ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Брендинг > Сделайте из бренда хит!  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Анатолий Дураков: «Кошки Павлова 2», или Маркетинг в формате SMS
  Ассортимент магазинов
  Аудиобрендинг: с чем его едят
  Банковская реклама. Мучительные поиски имиджа
  Брендинг как способ продвижения товаров
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра (часть I).
  Брендинг: вчера, сегодня, завтра. Часть I
  Брэнд по случаю
  Восход стеклотары. Как упаковка может помочь в развитии бренда
  Как быстро и недорого раскрутить свой бренд?
  Как здесь раскрутиться, или основы брендинга
  Камо грядеши, бренд? Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге
  Логика архитектуры бренда и причины покупки
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B.
  Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  МЫ ЕГО, ИЛИ ОН НАС?! НАС КУПИЛИ, ИЛИ НАС ПРОДАЛИ?!
  Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
  Оценка стоимости бренда - цели и средства
  Полноценные бонусные программы требуют создания коалиции
  Предвосхищая истинные желания потребителей
  Психология элитарности или… За что потребитель готов платить по максимуму
  Развитие алкогольного брендинга в России
  Ребрендинг и рестайлинг
  Самоеды
  Сделайте из бренда хит!
  Семь основных трендов в брендинге 2007 года
  Сколько стоит известный бренд?
  Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий.
  Создание и развитие банковских брэндов на рынке финансовых услуг
  Туристический брендинг
  Что в брэндинге твоем?
  Что делать с маркетологом, принесшим идею ребрендинга
  Штатный бренд
  Эмоционирование бренда: стратегия влияния
  Эффективный слоган для автосервиса
 

Традиционные рекламные инструменты теряют эффективность – их становится просто слишком много. В этой ситуации брендам приходится использовать новые инструменты: проводить маркетинговые коммуникации в форме развлечений, умножать впечатления за счет грамотного применения медиа-микса. Это изменение происходит даже на уровне смещения понятий: раньше говорили медиа-сплит, теперь – медиа-микс. Заметьте разницу!

Вход закрыт

Проведите эксперимент. Выберите час времени, например когда едете с работы домой. И подсчитайте, сколько рекламных объявлений в процессе вам попытались показать и озвучить. Полученная цифра наверняка вас удивит. Есть оценки, по которым 10-15 лет назад человека настигали 500-800 рекламных сообщений в день. Теперь интенсивность выросла в несколько раз, – до трех с лишним тысяч. Точнее говоря, такое количество объявлений достигает глаз и ушей потребителя. Гораздо меньше достигает мозгов.

У людей очень высокая выживаемость, человеческий организм умеет приспосабливаться к самым сложным условиям. Люди могут не замерзать за полярным кругом и не сходить с ума от этих трех тысяч рекламных обращений. Потому что у нас в голове образуются очень эффективные фильтры, которые позволяют даже не игнорировать рекламу вокруг, а просто не замечать ее. Да, люди все равно запоминают больше, чем осознают, и проникновение рекламных слоганов в фольклор четко это показывает. И все-таки если взять человека из прошлого и поместить в современный город, то обилие рекламы станет главной причиной его скорого сумасшествия.

Что в этой ситуации делать маркетологам? Ведь бренд надо укреплять, а товар – продавать. Как же достигнуть внимания потребителя, чтобы он не только подсознательно запомнил, но и вполне сознательно обратил внимание на рекламное сообщение – и, может быть, обсудил бы его и даже порадовался? Если посмотреть на лучшие сегодняшние кейсы, вы увидите – лучшие мировые агентства с успехом решают эту задачу. В лучших современных кампаниях есть много общего – как они работают с потребителем, что ему предлагают. Это не просто креатив, и не просто использование медиа-микса, это нечто большее. Мы называем такой подход entertainment marketing. Впрочем, любая формулировка будет неточной. Это новое направление маркетинга еще только развивается, его формы и свойства не определены окончательно. Каждый новый пример дополняет его.

Впрочем, новые подходы замечены уже и классиками. Филипп Котлер назвал одну из недавних книг Lateral Marketing. Он писал, что инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Потребители стали избирательнее. Происходит рекламное насыщение. Стоимость информирования о новом товаре возрастает. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания – новизна.

