ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Event > Ивент-маркетинг:...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  "Насколько эффективна промопрактика в мире?" - Майк Да Сильва
  5 критериев для выбора event-агентства
  Cобытийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсного спроса
  Event на экспертизу: презентация 3Gepardов
  Event-маркетинг в продвижении автомобилей
  Special events для прессы. Часть I
  Special events для прессы. Часть II
  Special events и небольшие бюджеты: Часть II. Полезные методики
  Special events и почтовые рассылки
  Special events и риски: откуда ждать беды. Часть I
  Special events и риски: откуда ждать беды. Часть II
  Special events и риски: откуда ждать беды. Часть III
  Special events и юмор
  Special events как конструктор. Продвижение
  Special events. Вопросы трафика
  Special events. Что за чем, или Что зачем?
  Virtual events - работа с аудиторией: Часть I. Общие моменты и трудности
  Virtual events - работа с аудиторией: Часть II. Держим внимание
  Virtual events - работа с аудиторией: Часть III. Контроль
  Аутсорсинг на event рынке. Отдам заботы по сходной цене
  Баджи для специальных мероприятий
  Бизнес сувениры - часть корпоративной культуры.
  Виды презентационных мероприятий
  Групповые тренинги и командообразование в современном мире
  Ежегодно рынок ивент-услуг в России растёт на треть
  Зачем нужно разрешение Ростехнадзора на применение?
  Ивент - маркетинг: эффект присутствия
  Ивент-маркетинг для стимулирования сбыта
  Ивент-маркетинг: дорогое удовольствие или рекламная панацея?
  Как из праздника сделать событие?
  Как продвигается event-рынок
  Когда оживают куклы
  Корпоративная вечеринка на новый год - какой ей быть?
  Маркетинг и менеджмент становятся событийными
  Мобильные стенды и выставочное оборудование
  Насколько важно уметь общаться
  Новый аттракцион – мышиные бега
  ОДО Предприятие Взлёт на выставке ЭКВАТЭК 2010
  Особенности аренды шале во Франции.
  Особенности фотографической съемки special events
  Партизанские войны
  Покупатели жаждут зрелищ!
  Приглашенные знаменитости: источник дохода или пустые траты?
  Противоестественный отбор. Тимбилдинг
  Различные виды празднований
  Свадьба за счет спонсоров
  Сегодня туры в Черногорию – это не только отдых, но и прекрасный способ провести свое свободное время
  Серия «Лучшие материалы»: Эффективный стенд для выставки или конференции
  Слагаемые успешного участия в выставке
  Советы по event от eventmarket.ru
  Сувенирная полиграфическая продукция
  Тендеры в эвент-маркетинге. Условия проведения
  Тимбилдинг в плаще и с кинжалом
  Тимбилдинговые упражнения
  Угощение за общение
  Чужие special events как инструмент собственного продвижения
 



Ивент-маркетинг: дорогое удовольствие или рекламная панацея?
В материалах нашего портала не раз говорилось о том, что грамотная организация событий может принести компании паблисити, увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и сотрудников и т.д. А в последние год-два усиливается тенденция считать ивент-маркетинг чуть ли не рекламной панацеей. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли ивент-маркетинг - это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная фишка, сильные и слабые стороны? Ивент - это праздник, или что-то ещё?

Источник: На эти и другие вопросы сегодня отвечают:
Артем Зеленый,
PR-директор агентства Brand New (Киев);
Игорь Смирнов,
директор по маркетингу компании "Афанасий-Пиво" (Тверь);
Крохоняткина Екатерина,
маркетолог центра продвижения "Процессор" (Н.Новгород);

- Большинство новых явлений - это комбинация уже давно известных вещей. В чём реальная новизна и ценность ИМ-подхода?
Артём Зелёный:

Концепция ивент-маркетинга не предлагает ничего нового. ивент - это событие. Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в жизни разные события. Поэтому - ивент для нас не нов. Ново само его использование в маркетинге. Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по передаче ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи ивент не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг-микса. По сути, потребитель на своей шкуре понимает что такое "Кока-Кола", "Киевстар" или "Клинское". Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным бренду.
Если говорить об отношениях в треугольнике "промо/пиар/ивент", то без ивента (события) нет пиара, а промо при оригинальном подходе и незабитом коммуникационном кластере (например, семплинг колбасы в начале 90х) является слабой тенью ивента.

