ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Фрейд вышел за...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Фрейд вышел за границы своей компетенции
Почему столь опасно увлечение маркетологов психоанализом?
Уже несколько лет мы слышим разговоры о том, что психоанализ с триумфом возвращается в маркетинг, но сегодня они превратились в громкий хор. Уже почти каждую неделю обычно рациональный, опытный и умный руководитель очередной компании обращается к нам во время встречи и начинает толковать о "невероятных откровениях" и "бесценной информации", которые были получены им в ходе психоаналитического исследования бессознательных мотиваций клиентов. "Хотя к Фрейдизму в обществе в целом относятся все с большим подозрением", - писала репортер Рут Шалти на Salon.com еще в 1999 году, - "его вдруг всей душой приняли суровые капитаны промышленности". Пять лет спустя количество компаний, применяющих в исследованиях методы, берущие начало в учениях Фрейда, Юнга и пр., растет, как и количество корпоративных сторонников психоанализа.


Психоанализ - это "метод психологической терапии, созданный Зигмундом Фрейдом, в котором свободные ассоциации, толкование сновидений и анализ перенесения используются для того, чтобы изучать подавленные или бессознательные импульсы, тревоги и внутренние конфликты с целью освобождения психической энергии для зрелой любви и работы". Когда-то доминирующая сила в психиатрии, психоанализ сегодня используется гораздо меньше. Американская ассоциация психоаналитики признала, что психоанализ ранее слишком широко применялся при серьезных душевных болезнях. В виду большого количества его форм (основанных на работах Фрейда, Юнга и многих других) психоаналитикам долго удавалось оспаривать критику, перекладывая неудачи на "соседние" ответвления. Что также помогло, так это, что критики психоанализа не меньше энергии тратили на то, чтобы оспаривать мнения других критиков психоанализа.

Психоанализ был впервые применен в маркетинговом исследовании в 1939 году молодым предприимчивым психоаналитиком Эрнстом Дихтером, который обратился в шесть крупных американских корпораций, заявив, что он - "молодой психолог из Вены", и у него есть "несколько интересных идей, которые могут помочь вам стать более эффективными и успешными, больше продавать и лучше общаться с вашими потенциальными клиентами". Он верил в то, что все покупатели принимают решения о покупках, основываясь исключительно на рациональных соображениях, и в то, что основанный на вопросниках подход к сбору информации относительно предпочтений потребителей, и статистические данные, на основе которых работал маркетинг в 1930-х, были изначально ошибочны. Так он писал в Journal of Marketing Research:

Что меня поразило... это то, что людей спрашивали, почему они покупают молоко... Это почти то же самое, что спросить людей, почему они такие нервные, или доктор бы спросил больного, какая у него, по его же мнению, болезнь... Последнее, что стоит делать, это просить человека объяснить его или ее поведение... Потому что надежных ответов получить невозможно. Вы получите рационализированные ответы.

Вместо этого Дихтер рекомендовал "Глубинное интервью", когда около сотни интервьюированных могут по отдельности говорить "свободно и ассоциативно" о своих предпочтениях и наклонностях, а он бы анализировал общение, чтобы понять их бессознательные мотивации. Он также ратовал за использование "психодрамы", чтобы "проникать еще глубже, чем при глубинном интервью". Он просил людей представить себя продуктом: Вы - автомобиль. Сколько вам лет? Какого цвета?". В конце концов, Дихтер окрестил свой подход Исследованием Мотиваций и основал Институт исследования мотиваций, чтобы продвигать свой метод среди корпоративных клиентов.

Как и можно было ожидать от последователя Фрейда, сделанные Дихтером интерпретации мотиваций потребителей почти всегда включают в себя секс и смерть. Например, совладелец нашей компании Copernicus Кевин Клэнси как-то пригласил Дихтера в BBDO, чтобы тот помог в запуске исследования для клиента агентства компании Pepsi. Добрый доктор вместе с креативщиками агентства участвовал в просмотре рекламных роликов Pepsi, но очень расстроился уже после третьего ролика. Он закричал: "Остановите! Во всей этой рекламе вы показываете Pepsi со льдом... лед добавляют в бокалы... банки утопают во льду! Этого делать нельзя. Лед - это символ смерти! Вы ассоциируете ваш продукт со смертью! (В этот момент креативный директор повернулся к Клэнси и спросил: Этот парень взаправду?) Чуть позже Дихтер также объяснил, что именно секс виноват в том, что зря потратили полмиллиарда долларов на Ford Edsel: "Какой-то дизайнер, который ничего не знает о людских мотивациях, кастрировал этот автомобиль. У него же спереди глубокая дыра". Привлекательные для одних, дурацкие для других, но идеи Дихтера привлекли больше внимания, чем они заслуживали, и к концу 1950-х Американский бизнес обратился к психоанализу.

На протяжении последующих нескольких десятилетий психоаналитики потеряли свой особый статус везде кроме корпоративной Америки, поскольку научная ценность метода подвергалась все большей критике. Многие критики даже не считают психоанализ наукой. Как отметила психолог из Гарварда Д-р Сюзан Кетелхон: "Фрейд был философом, а не ученым". Во-первых, нет достаточных эмпирических данных в поддержку теории психоанализа. Работы Фрейда, как указывают его критики, обычно полностью описывали только один клинический случай и предлагали неясные косвенные отсылки к другим.

Другие критики подвергают сомнению мандат психоанализа, поскольку ему не хватает формальных правил или норм интерпретации. Колби писал, что "нет четких не субъективных, общих связей между теориями и наблюдениями". Одни аналитики приходит к одному заключению, другой - к другому, основываясь на той же информации. Если подобные доводы кажутся вам знакомыми, это потому что они уж слишком похожи на критику фокус-групп, которые также быстро теряют свою популярность даже у компаний, традиционно полагающихся на них при принятии ключевых маркетинговых решений.

Так что, вопрос заключается в том, почему легко фальсифицируемая эрзац-наука, не дающая четких ответов по поводу движущих мотивов поведения потребителей, которую отвергает большинство психиатров, до сих популярна в бизнес-сообществе? Как бы интересна не была личность самого Фрейда, и, несмотря на то, что язык психоанализа стал частью нашей культуры (Эдипов комплекс, оральная фиксация), в психоанализе нет ничего научно обоснованного и надежно воспроизводимого. Принимать серьезные маркетинговые решения, основываясь на психоанализе, это то же самое, что подкидывать монетку.


http://re-port.ru/

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!