Бренд становится хитом, хит становится брендом

Впрочем, новизна никогда не была лишней. На практике для усиления маркетинговых коммуникаций используются подходы, выработанные в маркетинге развлекательных продуктов. Теперь притягательные стороны развлечений используются для продвижения брендов, которые сами по себе не обладают эмоциональными чертами. Однако entertainment и остальная экономика имеют уникальную потребность быть вместе и дополнять друг друга, создавая конвергенцию. Модель "продавать – развлекая" оказывается весьма конкурентоспособной. И на "перекормленных" прямой рекламой рынках, и там, где простые средства недоступны по тем или иным причинам, например из-за законодательных ограничений (это не только табак и алкоголь, но и, скажем, финансовые услуги). И, конечно, к восприятию сообщений в развлекательном формате особо склонны определенные целевые аудитории – покупатели детских и особенно молодежных товаров, посетители ресторанов и других мест отдыха. Однако механизмы entertainment marketing можно адаптировать и в других случаях, в той или иной мере они практически применимы в любой кампании. Ведь везде реклама обращена к людям, а даже самые серьезные люди любят развлекаться. И это не обязательно юмор или использование брендов entertainment-индустрии. Хотя и такие примеры тоже есть.

Например, Snickers привлекает для своего проекта модную группу Black Eyed Peas. На сайте www.instantdef.com рассказывается о группе любителей настоящего хип-хопа, которые борятся с фальшивыми музыкантами, которые захватили индустрию и которым нужны только деньги. Настоящих любителей играют музыканты группы B.E.P. - они работали на фабрике Snickers и, когда злоумышленные фальшивые музыканты пытались ее взорвать, подверглись воздействию волшебной субстанции Snickers и обрели невероятные свойства, которые помогают им в борьбе. На сайте есть досье на героев сериала, но главное – видеоролики, части сериала, которые появляются каждые две недели.

Ссылка на ресурс: http://instantdef.com/

Другой пример – "Академия Brawny". Здесь не использовались бренды развлекательной индустрии. Марка Brawny, не присутствующая в России, производит бумажные полотенца, туалетную бумагу, платки и т.д. На ее логотипе – ретро-мужчина в красной клетчатой рубашке, его зовут Brawny Man. На сайте "Академия Brawny" (brawnyacademy.com) потребителям предлагается реалити-шоу, как жены сдали мужей-грязнуль в лагерь, где Brawny Man учит их блюсти чистоту.

Ссылка на ресурс: http://www.brawnyacademy.com/

Российский пример – проект "Окно в ИКЕА", реализованный для продвижения нового российского каталога с решениями для типовых отечественных квартир. Рядом с магазином ИКЕА-Химки построен дом с прозрачными стенами, где живет молодая пара. Ее жизнь отражается на сайте okno.ikea.ru, построенном как сайт реалити-шоу. С дневниками участников, восемью видеокамерами в квартире, картинку с которых можно смотреть онлайн и т.д.

Ссылка на ресурс: http://okno.ikea.ru/

Еще один российский пример – проект "Доживи до отпуска". Компания Danone решила расширить целевую аудиторию кефира Actimel, предложив его офисным сотрудникам в качестве способа защиты организма от рабочих стрессов. Агентство IQ Marketing обнаружило, что в Интернете люди очень часто пишут, как им тяжело дожить до отпуска, как надоела работа и стресс, как они дожидаются этого момента. Поэтому IQ Marketing совместно с Promo Interactive разработали сайт "Дожить до отпуска" (www.dozhivi.ru), где в видеороликах показали сценки, как срываются из-за стресса люди. Вот принтер не работает, и взбешенный клерк вырывает монитор и кладет его на копир, чтобы скопировать картинку с экрана. Вот лифт останавливается на каждом этаже, и обезумевший мужчина выхватывает у охранника пистолет, чтобы очистить уже себе дорогу наверх. А в конце роликов показывают упаковку Actimel со слоганом "Дожить до отпуска". Сайт специально организован для "вирусного" распространения – и оказался успешен: его посетили сотни тысяч человек.

