ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Брендинг > Что в брэндинге твоем?  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Анатолий Дураков: «Кошки Павлова 2», или Маркетинг в формате SMS
  Ассортимент магазинов
  Аудиобрендинг: с чем его едят
  Банковская реклама. Мучительные поиски имиджа
  Брендинг как способ продвижения товаров
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра (часть I).
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра. Часть I
  Брэнд по случаю
  Восход стеклотары. Как упаковка может помочь в развитии бренда
  Как быстро и недорого раскрутить свой бренд?
  Как здесь раскрутиться, или основы брендинга
  Камо грядеши, бренд? Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге
  Логика архитектуры бренда и причины покупки
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B.
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  МЫ ЕГО, ИЛИ ОН НАС?! НАС КУПИЛИ, ИЛИ НАС ПРОДАЛИ?!
  Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
  Оценка стоимости бренда - цели и средства
  Полноценные бонусные программы требуют создания коалиции
  Предвосхищая истинные желания потребителей
  Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
  Развитие алкогольного брендинга в России
  Ребрендинг и рестайлинг
  Самоеды
  Сделайте из бренда хит!
  Семь основных трендов в брендинге 2007 года
  Сколько стоит известный бренд?
  Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий.
  Создание и развитие банковских брэндов на рынке финансовых услуг
  Туристический брендинг
  Что в брэндинге твоем?
  Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга
  Штатный бренд
  Эмоционирование бренда: стратегия влияния
  Эффективный слоган для автосервиса
 



Что в брэндинге твоем?
Вслед за «Билайном» и авиакомпанией «Сибирь», вложившими в ребрэндинг несколько миллионов долларов, о нем заговорили представители практически всех отраслей бизнеса.

Для смены и обновления имиджа существуют объективные причины.

Брэнд – (от англ. "brand") – сильный нематериальный актив компании. Иметь в портфеле марок сильный брэнд выгодно с экономической точки зрения.

Часто имидж российских компаний не соответствует действительности: качество производимой продукции и финансовая позиция компании значительно лучше, нежели образ, который она формирует путем маркетинговых коммуникаций в глазах общественности. Например, вы заходите в магазин, на котором висит старая потрепанная вывеска с перегоревшей лампочкой «Булочная», и войдя оказываетесь в шикарном гипермаркете с современной системой обслуживания и хорошим ассортиментом разнообразных продуктов. Удивлены? А большинство пройдет мимо. Сколько вы можете таким образом упустить клиентов?...

Многие компании были основаны в начале 90х годов, когда представления о ведении бизнеса были иными. Энтузиасты начинали свою деятельность, не имея шикарных офисов и многотысячного штата, а названия себе выбирали в честь любимой кошки или жены. Сегодня правила игры изменились: за выбором имени, цветового решения марки, рекламной концепции стоит сотня исследований и тонкий расчет. В каждом случае рецепт улучшений свой: рестайлинг, репозиционирование или ребрендинг. К примеру, если сотрудник солидной конторы оставит вам визитку, нарисованную в фотошопе и распечатанную с помощью офисного принтера - вряд ли вы поверите в солидность этой организации. Формирование имиджа компании происходит при любом контакте с его аудиторией: будь то обмен визитными карточками, ответ на входящий звонок, приветствие, вывеска и пр. Решение - это рестайлинг, то есть изменить внешние атрибуты, но сохранить прежнюю концепцию.

К примеру, один из наших клиентов, управляющая компания «Орион» - лидер финансового рынка, делает ставку на работу с крупными клиентами, чьи вклады начинаются с 250 тыс. долларов. Компания столкнулась с проблемой: ее внешний облик не был достаточно презентабельным для потенциальных клиентов. После исследований оказалось, что рестайлинг необходим: имя компании осталось прежним, но были изменены визуальные атрибуты (лого, фирменный стиль, вывеска, сайт, полиграфическая продукция). Кроме того, компания использовала еще один способ изменить себя к лучшему – процедуру репозиционирования. Она заключается в изменении установок компании по отношению к своим клиентам и к себе.

Ребрэндинг – это «тяжелая артиллерия», ключевая смена образа компании, изменение позиционирования существующего брэнда.

Задачи, которые решает ребрэндинг: усиление брэнда, расширение брэнда (привлечение новых потребителей), усиление или изменение его уникальности. Ключевая цель одна: удержать старых потребителей и/или привлечь новых. Но надо понять, а чем их привлечь! Поэтому каждая операция в процессе ребрэндинга обязательно должна опираться на мощную исследовательскую базу, включающую полный анализ рынка, конкурентного окружения, аудитории и самой компании-заказчика.

