Удовлетворить потребителя – а как? Ответ можно найти, читая книги по экономике
Давайте предположим, что вы смогли полностью удовлетворить потребителя на стадии, предшествующей совершению сделки. Ваша компания удовлетворила его высшую потребность, и он отреагировал положительно. Итак, он готов сделать покупку. Но когда он приходит в магазин, динамика обслуживания в корне меняется. Возможно, реклама рисовала первоклассный образ, а канал распределения состоит, главным образом, из магазинов, торгующих по сниженным ценам. Или может, брошюра, рекламирующая товар, представила услуги, предоставляемые компанией в розовом цвете, а агент по продаже опровергает это своим поведением. Или рассказ, сочиненный отделом общественных связей о продукте вашей компании, описывает его как чудесную новинку, но когда потребители, прочитав статью, приходят в магазин, продавцы, ничего не слышавшие о статье, не могут ответить на вопросы относительно этой новинки.
Вы можете все же купить продукт. Но вероятно, не испытаете от этого удовольствия, так как ваша высшая потребность во время совершения сделки осталась неудовлетворенной. Была ли это потребность в скорости, в дополнительной информации или в обеспечении гарантии, вы этого не получили. Вероятнее всего, вы больше не купите продукцию данной компании
Читая книги по экономике, фирмы, выпускающие кредитные карточки и предоставляющие другие финансовые услуги, зачастую совершают грех "двуличного" обслуживания потребителя на стадии заключения сделки. Они рассылают рекламные письма, которые оказываются не только привлекательными, но и заслуживающими внимания; содержат информацию, помогающую потребителю оценить преимущества карточек. Письма отличаются ясным и точным языком, привлекательной графикой. Но как только адресат переворачивает полученное письмо, он обнаруживает горы мелкоотпечатанных параграфов, в которых оговариваются условия и размеры штрафов на языке, больше подходящем для юридического документа.
Если бы компании, связанные с кредитными карточками, были более разумны в выборе шрифта и использовали понятный язык, все было бы прекрасно. Но попытка разместить все условия на обороте микроскопическим шрифтом разрушает дух доброжелательных отношений в обслуживании потребителей. Несмотря на попытки этих компаний представить себя как организации, способные оказать помощь и заботящиеся о клиентах, их шрифт говорит потребителям о совсем другом. Это похоже на те старые фильмы, где злодей протягивает вдове бумагу для подписи, а когда она указывает на мелкий шрифт и спрашивает: "Что это?" — злодей отмахивается от ее вопроса и говорит: "О, ничего особенного. Просто подпишите!
Объективно проверьте динамику вашей сервисной службы, начиная со стадии, предшествующей сделке, и заканчивая стадией, следующей за покупкой. Могут ли они удовлетворить потребителя, которые зачастую могут быть хорошо подкованы, читая книги по экономике. Вы можете проделать это, дав поручение независимой исследовательской фирме задать потребителям вопросы открытого типа, описанные ранее. Но вам следует дополнить работу этой фирмы своими собственными усилиями.
А еще лучше, сделайте это сами. Знаменательно, что почти никто из работников никогда не покупает продукцию своей компании (по крайней мере, через обычные каналы распределения). Сыграйте роль типичного потребителя. Найдите рекламу или другое средство маркетинга, которые дадут вам информацию о продукции. Запишите свои реакции на этом этапе, предшествующем покупке. Вы соблазнились? Достаточно ли информации о продукции? Какие чувства вызывает у вас маркетинг? Возросли ли ваши ожидания и надежды?
Затем купите продукт обычным путем: в магазине, закажите по почте или по телефону. Наблюдайте и фиксируйте каждый аспект процесса и свою реакцию на него. Вы довольны? Испытываете ли вы чувство сожаления после приобретения товара? Отвечает ли атмосфера вокруг покупки вашей высшей потребности?
В заключение, обратитесь в отдел обслуживания покупателей с вопросом или жалобой на товар. И опять запишите свои впечатления и наблюдения. Как прошел процесс, гладко и эффективно? Внимательно ли выслушал и ответил вам агент отдела обслуживания? Удовлетворил ли вас полученный ответ? Были ли предприняты какие-нибудь меры, в результате вашей жалобы, удовлетворило ли это вас и смогло ли бы это удовлетворить потребителя? Конечно, все это можно найти, читая книги по экономике, но это будет ваш опыт.
После того, как вы все это проделали, вам может захотеться, чтобы в эту ролевую игру сыграли и некоторые другие люди, также фиксируя свои впечатления. Сравните их записи со своими записями. Поищите общие темы и, возможно, высшую потребность, которая осталась неудовлетворенной.