ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Как посчитать любовь....  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Как посчитать любовь. К бренду.
До недавнего времени существовало убеждение, что сделать это невозможно.

Но в 2001 году в американском журнале BusinessWeek компания Interbrand Zintzmeyer & Lux опубликовала первый рейтинг 100 самых дорогих брендов мира. Рейтинг стал ежегодным, а методика расчета - общепризнанным стандартом. На следующей неделе Interbrand и журнал "BusinessWeek Россия" обнародуют первый рейтинг самых дорогих российских брендов. "Когда компания строит бренд, она фактически пытается установить эмоциональные отношения с конкретным человеком. Сила бренда - в прочности этих отношений. Считается, что степень прочности этих отношений измерить нельзя. А раз нельзя измерить, значит, невозможно посчитать, невозможно контролировать. Наш рейтинг развенчивает три этих стереотипа. Рейтинг доказывает, что можно сознательно предпринимать шаги, которые позволят бренду становиться более сильным, более ценным", - рассказывает "Профилю" Ирина Соловьева, управляющий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Первый рейтинг был составлен в 1999 году, но только с 2001-го сделался публичным. Его появление в 2001 году в BusinessWeek стало событием для всего мирового делового сообщества. Менеджмент начал совершенно по-иному относиться к такому активу, как торговая марка. "Рынок капитала, - поясняет главный аналитик Interbrand Zintzmeyer & Lux Штефан Рюссли, - все активнее реагирует на оценку торговой марки. Каждый год мы сравниваем портфели наиболее сильных мировых брендов с их портфелями ценных бумаг и приходим к выводу, что торговые марки оказывают на их стоимость сильное влияние. Стоимость торговой марки - это эффективное средство для повышения капитализации своего предприятия".

Основным критерием рейтинга является открытость финансовой информации. Это первый "фильтр отсечения". Второй - оцененная стоимость бренда. Interbrand и BusinessWeek изначально определили для себя, что торговые марки, которые стоят меньше $1 млрд., в "золотую сотню" не допускаются. Впрочем, этого можно было и не делать. Самый "дешевый" бренд в рейтинге-2005, например, стоил $2,4 млрд. Третий параметр - оценка того, насколько силен и стабилен бренд по отношению к конкурентам. Методология рейтинга сертифицирована всеми мировыми аудиторами.

Конечно, поначалу многие компании, недовольные тем, как оценен их бренд, пытались спорить с Interbrand, предъявлять претензии. Но по прошествии пяти лет существования публичного рейтинга вопросов больше не возникает. Мировой бизнес признал методику Interbrand стандартом экономической оценки бренда.

Высшее общество

Кузницей самых дорогих брендов мира является Америка: 56,6% входящих в "золотую сотню" - made in USA. Старый Свет следует за Америкой с колоссальным отрывом: на втором месте Германия (7,7%), на третьем - Франция (6,2%). Если суммировать все рейтинги с 1999 по 2005 год, самые-самые бренды сконцентрированы в трех индустриях: автомобили, алкогольные напитки, предметы роскоши. На втором месте - финансовые услуги. Третье - делят аппаратные устройства (компьютеры, серверы и пр. - "Профиль"), напитки и продукты питания, косметика, парфюмерия, товары личной гигиены.

На протяжении всей истории рейтинга самым дорогим брендом мира является Coca-Cola. Наиболее успешным для безусловного лидера был 1999 год - тогда бренд был оценен в $83,85 млрд. В следующем году его стоимость упала на 13%. Минус был и в 2001 году. Менеджмент приложил массу усилий к тому, чтобы выйти из отрицательных показателей. В 2002-2003 годах это удалось, а вот в рейтинге-2004 - снова минус. В этом году в сравнении с прошедшим рост нулевой, стоимость бренда - $67,5 млрд.

Все годы существования рейтинга не меняются и компании, расположившиеся на второй и третьей строчке. Это американские компьютерные гиганты Microsoft и IBM. А вот остальные участники первой десятки не могут похвастать таким постоянством. В первую десятку в разные годы входили AT&T, Disney, Ford, GE, Intel, Marlboro, McDonald's, Mercedes-Benz, Nokia, Toyota. Суммарная стоимость первой десятки в этом году составила $388 млрд. В удачный для мирового бизнеса 2000 год она достигала $435 млрд.