Приведу пример. Компания «Kramarev Group» (в девичестве “Найс”) была основана в далеком 1991 году. Предприятие производило мебель на заказ. Дело получило развитие. Вскоре компания «Найс» начала производство окон из натурального массива дерева собственной конструкции, а предприятие выросло в крупномасштабное производство. Смена образа и дальнейшее его усиление было необходимо. Новая концепция позиционирования была основана на результатах исследования, которое позволило выяснить ожидания клиента и то, что компания им реально может дать. Оказалось, именно индивидуальное производство, ручная работа, натуральные материалы, и та семейственность, которая свойственна компании Н.П. Крамарева – основа лояльности клиентов. Это и стало базой для создания брэнда с богатой историей. Имя основателя - Kramarev - стало ключевым. Дескриптор (то есть фраза, описывающая деятельность компании) - «Фамильные окна» - продолжает идею семейных ценностей, которая присутствует в равной степени в визуальном оформлении и в текстовом сопровождении брэнда.

В итоге полный спектр работ по ребрэндингу принес компании не только новый имидж, но и привел «своих» клиентов, которые только теперь смогли ее «увидеть».

Перечислим основные этапы ребрэндинга: постановка задачи (чего мы хотим достичь в результате), исследования (выяснение методов достижения), реализация: смена имени, разработка дескриптора, визуальных атрибутов (лого, фирменный стиль, одежда персонала, вывески и пр), разработка маркетингового плана (рекламная компания, PR программа, ценовая и ассортиментная политика, BTL-компании и многое другое).

Ребрэндинг необходим в следующих случаях: недостаточный/нестабильный поток клиентов, утрата индивидуальности образа компании, падение репутации, снижение конкурентоспособности, низкая узнаваемость марки. К счастью, существуют и более приятные поводы задуматься о ребрендинге: выход компании на новый рынок, диверсифицирование, укрупнение, выпуск нового ключего продукта/ услуги.

В качестве примера расскажу историю нашего клиента - «Газ-Ойл Моторз». Компания работает на рынке с 1998 года в г. Калининград. Изначальная специализация - продажа автомобилей Toyota, запчастей и аксессуаров к ним. Со временем компании был присвоен статус официального дилера Toyota, Mitsubishi, Hyundai, а к 2004 году она уже занимала более 40 % рынка в регионе. Компания выросла как в прямом смысле, так и в переносном – прежний образ стал ей «мал». Старое название было труднопроизносимо, громоздко, не имело отношения к автобизнесу. Логотип компании не отвечал современным тенденциям, терялся на фоне логотипов конкурентов. Корпоративный стиль отсутствовал - визитки оранжевые, сайт – синий. Решением стал вывод новой марки VIACAR однозначно ассоциирующейся у потребителей с качественным обслуживанием и современными автомобилями соответствующей ценовой категории. Название было составлено синтетическим методом: VIA –«путь», CAR-«автомобиль».

Дословная интерпретация: «путь автомобиля», «автомобиль как образ жизни, род занятий». Цвета, визуальные решения и концепция бренда в целом была выведена путем исследования и понимания мотивов целевой аудитории марок. Региональные покупатели ждали от покупки перемен и новых, положительных эмоций. Слоган «Путь к новому» - квинтэссенция обещания. Растущая компания должна задуматься о том, какая стратегия построения бренда обеспечит ее будущее развитие. Архитектура бренда – это иерархия брендов, взаимоотношения материнской компании и дочерних компаний.

Например, компания ОЭК («Объединенная Энергетическая Компания») в связи с реформами в области энергетики столкнулась с необходимостью разделения сфер деятельности. Результат реорганизации - создание компаний ОСК «Объединенная сбытовая компания» и «Росэнергопроект». Чтобы не допустить размывания бренда, мы разработали зонтичную архитектуру, сохранив идею преемственности и общей идеологии, но дифференцировав компании по отраслям. Архитектура зонтичных брендов характерна тем, что дочерняя компания, продукт или услуга получает комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд.

Подытожим: «нематериальный актив» - это маркетинговый инструмент, который при умелом использовании превращается в мощное оружие бизнеса, приносящее реальную прибыль.

Источник: rwr.ru

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!