы в работе с мясом, попробуйте наши полуфабрикаты!

А можно и так:
  • «Стрела» – самая продаваемая колбаса.
  • «Стрела» – лучшие продукты из мяса.
  • «Стрела» – экологически чистая колбаса.
  • «Стрела» – продукты для всей семьи.
  • «Стрела» – вкусные полуфабрикаты, проверено на колбасе (неожиданно!).
  • «Стрела» – наша колбаса сделает женщину моложе. (Не верите? Я докажу! Мужья, довольные обедом, благодарят жен, от удовольствия повышается уровень эндорфинов в крови, что делает, как известно, женщину моложе. А кремлевская диета утверждает, что от мяса худеют. А!!!)
  • «Стрела» – колбаса с незабываемым ароматом.


Итак, мы увидели, как можно себя позиционировать. И это работает везде. Смотрите: «Ларек на улице Пушкина – любимый папин ларек». Смешно! Но это и запомнится, потому что забавно. Вот вам план, работайте!

Не верь учебникам по маркетингу, делай так, как тебе удобно. Никто лучше тебя не знает твоего клиента. Не все, что написано у Гуру-маркетинга истина. И в одной из глав мы это докажем, когда опровергнем у Траута 22 закона маркетинга. Заметьте, все позиционирование умещается в формат SMS. Чем короче, тем понятнее.

Если тебе и сейчас не ясно, что такое позиционирование, объясняю на пальцах. Моя пятилетняя дочь привела с прогулки в гости незнакомого мальчика. На вопрос мамы, кто это? Она ответила: «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю». Вот эта фраза «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю» - и есть позиционирование.

Провинциальные слоганы («призывы»)

Как только наши местные предприниматели не называли слоган!

- И тут мне какую-нибудь зазывалочку вставьте!
- Мне нужен девиз фирмы.
- А здесь необходим призыв: «Мой магазин «Штамп» на 3-ем этаже, офис 245, покупка оставит в душе печать». Это я сам придумал, нравится? – говорит бизнесмен.
- Очень, давайте только «в душе печать» уберем?!

Не вижу смысла говорить долго про слоганы, так как все это сугубо индивидуально. Попытайтесь его уложить в формат SMS. И не забудьте про УТП (уникальное торговое предложение). Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не "Just do it", то не делай ничего вообще.

Я редко кому-то завидую и о чем-то жалею, но ниже приведены слоганы, о которых сокрушаюсь, что их придумал не я. Итак, вот мой хит-парад.

Слоган «George Dental Group»
(сеть стоматологических клиник Владивостока):
«Гарантия на 10 000 конфет!»
Мой рейтинг 5+

Слоган «Brita»
(фильтры для очистки воды):
«Мойте воду перед едой!»
Рейтинг 5

Слоган «Ecco»
(обувь):
«Обувь для жизни!»
Рейтинг 5-

Слоган «Panasonic»
(инверторная печь):
«Витамины остаются»
Рейтинг 4

Слоган газеты «Работа сегодня»
(газета по трудоустройству):
«У нас нет постоянных читателей»
Рейтинг 5++

Слоган «Tide»
(стиральный порошок):
«Чистота - чисто Тайд!»
Рейтинг 4

Слоган журнала "Максим":
"Издатый для мужчин"
Рейтинг 4+

Слоган радиостанции "Европа плюс»:
«Музыкайф»

Рейтинг 4

Слоган автомобиля «Volkswagen»:
«Лучший второй автомобиль для американской семьи!»

Рейтинг 5

Слоган шоколадного батончика «Mars»:
«Все будет в шоколаде!»

Рейтинг 5

Слоган газеты «Коммерсантъ»:
«Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок!»

Без комментариев

К этому мне добавить нечего. И если до этого я гордился своими слоганами «Одежда»- все, что тебя касается!» или «Весной даже небо цвета «Роснефти», то сейчас понимаю - до совершенства еще далеко… Но, в принципе, это и здорово! Есть к чему стремиться! Мне очень нравится одно высказывание: «Никогда не бойся делать то, чего ты не умеешь. Помни, ковчег был построен любителем. Профессионалы построили «Титаник».

Эх, а здорово я придумал про маркетинг в формате SMS. И не собираюсь останавливаться! Вот возьму и открою новую школу. А? Скоро, наверное, и выборы президента будут проводиться SMS-голосованием. Хоть какая-то будет польза от коротких сообщений. Не все же время с помощью них спасать героев разных реалити-шоу.

«Отправь SMS со словом SOS и описанием своего бизнеса на номер 777 и ты получишь бесплатный совет. Стоимость SMS - 3 999 у.е. А если это не поможет, то отправь SMS со словом «Достали!» на номер 666, и тебе расскажут, где спрятаться от налоговой. Стоимость SMS - 20% твоего бизнеса».

А если серьезно, то только подумай, какие возможности в себе скрывает SMS. Вот готовая идея. Вместо названия магазина повесь цифровое табло, и пусть на нем будет высвечиваться имя покупателя, который сделал самую дорогую покупку. Если, к примеру, это детский магазин, то имя ребенка. (Лично мне было бы приятно, если бы магазин назывался именем моей дочки.)

Развиваем идею дальше. На это табло через компьютер приходят SMS-ки: «Маша я тебя ЛЮБЛЮ», или «Вася. Ты - козел, я ухожу к Пете!» Думаешь, мало народу будет собираться у такого магазина? А в свободное время и ты сам сможешь запускать сюда информацию, например «Муки осталось 2 мешка, следующая партия - по более высокой цене».

Вместо обычного заключения – анекдот. Рекламные агентства разных городов соревновались, предлагая путевки в свадебные путешествия. Венеция предлагала увидеть свои каналы, Москва - Кремль, Париж - Лувр и Нотр-Дам, Нью-Йорк прельщал музеем Метрополитен. В результате победил… город Урюпинск с рекламой:
«В нашем городе никто вас не потащит из постели смотреть достопримечательности».

P.S.: А вы видели, как наша молодежь общается по 5 секунд, поскольку они бесплатны? А после того как сделали все входящие бесплатно, то этот порог стал еще меньше - 3 секунды. Но ведь они успевают. Я видел, успевают! Теперь расскажи мне за 3 секунды о своем бизнесе. Не успел? Перезвони.

Источник: e-xecutive.ru

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!