ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Оценка положения...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса. Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты.

Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Еще одной "изюминкой" обсуждаемого метода является его тесная связь и с инструментарием стратегического планирования, к которому он по праву принадлежит, и с аппаратом маркетинга продаж, собственно, и направленного на изменение - увеличение на начальных стадиях или уменьшение крутизны отрицательного, зачастую фатального, - склона хорошо известного всем "холма" жизненного цикла.

И наконец, элегантность и простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в искусстве ценообразования, и в аппарате обоснования жизнеспособности инновационных проектов.

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе. Каждый из перечисленных и широкоизвестных авторов дополнительно раскрывал важные на его взгляд стороны этой многогранной теории.

"Так, в чем же проблема?!", - спросит посвященный читатель. А проблема - в высоком уровне обобщений, свойственном указанным источникам и не позволившем уделить должного внимания, по мнению автора, принципиально важному вопросу - четкому определению критериев, по которым можно было бы однозначно судить о том, что продукт находится на конкретном этапе жизненного цикла. Но давайте рассмотрим все по порядку.

Из существующих в настоящее время источников следует, что типичный жизненный цикл продукта, как правило, представляется в виде "холма" (см. рис. 1).

prim1


Рис. 1. Этапы жизненного цикла продукта

На рисунке кривые показывают зависимость от времени: верхняя кривая, в натуральном исчислении, - объема продаж, в денежном выражении, - выручки от реализации, а нижняя пунктирная кривая показывает уровень прибыли.

Сразу встает вопрос: исходя из каких соображений границы между этапами проведены там, как это показано на рисунке, не левее или не чуть правее по оси времени. И это естественно, потому что без ответа на этот вопрос применение данного метода превращается в процесс, очень похожий на шаманство.

Итак, что мы имеем? Смотрим таблицу 1.

Таблица 1
Сводная таблица факторов, важных для понимания сущности метода


Название метода Анализ жизненного цикла продукта
Цель использования Обоснование стратегического выбора, направленного на под- держание баланса денежных средств
Способ достижения цели Определение текущего положения продукта относительно эта- пов его жизненного цикла на отраслевом рынке. Регулярное и своевременное появление новых продуктов и/или развитие перспективных видов бизнеса
Входные данные для анализа 1. Объем продаж в натуральных показателях (ОП).
2. Выручка от реализации (ВР).
3. Прибыль (П)
Что можно оценить на качественном уровнеПо положению продукта на кривой жизненного цикла можно сделать заключение об изменениях в стратегии маркетинга и отношении к его факторам (4P + S)1:
• продукт (качество, марка, упаковка и т.д., снятие с производства);
• ценовая политика;
• маркетинговые коммуникации (реклама, другие методы продвижения);
• каналы распределения;
• сервис (до ..., во время и после продажи)
Показатели1. Текущий объем продаж.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Текущая прибыль
Критерии разнесения А вот критерии разбиения жизненного цикла продукта по этапам на отдельные этапы четко не установлены


Давайте проанализируем то, как и чем характеризуются рассматриваемые этапы жизненного цикла.

Выход продукта на рынок связан со значительными производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов2. Стоп! Значит, появление последних может служить одним из возможных индикаторов окончания данного этапа. Но и теперь остается открытым вопрос, а сколько конкурентов должно появиться, чтобы стадию выхода можно было считать завершенной. А если мы выходим на рынок не с инновационным продуктом, а с чем-то, что уже производится? Тогда мы сами конкуренты для тех, кто раньше нас начал производить подобный продукт. В любом случае понятно, что наличие или отсутствие конкурентов не может быть четким и однозначным критерием, по которому можно было бы принимать решение о завершении этапа выхода.

Далее, цена на этом этапе является показателем качества продукта, спрос на него нарастает медленно. Остановимся! Что значит "медленно"? Сколько покупателей в час, в сутки или в месяц? А если мы произвели продукт, и он стал модой или увлечением на рынке себе подобных, тогда что? К нашему огорчению, та или иная скорость нарастания спроса тоже не устраняет неоднозначности в решении о моменте окончания этапа.

Идем дальше. Продавцы на этом этапе очень осторожны, требуют полной или частичной оплаты рекламных расходов или исключительного права распределения продукции.

Значит, индикаторами могут стать еще и доступность каналов сбыта, скорость товародвижения или элементарное наличие продукта в торговой сети. Но как оперативно измерить перечисленные показатели, особенно первые два, в каких единицах? Ситуация же на рынке меняется очень динамично!

Рост. Затраты снижаются за счет "экономии на масштабах производства", продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене. Остро встает вопрос о поддержании быстро увеличивающихся объемов продаж и качества продукта. Усиливается активность предприятия в области маркетинговых коммуникаций, разрабатываются дополнительные варианты продукта, производителю необходимо начинать заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции.

