ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Мерчандайзинг > Полка боя  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Аудит на полке. Американские маркетологи предлагают по-новому проверять содержимое полок российских магазинов
  Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя
  Мерчендайзинг с допродажей как элемент трейд-маркетинга.
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Полка боя
  Стыдливый гений торговли
  Так называемая скрытая пломба ненавязчивого мерчандайзинга
  Торговля в собственном соку
  Что определяет дизайн торгового зала
 

Полка боя
Сегодня предназначение мерчендайзинга понимают по-разному: какие-то компании сводят его роль к чисто коммерческому участию в продаже товара, другие уверены, что мастерство выкладки товаров сродни искусству, наполненному уникальными идеями и креативом.

Боевая расстановка

Каждый магазин стремится распорядиться своими торговыми площадями грамотно, то есть с максимальной выгодой. Это значит только одно: дорого продать производителям метры полок, да еще так, чтобы впихнуть на них как можно больше товаров и получить с них свою наценку.

Производители преследуют в некотором смысле схожие цели, с тем лишь отличием, что цену за метры полок они всячески стараются сбить. В принципе мерчендайзинг полезен обоюдно - как поставщикам, так и реализаторам.

Но борьба интересов происходит нешуточная - каждый старается откусить кусок пирога пожирнее.

Николай Полуэктов, совладелец брэнда "Косогоров самогон": "Любая сколько угодно малая часть пространства магазина стоит денег - значит, чем больше места занимает товар, тем существеннее затраты производителя. Поэтому встает задача оптимизации: купить ровно столько и именно такого пространства, чтобы продать наибольшее количество товара и получить наибольшую прибыль. Но это все в теории, практика же такова: сначала договариваешься, чтобы со своим товаром вообще хоть куда-нибудь встать, потом - чтобы поставить его чуть получше, и далее этот процесс повторяется бесконечное количество раз".

Когда первые договоренности о размещении товара на полках достигнуты, встает вопрос: как грамотно впихнуть все то, что производитель напроизводил. Для этого компании либо нанимают обученных мерчендайзеров, либо скупо доверяют расстановку своей продукции отделу маркетинга (если таковой имеется). А скупой, как говорится, платит дважды.

Владимир Венгеров, исполнительный директор компании "Атардо", кандидат экономических наук: "Для многих небольших компаний значения маркетинга и мерчендайзинга весьма размыты.

Поэтому они предпочитают обойтись чем-то одним. Я считаю, что это неправильно.

Эти понятия следует четко разделять,не озадачивая сотрудников излишними полномочиями. Маркетолог должен придумывать и продумывать тактику продаж (дизайн, рекламу, промо-акции и т. д.), а мерчендайзер, как солдат,- выполнять задания (обеспечивать наличие товара в магазине, его эффективную выкладку и сами продажи). Все четко по правилам и никакого креатива с обеих сторон. Самые опасные маркетологи - это изобретатели, а мерчендайзеры - возомнившие себя стратегами".

Если роли в коллективе все-таки удалось распределить и мерчендайзер получил необходимые директивы от начальства в лице маркетолога, он немедленно идет в бой- выкладывать товары.

Николай Полуэктов: "Принцип очень простой- чем больше людей видят продукт, тем лучше. Поэтому ставить его следует на проходных местах, максимально широко, максимально ярко, максимально заметно". Хочется добавить: если на все это у вас хватит денег.

Хитрый ход

Для того чтобы выделить свой товар среди ему подобных, сегодняшний мерчендайзер использует все новые и новые инструменты - от вариаций выкладки дело движется к разнообразным форматам мобильных конструкций. По словам Александра Меньшикова, генерального директора компании "Дар-экспо", если пару лет назад при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибуторов, реселлеров, оптовиков) POS-материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов,- презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем), то сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы, ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных POS-материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимо создавать новые решения на идейном уровне и реализовывать их при использовании новейших технологий с максимальной мобильностью.