Екатерина Крохоняткина:
Любая рекламная кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что касается ИМ-подхода, то главная его новизна и оригинальность заключается в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря ивент-мероприятиям компания может заявить о своих ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Поэтому ИМ - это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей, молодёжи, концерты звёзд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и т.п. Список объёмный, а используемая механика обусловлена главным образом теми ценностями и требуемыми направлениями повышения лояльности, которые способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей.

Игорь Смирнов:
Предлагаю использовать по возможности российскую терминологию. Событийный маркетинг - действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, "паблисити" и т.п., теперь чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно?
Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить технологию их проведения.
Пример практической пользы - в России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.
Что касается процессов в компании, то "слив" всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.

- Каковы границы применимости ИМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая организовать событие?

Артём Зелёный:
Ивенты в том значении, о котором я говорил выше, могут себе позволить компании/бренды, которые четко понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, я заметил, что событийный маркетинг востребован на высококонкурентом рынке. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являются очень дорогим инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись непрофессионалам.
Если и другой тип ивентов - это всякого рода корпоративные праздники. Или, например, свадьбы. В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и обсуждение смешных историй на следующий день после события.

Екатерина Крохоняткина:
Границы применимости ИМ определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный вдохновитель события понимала, что его проведение - это работа на перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта. Настоящий ивент - это праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации, механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только предложила свой продукт, но и организовала для него праздник.

Игорь Смирнов:
Границы применимости инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ), высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и оценкой успеха.
Рассчитывать стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно, скорее всего, не удастся идеально реализовать "по бумаге". Ну и как во всех мероприятиях главное - продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения.

- Как принять решение о выделении бюджета на организацию ивента? На какие показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и отследить возврат инвестиций?

Екатерина Крохоняткина:
ИМ - это дорогостоящая вещь, важно, чтобы компания, желающая его организовать, - это понимала. Тут экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а любое действие, связанное с укреплением имиджа - не поле для сокращения расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая отдельная статья расходов должна закладываться по максимуму. Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании, готовые выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей. Что касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось, не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например, когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке).

Артём Зелёный:
Все зависит от задач и ЦА. Например, последний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения "Варто!" стоил 300 долларов, но получил медиа-покрытие на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перфоманс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект.

Игорь Смирнов:
Расчёт бюджета - вещь очень индивидуальная. Простейший способ - посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать. Также стоит оглянуться на активность конкурентов - если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен "принцип тотальности" - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не везде, но часто).

- Если организация и проведение ивента доверены стороннему подрядчику - что важно учесть при постановке задачи? Какие параметры нужно контролировать и какой отчётности требовать?

Екатерина Крохоняткина:

Всё зависит от того, насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно прорабатывает детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых непосредственно техническими вопросами, с другой стороны, есть подрядчики не только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от идеи до реализации. Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества рассчитываете.
В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.

Игорь Смирнов:
Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда - на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы - начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала "звезда" и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его "занятость" от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы.
Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя.

Артём Зелёный: Я бы потребовал следующую информацию:
  • сценарий;
  • бюджет;
  • разрешения на проведения (если событие проходит на улице);
  • меню;
  • оценку количества людей, которые побывают на событии (если ивент направлен на конечного потребителя);
  • милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке;
  • участие СМИ;
  • качественный БРЕНДИНГ!!!!!
  • фото и видео-отчет;
  • анализ события, рекомендации.


Источник: "Рекламодатель: теория и практика"

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!