ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Общий маркетинг > Влияние...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  "Зачем мне маркетинг?"
  100 орудий партизанского маркетинга Половина из них бесплатны, остальные стоят недорого!
  4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг
  5 слагаемых «продающей» рекламы или как оценить идею.
  Аудит в области продаж и маркетинга
  Аутсорсинг в системе маркетинга
  Бесславные имена российского рынка
  Блог знает что. Российские маркетологи засылают «агентов влияния» в Интернет
  Влияние нетрадиционных рекламных носителей на активность компаний
  Выдающийся бонус
  Доводы, которые убеждают потребителя
  Едал я ваши баллы…
  Запах маркетинга
  Интервью с Филипом Котлером. Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)
  История платежных терминалов в России
  Компания теряет клиентов. Обращаться к модным инструментам маркетинга или исправить ошибки?
  Кредитование малого и среднего бизнеса
  Маркетинг
  Маркетинг авто
  Маркетинг – глаза и уши бизнеса. Маркетолог - современный Штирлиц
  Маркетинговая наука и рыночная жизнь или Что означает позиционирование для малого бизнеса
  Нейромаркетинг: наука или шаманство?
  Операторы сотовой связи, а именно Билайн и МТС уже полгода развлекают нас сериалом под названием «ребрендинг».
  Особое мнение: Нужны ли маркетингу кумиры
  Перевод
  Перевозка сейфов - особый вид мувинговых услуг
  Почему не работают программы лояльности
  Пять маркетингов: Как верно расставить приоритеты
  Рекламные ресурсы русского языка.
  Удовлетворить потребителя – а как? Ответ можно найти, читая книги по экономике
  Уровень информатизации торговых сетей в России 2006
  Чего в действительности хотят потребители?
  Эксперты не советуют экономить на маркетинге
 



Влияние нетрадиционных рекламных носителей на активность компаний
В последнее время социальная ответственность бизнеса превратилась в одну из наиболее актуальных тем в нашей стране. Внимание со стороны президента и общественности подогревает к этой теме интерес. Стало очевидно, что тенденция развития социальной активности становится нормой для российских компаний. Coca-cola, Лукойл, Росбанк, Северсталь, МТС, Юкос, Банк Москвы и многие другие компании на протяжении многих лет демонстрируют свою социальную ответственность перед обществом. Однако в различных компаниях существует и различное понимание социальной ответственности.

Есть много понятий характеризующих социальную ответственность бизнеса – это и благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все эти понятия сводятся к одному – оказанию помощи, тем, кто в ней нуждается.

Многовековая история осуществления благотворительной деятельности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний. Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества, для города. Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решения социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта, выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укрепления позиций компании на рынке. (1)

Эксперты и ведущие специалисты выделяет 5 шагов в становлении социально-маркетинговой политики любой организации.

Шаг первый – милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. Здесь нет маркетинговой составляющей и экономических расчетов, и, к сожалению, иногда социальная активность на этом останавливается, не оказывая влияние на развитие предприятия и общества.

Шаг второй – спонсорская поддержка социально-значимых событий и проектов. Отличительные черты спонсорства - наличие четких обязательств двух сторон Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для многих компаний, которые в основном относятся к среднему и малому бизнесу, но стремятся к социальной ответственности, спонсорство являются основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат.

Шаг третий – определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа компании, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтения. (по мнению экспертов, именно на этом этапе начинается социальная активность.)

Шаг четвертый – разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию предприятия, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

И, наконец, шаг пятый – построения корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом, в большинстве случаев, финансирование выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками. (2)

Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды для бизнеса от благотворительности:
  • укрепление репутации и имиджа компании
  • укрепления отношений с клиентам
  • повышение лояльности потребителей и сотрудников
  • улучшения отношений с местной властью
  • получения преимущества перед конкурентами
  • дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы
  • повышение инвестиционной привлекательности компании (3)


На мой взгляд, социально-маркетинговая активность – это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.

Как правило, социально-маркетинговая активность компаний проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем. В то же время реклама, как одна из составляющих маркетинга тоже может оказывать поддержку социальной ответственности бизнеса и помогать в решении социальных проблем, на какой бы ступени развития социально-маркетинговой активности не находилась компания.