Однако какие перспективы могут быть у малобюджетных компаний, которым не по карману инновационные методы продвижения брэндов? Ведь любые передвижные конструкции стоят куда больших денег, чем метры стандартных полок.

Владимир Венгеров: "Мобильные POS-конструкции, которым некоторые специалисты пророчат завидное будущее,- это колоссальные затраты, и далеко не для всех товаров они подходят, не в каждом сегменте окупятся. Бюджетный вариант - кратковременно представить товар на мобильной конструкции, сделать своего рода промоакцию и снова вернуться на обычную полку".

Вообще, все эксперты сходятся в одном мнении: стопроцентный успех продаж гарантируют не столько инновационные конструкции, сколько массив товара, километры брэнда, провоцирующие потребителя на импульсивную покупку (ему просто некуда деться). То есть если у производителя много денег, в общем-то незачем ему что-то придумывать, обучать своих маркетологов тактике, мерчендайзеров- выкладке, прибегать к креативу, в конце концов, когда можно тупо скупить полмагазина и оставить товар прямо в коробках. Как сказал арт-директор студии Open!Design Сергей Кужавский, "зачем компании Coca-Cola наш креатив, когда у нее полчаса телевизора в день куплено".

Владимир Венгеров: "Люди замечают товар, когда его много, а не когда он сложен домиком, черепашкой или выставлен колонной посреди магазина. Даже самая нестандартная, красивая, интересная, но маленькая выкладка не привлечет должного внимания потребителей. Кроме того, в каждом магазине существует внутренний дизайн, экстерьер, в рамки которого творчество мерчендайзера имеет все шансы не вписаться.

Поэтому если производитель хочет сэкономить, то имеет смысл пойти обходным и более дешевым путем - не можешь ударить в лоб, воспользуйся хитростью. В каждом магазине, супер- или гипермаркете полно незадействованных мест. Надо их искать - над витринами, под потолком, да где угодно".

Проблемы запаса

За стремлением выделиться производителю не стоит забывать и о такой важной вещи, как элементарное наличие товара в магазине и на его складах. В противном случае все усилия промоутирования брэнда пойдут коту под хвост.

И здесь у мерчендайзера могут возникнуть проблемы: далеко не во всех точках ритейла достаточно места для обеспечения необходимого товарного запаса (уже не говоря о мобильных конструкциях). И как тут обойтись без тактики мерчендайзинга?! Тимофей Голиков, руководитель службы мерчендайзинга ГК "Виктория": "В сегодняшнем ритейле весьма перспективными являются разработки оригинального дополнительного оборудования - выделение продукта и обеспечение товарного запаса в одном решении. Потому что не все магазины способны предоставить поставщикам достаточно площади, чтобы их разделить. Вообще, вопрос об общем количестве SKU (товарных позиций в ассортиментной матрице) можно разделить на две области. Первая- это магазин, построенный с нуля. В данном случае площадь рассчитывается точно под то количество оборудования, которое способно разместить весь форматный ассортимент. Количество же каждого товара должно определяться исключительно ожиданиями покупателя от торговой точки и конкурентными преимуществами самой компании-производителя. Вторая область - это магазины, переоборудованные из уже построенных.

Смысл, конечно, тот же: дать покупателю то, что он хочет, и предложить то, о чем он и не думал, но, скорее всего, соблазнится, если увидит, правда, уже с учетом ограниченных возможностей перепланировки. Здесь приходится искать компромисс в ассортименте между спросом и предложением. Из этих двух областей исходит и проблема промоутирования брэндов в рамках ритейла. В построенных магазинах есть возможность спланировать подсобки, достаточные для обеспечения товаров на полках, и, следовательно, они будут нести только презентационную функцию (что означает появление теоретической возможности увеличить ассортимент), а в реконструированных торговых точках полка используется еще и как склад, что ведет к серьезным ограничениям в удовлетворении запросов покупателя разнообразием".


www.re-port.ru

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!