Четкого, однозначного ответа на вопрос о начале и конце этого этапа пока мы не нашли. К сожалению, и в литературе по маркетингу ответы на вопрос о критериях начала и окончания данного этапа находятся в области интуиции.

Зрелость. Рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят ценовые скидки. Производитель стремится охранять свою позицию на рынке, повышая или хотя бы поддерживая прибыльность на желаемом уровне, прибегая к стратегии либо дифференцированного, либо концентрированного маркетинга. Затраты на маркетинг возрастают еще больше, что вызвано активными исследованиями рынка, поисками выигрышной стратегии и перспективных для роста сегментов рынка.

Главное содержание всех действий производителя на этом этапе - за счет получаемой от продаж данного продукта прибыли и ее перераспределения (пожалуйста, запомните это) успеть вывести на рынок новый продукт и сделать его прибыльным до того, как первый перестанет приносить доход.

Рассматриваемый процесс может повторяться многократно и длиться сколь угодно долго, пока производитель, постоянно совершенствуя производство, свой продукт и увеличивая длительность его жизненного цикла, не найдет свой вечный источник энергии - такой, как, например, докторская колбаса в производстве колбасных изделий.

Спад и исчезновение продукта с рынка. Еще больше повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует (информация для лидера по затратам), цена постепенно снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного продукта. И до каких пор мы будем находиться на стадии спада? Пока, может быть, не разоримся?! Вот насколько важно иметь достаточно четкие индикаторы границ этапа особенно на заключительной стадии жизненного цикла.

Обобщение изложенного приводится в таблице 2.

Таблица 2
Влияние жизненного цикла продукта на факторы маркетинга


ВыходРостЗрелостьСпад
Продукт Один (если инновационный) Поиск лучшего продукта из множества уже подготовленных к выводу. Продвижение торговой марки Борьба торговых марок Уход слабых торговых марок
Возможная ценовая политика (соотношение качества и цены) 1. Быстрое (глубокое) проникновение на рынок. 2. "Снятие сливок" 1. Повышенная стоимостная значимость. 2. Завышенная цена. 3. Стратегия 1. Премиальные наценки. 2. Доброкачественность. 3. Показной блеск 1. Низкая стоимостная значимость. 2. Скидки и систематические снижения цены
При олигополии - соответствие ценам конкурентов
Стимулирование 1. Информирование о лидерстве. 2. Обеспечение первичного спроса. 3. Акцент на ранних потребителей 1. Информирование и убеждение. 2. Обеспечение высокой степени удовлетворенности и лояльности потребителей 1. Убеждение и напоминание. 2. Ремаркетинг. 3. Улучшение обслуживания
Конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия или монополистическая конкуренция, переходящая в чистую конкуренцию
Потребитель Новаторы - 2,5% Ранние потребители - 13,5% Раннее большинство - 34% Позднее большинство - 34% Медлительные потребители - 16%


Как помочь вдумчивому читателю, назадававшему себе массу вопросов? Могут ли помочь нам смежные науки, о которых говорилось в начале статьи? Да, конечно! В очень хорошем учебнике по финансовому менеджменту можно посмотреть, как используется теория жизненного цикла экономистами [4]. Что, если дополнить инструмент маркетинговых исследований используемыми в финансовом менеджменте критериями определения этапов жизненного цикла? Давайте рассуждать.

Выводя регулярно новые продукты на рынок, мы перераспределяли прибыль. Значит, принципиально важно знать моменты начала и конца этапа прибыльности продукта. Но как раз на этот вопрос экономисты и отвечают точнее всех.

Дополняя таблицу 1 (в части, подверженной изменениям) позаимствованными у финансового менеджмента показателями и критериями, получаем почти настроенный инструмент проведения маркетинговых исследований (см. табл. 3).

Таблица 3
Дополнения к таблице 1


Входные данные для анализа 1. Выручка от реализации (ВР).
2. Объем продаж в натуральных показателях (ОП).
3. Прибыль (П).
4. Переменные затраты на единицу продукции (ПЗ).
5. Прямые постоянные затраты на единицу продукции (ППЗ).
6. Косвенные постоянные затраты на единицу продукции (КПЗ)
Показатели 1. Текущая прибыль.
2. Текущая выручка от реализации.
3. Переменные затраты.
4. Порог безубыточности.
5. Порог рентабельности
Критерии1. ВР Ј суммарных ПЗ - продукт находится на этапе выход. 2. Суммарные ПЗ < ВР Ј первого порога рентабельности - продукт находится на этапе рост. 3. а) ВР > первого порога рентабельности - этап зрелость. или б) Прибыль > 0 - этап зрелость. 4. ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности - снятие продукта с производства