Среди всех средств рекламы, я бы хотела обратить ваше внимание на нетрадиционные рекламные носители или Ambient Media, которые позволяют ненавязчиво рассказать о компании и в то же время оказать социальную помощь.

Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.

Социальная проблема с помощью нетрадиционных рекламных носителей может быть решена несколькими способами:
  1. Компании, размещая рекламу на том или ином рекламном носителе, дают возможность, например, муниципальным организациям заработать деньги для решения существующих социальных проблем. Таким образом, компании – рекламодатели только косвенно участвуют в решении социальных проектов, и это никак не отражается на их репутации и имидже. Если конечно, сама компания, не будет об этом рассказывать.
  2. Компании решают существующую проблему, посредством нетрадиционного рекламного носителя со своей символикой, предоставляя его в дар. Этот вариант демонстрирует активную социальную поддержку другим организациям и отражается на имидже и репутации компании. Информация о благотворителе распространяется и без участия компании.
  3. Решение проблемы также осуществляется посредством нетрадиционного рекламного носителя. Проявляя социально-маркетинговую активность, компании поднимают социальную проблему и приглашают всех принять участие в ее решении.


Из всего многообразия нетрадиционных рекламных носителей, пока лишь малая часть из них вдохновляют компании на решение социальных проблем. Рассмотрим наиболее яркие примеры решения социальных проблем с помощью нетрадиционных рекламных носителей.

Возросшая популярность использовать стены в качестве рекламного носителя и расписывать их граффити, запретной живописью может превратиться в социальную профилактику наркомании. Компании, выразившие такой путь рекламирования, привлекают подростков ( в основном свою целевую аудиторию) для создания настенных произведений, таким образом отвлекая их от дворов и улиц, подъездов и соответственно наркомании и дурного влияния. Они дают им работу, за которую платят деньги и способствуют развитию творческих способностей . Для многих это будут первые самостоятельно заработанные деньги, которые они вряд ли потратят на наркотики. Также подобная акция показывает, что граффити может нести эстетическую красоту и не обязательно должно состоять из нецензурной лексики. Вдвойне увеличит азарт участников акции тот факт, что роспись стен удовлетворяет непосредственное желание пойти против закона – написать на стене.

Помимо коммерческих организаций, правительство также обращает внимание на возможную социальную значимость нетрадиционных рекламных носителей. Так размещение рекламы в лифте позволяет собрать средства на их реконструкцию и ремонт. (4)

Школы тоже являются привлекательным объектом для осуществления социальной деятельности, посредством нетрадиционных рекламных носителей, которому многие компании уже уделяют огромное значение.

Американские образовательные учреждения давно превратились в коммуникацию между брендом и ребенком. Присутствие брендов в российских школах столовыми не ограничивается. Компании чтобы завоевать лояльность потребителей все чаще приходят в школы с социальными проектами.

В апреле Департамент образования Москвы и некоммерческая организация "Эдюмастерс" запустили крупный совместный проект по оснащению образовательных учреждений бесплатными интернет-киосками. По словам гендиректора Дениса Адамова конструкции будут одновременно использовать как рекламный носитель. Первым спонсором проекта стала Coca-cola. Взамен компании получат контакт с полусотней тысяч человек. По словам гендиректора, это не благотворительность. Но для самих школ это проявление социально-маркетинговой активности компаний. Посудите сами, если бы не было бы рекламы и выгоды от нее, компания некогда бы не решилась поставить дорогостоящее оборудование. Прибыль же от рекламы позволит не только окупить затраты, но и вложить деньги для обеспечения других школ. (5)

Программное обеспечение с логотипами компаний также является нетрадиционным рекламным носителем и одновременно инструментом, оказывающим социальную помощь. Даже в книге Фредерика Бегбедера "99 франков" упоминается об этом средстве продвижения – "…они финансируют образовательные программы на компакт-дисках, которые бесплатно распространяются в школах. Таким образом, детишкам дают уроки на компакт-дисках пепси, и они привыкают читать слово "пить" на синем фоне пепси…." (6). Чем вам не социально-маркетинговая деятельность. И в мире так поступают не одна компания. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании помимо решения социальных проблем, формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.