А с 2001 года налицо - "хроника пикирующего бомбардировщика". Показатели упорно идут вниз. В суровый для мировой экономики 2001 год даже вся первая десятка показала минусовый результат. Больше других в топ-10 пострадал Ford - минус 17%. У бренда началась черная полоса, которая не закончилась до сих пор. С 2001 по 2005 год бренд Ford ушел в минус на 56,27%.

Бренд - это человеческие ожидания. Например, ожидания от интернет-бума выразились в невероятных показателях. Бренды Yahoo! и amazon.com в 2000 году сделали самый большой прыжок в истории рейтинга - на 258% и 233% соответственно. Восхождение было стремительным, но недолгим. Уже в 2001 году - падение на 31% у обеих компаний. Но это не рекорд. Самый "крутой спуск" в истории рейтинга продемонстрировал Ericsson. Минус 47% в 2000 году, еще минус 49% - в 2002-м.

В отличие от бессменного лидера рейтинга аутсайдеры меняются каждый год. На последнем, сотом месте побывали Benetton, Armani, Jack Daniels, Polo RL, Heineken.

Из 129 брендов, попадавших в рейтинг, только 45 ни разу из него "не вылетали". Ежегодно вливающаяся "новая кровь", безусловно, подогревает интерес к рейтингу. В рейтинге этого года "новичок" - американская почтовая компания UPS, удачно использовавшая в своем бизнесе рост торговли по почте и через Интернет, заняла 32-е место. Еще один новенький, американская Google также должна благодарить за успех (38-е место) проникновение в нашу жизнь Интернета. Помимо них в этом году впервые в "высшее общество" попали производитель лекарств Novartis, luxury-компания Bvlgari, изготовитель массовых копий люксовых моделей Zara и два динамичных корейца - Hyundai и LG.

С самым пристальным вниманием мировой бизнес следит за динамикой роста стоимости бренда Samsung. Сегодня это наиболее динамично растущая торговая марка мира. Судите сами: за пять лет стоимость бренда выросла на 135%, что позволило переместиться с 42-го места на 20-е. Если дело так пойдет и дальше, через пару лет Samsung окажется в первой десятке.

Рейтинг позволяет не только узнать стоимость бренда, но и оценить, какова его роль в стоимости активов компании. У самого дорогого бренда мира - Coca-Cola - доля бренда в капитализации (по данным рейтинга-2005. - "Профиль") занимает "всего" 64%. Первое место по этому показателю у Bvlgari - 80%. Кстати, по стоимости бренд Bvlgari на 94-м (!) месте. Доля другого люксового бренда, Tiffany & Co в капитализации компании составляет 77%. Теперь доподлинно известно, сколько мужчина платит за само колечко от этих производителей, а сколько - за "лейбл", от которого тает сердце любимой.

По 71% - у McDonald's и Ford, 61% - у BMW. Меньше всего потребитель платит за марку, приобретая товары Johnson & Johnson (2% в капитализации), BP (2%) и Shell (1%).

Удивительное - рядом

Ирина Соловьева полагает, что мировой рейтинг большинством наших маркетологов и руководителей компаний воспринимался как "удивительное - рядом". Почти никто не пытался "примерить одеяло на себя" - попробовать оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Несмотря на то, что брендостроительством занялись все мало-мальски приличные компании и что бюджеты для этого многократно выросли, бренд по-прежнему не воспринимается как ценный нематериальный актив, который можно приращивать. Ни у одной из российских компаний бренд не находится на балансе предприятия. Более того, представители самых озабоченных брендостроительством компаний даже не имеют понятия, что такая практика общепринята.

"Российский рейтинг - публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд - это трата, то рейтинг им покажет, что это - инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Мы надеемся, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда, а в динамике развития бренда", - полагает Ирина Соловьева.

И как это было с мировым рейтингом, российский наверняка станет событием для бизнес-сообщества.


http://re-port.ru/

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!