Примечания к табл. 3.
  • Под переменными затратами будем понимать затраты, возрастающие либо уменьшающиеся пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.
  • Под прямыми постоянными затратами будем понимать затраты, связанные с производством продукции, но не зависящие напрямую от его объемов (в пределах релевантного диапазона). К таким затратам можно отнести: амортизацию оборудования и производственных сооружений, проценты по полученным для производства кредитам, заработную плату работников (при твердых окладах) и т.д.
  • Под косвенными постоянными затратами будем понимать постоянные затраты всего предприятия: затраты на бухгалтерию и другие службы, оклады руководства, затраты на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т.д.
  • Порог безубыточности данного товара - это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточная маржа равна нулю.
  • Порог рентабельности товара - это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.
  • Переменные издержки на единицу продукции финансово-экономические отделы (ФЭО) предприятий пищевой промышленности, как правило, считают на основе данных отдела главного технолога. Источником информации при этом является ежемесячно утверждаемый в этом подразделении документ с условным названием "Плановые рецептуры на месяц". В указанном документе для каждого наименования продукции имеются перечень и необходимые количества компонентов, используемых для приготовления продукта.
  • Задача расчета постоянных (прямых и косвенных) издержек на единицу продукции ФЭО предприятия может быть решена с помощью центров затрат. Применяя учетные данные центров затрат и методы, описанные в [4, с. 186-189], можно разделить постоянные прямые и постоянные косвенные затраты, относимые на единицу выпускаемой продукции. Весомые значения постоянных затрат имеются только у энергоемких производств (плавка алюминия, выпуск цемента). Предприятия пищевой промышленности относятся к неэнергоемким производствам, в которых величина прямых затрат в общем объеме затрат предприятия может колебаться в пределах 1-2%. В такой ситуации целесообразно поступить следующим образом: объединить прямые и косвенные издержки, а после вычета переменных затрат оставшуюся сумму распределить между продуктами, выпускаемыми предприятием, пропорционально величине их доли в общем объеме производства. Разделив полученные суммы на объемы соответствующих продуктов, получаем искомые величины прямых затрат, относимых на единицу продукции.

    Теперь приведем комментарии к последнему пункту таблицы 2: почему взятые из финансового менеджмента критерии, по мнению автора статьи, подходят и маркетологам.

    Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами, в надежде на компенсацию этих затрат в будущем, делают все необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись, объективно, нельзя. И если объемы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, или, в терминах финансового менеджмента, ненулевую валовую маржу, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся.

    Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии "теленочек" растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем - зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт еще не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия.

    Зрелость. Первый порог рентабельности преодолен. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений - есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть что потратить на следующий продукт, не залезая при этом в долги. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится все меньше.

    Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности - на отрицательном склоне "холма" жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации (промежуточная маржа еще положительная) означает, что продукт окупает и все переменные затраты, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано.

    С учетом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта или самостоятельной бизнес-единицы (см. рис. 2).

    prim2


    Рис. 2. Применение финансовых критериев в теории жизненного цикла

    Вернемся к оговорке о почти настроенном инструменте. Настроенным его можно будет считать только после того, как будут определены формат сбора информации (табл. 3), источники, от которых она может поступать (табл. 4), и будет решен вопрос достоверности получаемой службой маркетинга информации.

    Таблица 4
    Формат сбора информации


    Показатель По месяцам ...За год
    фактич. прогнозфактич. прогноз
    1. Текущая выручка от реализации продукта
    2. Текущий объем продаж (сбыта) продукта в натуральном исчислении
    3. Текущая прибыль
    4. Переменные затраты
    5. Прямые постоянные затраты
    6. Косвенные постоянные затраты
    7. Текущая отпускная цена
    8. Затраты на маркетинг


    Таблица 4
    Источники информации


    № п/п ;Перечень пунктов табл. 3 ;Источник получения информации
    11, 3Бухгалтерия
    22Склад отгрузки готовой продукции
    34,5,6,7Финансово-экономический отдел


    Достоинство предлагаемого подхода состоит в том, что он легко поддается алгоритмизации, а это еще один аспект, мимо которого на современном этапе развития маркетинговой технологии пройти никак нельзя. Представьте себя маркетологом кондитерской фабрики с ее сотнями наименований выпускаемой продукции, у каждого из которых - свой жизненный цикл. Последние достижения автоматизации на базе OLAP-технологий3 с витриной данных для информационной поддержки способны существенно облегчить решение задач с помощью рассматриваемого инструмента и в режиме реального времени сигнализировать о состоянии отдельных позиций или целых групп в продуктовом портфеле предприятия.


    Литература

    1. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - 320 с.
    2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
    3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. - М.: Наука, 1996. - 589 с.
    4. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник/Под ред. Е.С. Стояновой. - 4-е изд. - М.: Перспектива, 1999. - 656 с.


    Чуровский С.Р.
    "Маркетинг в России и за рубежом"
    www.advertology.ru


    Обсудить статью на форуме

  •  


    Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
     Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!