Реклама на отделочном материале тоже предоставляет широкие возможности по улучшению социальной ситуации в школах. Одной из проблем школ является недостаточное финансирование для осуществления ремонт. Отделочный материал с рекламой прекрасно может решить данную проблему. В качестве примера, можно привести стеновые панели с Ортографией – отделочный материал с элементами фирменного стиля компании. Внедрение образа или логотипа в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку муниципальным организациям – бесплатный отделочный материал для быстрого ремонта. Не говоря уже о том, что для компаний-рекламодателей установка отделочного материала с рекламой решает поставленные маркетинговые задачи и является положительным PR-ом на долгие годы.

Хотя учителя обычных школ, как правило, люди старой "закалки", сочетание слов "школа" и "реклама" не вызывает у большинства отторжения. Этот факт доказывают результаты исследования, проведенного по заказу проекта Ортограф (компания ОРТО) Социологическим центром при Самарском Государственном университете. Более 70 % респондентов выразили готовность разместить в образовательных учреждениях отделочный материал с рекламой – диаграмма 1, 2.

У экспертов из бюджетной сферы отделочный материал с рекламой не вызывает негативных реакций и многие из них дают ему положительную оценку: "…Вообще, идея интересная. Хорошее использование рекламы, даже в глаза не сильно бросается…".

" …Конечно, готовы установить у себя такие панели, поскольку, во-первых, нам необходим ремонт, во-вторых, надо использовать такую возможность, потому что ремонт это вообще дорогое удовольствие, а денег нет, ну и в-третьих, они эстетично смотрятся... ".


По мнению экспертов, отделочный материал с рекламой вместе с выделенными средствами на ремонт из бюджета позволит улучшить положение муниципальных организаций.

Диаграмма 1


Диаграмма 2


Таким образом, можно судить о том, что российские школы остро нуждаются в дополнительных инвестициях и готовы рассматривать различные варианты привлечения внебюджетных средств, в том числе и от нетрадиционных рекламных носителей.

Однако следует знать меру и не злоупотреблять размещением рекламы в школах. В своей нашумевшей книге Наоми Кляйн анализирует негативные реакции общественности на спонсорские акции компании "Nike", которая обеспечивает бесплатной формой школьников, участвующих в чемпионатах по баскетболу, и активно продвигает это как собственный социальный проект. "Большинство здравомыслящих людей, отмечает Кляйн, прекрасно понимают, что этой акцией "Nike" выращивает армию потребителей своей продукции." (6)

Но несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности компаний, благотворительная деятельность, по мнению экспертов, в большей степени влияет на авторитет фирмы, и совсем не влияет на известность товаров и услуг. (7) Применение нетрадиционных рекламных носителей способствуют ненавязчивому запоминанию целевой аудитории компании и осуществлению социальной помощи. А внедрение нетрадиционных рекламных носителей в комплексное осуществление социально-маркетинговых проектов повышает эффективность долговременных инвестиций.

Филим Котлер отмечает, что в социальных программах каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может(8). Таким образом, нетрадиционные рекламные носители пусть в малой степени, но все же осуществляют поддержку социальной активности компаний и брендов, а также способствуют поиску эффективного решения социальных проблем.

Список литературы:
  1. Бердникова Н.Е, Ванчикова С.Б. Эффективная благотворительность для развития города - М., Фонд "Институт социальной и гендерной политики", 2006
  2. Вайнер В. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании. – Социально маркетинговые кампании в России. Сборник кейсов - М.: Оргкомитет конкурса "Индекс Бренда", 2004
  3. Туркин С. Бизнес в местном сообществе. Выгоды. Примеры. Советы.// Управление компанией №8/2004
  4. Антропова Т. Большая перемена. Бренды штурмуют российские школы.//Индустрия рекламы №10/ 2006
  5. Бегбедер Ф. 99 франков: Роман/ пер. с франц. И. Волевич. – М.: Иностранка, 2005
  6. Клян Н. No logo. Люди против брендов. М. ООО "Добрая книга", 2003
  7. Бачинская Т.Д. Социально ответственный бизнес и СМИ: проблемы взаимодействия
  8. http://www.infoblago.ru/press/survey/index.wbp?page=3
  9. http://www.indexbrand.ru/info/a14


Источник: www.advertology.ru

Обсудить статью на форуме




ДРУГИЕ СТАТЬИ

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!