Ссылка на ресурс:www.dozhivi.ru

Свойства и составные части

Итак, что же такое entertainment marketing? Это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодействия с продвигаемым продуктом. Оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность тип маркетинговых коммуникаций, который призван удивлять-вовлекать-развлекать потребителей и за счет этого:
  • пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне;
  • надолго удерживать внимание;
  • создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим брендом;
  • активно стимулировать продажи;
  • легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал;
  • строить сообщества, формировать и развивать лояльность;
  • стимулировать word-of-mouth и publicity.


Можно выделить ряд основных подходов, применяемых в entertainment-маркетинге. Это, во-первых, создание информационно-развлекательных и игровых продуктов, так называемые infotainment и advergaming. Во-вторых, именно на решение маркетинговых задач обычно направлен ко-брендинг потребительских и развлекательных продуктов. В-третьих, именно эта тенденция в маркетинге определяет быстрый рост product placement. В-четвертых, entertainment-элементы становятся необходимой частью любых мероприятий и BTL-акций. Наконец, есть продукты, которые исходно включают в свой образ развлекательный элемент - например "Рыжий Ап". При этом существуют не только творожки с таким названием, но и настольные игры, и детский журнал.

Кстати

Interbrand выпускает информационный сайт BrandChannel.com, на котором есть каталог BrandCameo - в каких фильмах какие бренды фигурировали. Можно смотреть как по фильмам (по годам), так и по брендам. Чемпионом оказался Ford - зафиксировано появление в 73 фильмах. Впрочем, учитываются любые различимые появления, даже случайные. Скажем, поучаствовал Форд в Silent Hill. Но главная-то машина там - даймлеровский Jeep Liberty.

См: http://www.brandchannel.com/brandcameo_brands.asp

Пример infotainment-проекта с сообществом – сайт "Школа охотЫ". В конце 2005 года жевательная резинка Stimorol рекламировалась рекламными роликами о доисторических людях-охотниках в шкурах и с дубинами, которые были просты в общении с противоположным полом, но удача способствовала только тем, у кого было свежее дыхание благодаря Stimorol. В Интернете частью медиа-микса стал сайт "Школа охотЫ", где посетителям в веселой форме рассказывалось, как общаться с противоположным полом и как в этом поможет Stimorol.

См: www.stimo-kiss.ru

Пример advergaming-проекта – игра "Цитадель". В 2003 году на рынок dialup-доступа решил выйти новый провайдер - фирма IP-Tel. Однако этот рынок был уже поделен, поэтому имевшийся рекламный бюджет не позволял использовать традиционные механизмы. Агентством Promo Interactive была разработана полноценная онлайн-игра, в которой нужно было вводить коды с карточек доступа IP-Tel, и выигрышем были тоже часы доступа. Игра оказалась весьма эффективным способом набора ядра потребителей.

< a href=http://portfolio.promo.ru/pf/15612 >http://portfolio.promo.ru/pf/15612

Легко о серьезном

Как ни удивительно, подходы entertainment-маркетинга можно использовать не только в продвижении потребительских продуктов, но и для b2b-задач. Например, компания Vinodel Collection провела для стимулирования дистрибьютерской сети игру "80 дней вокруг света". Командам-участницам надо было, стартуя из своего города, пройти по карте по маршруту вокруг света. Соревнующиеся получали планы продаж в виде путевых листов, пройденное расстояние определялось объемами продаж - ящики вина приравнивались к милям, а получаемые баллы к пиастрам. Результаты оказались очень убедительны: уровень дистрибуции по новым брендам вырос на 89%, совокупный объем продаж за период акции вырос на 57%.

Будьте готовы

Для успеха в завтрашнем бизнесе руководители компаний и маркетологи должны изменить подход к продвижению своих продуктов. Им стоит начать действовать так, как работают специалисты по созданию хитов и блокбастеров. Кампаниями надо управлять так же, как продюсируются развлекательные продукты. Это предполагает не только внешние подходы – ко-брендинг, сериализацию, представление продукта в разных средах (например, продаются не только фильмы, но и канцелярские товары с их символикой, и игры с теми же персонажами), но и внутренние изменения в работе – привлечение оптимальных субподрядчиков, проектное планирование, сетевое распределение задач, эффективные альянсы. Надо думать не как провести кампанию. Надо думать, как создать хит. И пополнять свой арсенал маркетинговых инструментов, глядя на способы продвижения успешных entertainment-продуктов.

Источник: www.advertology.ru

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!