ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Разное > Постоянство в рекламе  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Cовременные тенденции в оформлении фасадов и входной группы магазинов
  MEGA TAXI 24 - эконом такси в Москве
  USP: Уникальное торговое предложение
  Афера мистера Крынкина
  Битва за умы
  В борьбе за покупателя побеждает упаковка
  Велосити.
  Вкус лояльности.
  Внимание! Целевая аудитория - женщины
  Входной билет
  Групповая терапия: кому нужны зонтичные бренды?
  Делаем деньги на фитнесе для собак
  Детская реклама
  Зачем маркетологу маркетинговые ассоциации
  Звезды в рекламе и как без них обойтись
  Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе
  И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий
  Инфострасть, или Жесткий PoRno-маркетинг
  Искусство мастеров-типографов
  Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
  История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше
  Каждый водитель может заказать электронную сигарету. Найдите где купить электронные сигареты fresh
  Как и почему мы покупаем
  Как искать и найти коммуникационное агентство
  Как отличить оригинальный iPhone 3g от китайской копии.
  Как построить дом, устойчивый к пожару?
  Как посчитать любовь. К бренду.
  Как правильно донести свое продвижение
  Какие доводы убеждают людей
  Киста яичника. Способы лечения
  Классификация элементов фирменного стиля
  Кому доверить своего ребенка?
  Конкурентная разведка versus шпионаж
  Куда пойдем мы с пятачком
  Культура как фактор потребительского поведения
  Ламинатор – незаменимая послепечатная техника.
  Лояльность клиента - достижимая реальность
  Максим Галкин. Птица-говорун отличается умом и сообразительностью
  Маркетинговые коммуникации в книжном бизнесе: выживание или развитие
  Массажные кресла и их функционал
  Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"
  Мелодия голоса
  Методика позиционирования товара из 7 шагов
  Микроволновка встраиваемая SAMSUNG G273VR GORENJE MO 17 DE
  Можно ли управлять продажами? Часть 1
  Можно ли управлять продажами? Часть 2
  Можно ли управлять продажами? Часть 3
  Можно ли управлять продажами? Часть 4
  Некоторые вопросы по ОСАГО
  Немного о лояльности – ровно столько, чтобы всерьёз о ней задуматься
  Новая реальность маркетингового мира без доверия
  О фирменном стиле замолвите слово
  Облик вашего менеджера по рекламе
  Обращение к своей творческой части. Рефрейминг творчества.
  Обувь, покорившая мир
  Общество любителей брэндов
  Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей
  Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
  Особенности национального копирайтинга
  Особо опасные потребители
  Осязая время…
  Отличайтесь от конкурентов отношением к потребителю
  Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
  Оценка положения продукта на кривой жизненного цикла
  Оценщик возможностей. Почему клиенты платят деньги за консалтинг
  Партизанский маркетинг
  Первый парень в интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни
  Перевозим антиквариат
  Переезд турагентства
  Побрендим...?
  Поиск юридического адреса от собственника.
  Покровительница знаков
  Портрет современного потребителя
  Последняя битва за розницу.
  Постоянство в рекламе
  Правильно вложить деньги
  Принцип Реальности, или Что человеку надо
  Проекты одноэтажных домов из оцилиндрованного бревна
  Психоанализ названия компании
  Разработка фирменного стиля торговой марки
  Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность
  Реклама внутри магазинов: момент истины или пустая трата денег?
  Реклама и налоги
  Реклама уходит с экранов
  Рекламные страсти
  Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти
  Рекламный рынок ожидает польская экспансия
  Репутацию "делает" информация
  Система оценки эффективности маркетинговой деятельности
  Современные женщины как потребители
  Создаем бренд, а не бред
  Спонсорство благотворительных акций - эффективный метод маркетинговых коммуникаций
  Ссуда в ломбардах Москвы
  Структура маркетингового отдела
  Сувенирная лихорадка. Как сделать подарок, который хочется передарить
  Сюрпризы в щедрой Культурной столице
  Тизерная реклама
  Универсальный материал для очистки аквариумов. Обслуживание аквариумов.
  Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий
  Управление отношениями с клиентами
  Факторы успеха в PR
  Фирменный стиль
  Фирменный стиль, регистрация товарного знака
  Формула развития бизнеса
  Фрейд вышел за границы своей компетенции
  Характеристики эффективного спонсорства
  Целевой подход. Полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений
  Чего хотят клиенты от ваших продуктов
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Шесть шляп мышления Six Thinking Hats
  Эволюция позиционирования
  Этапы процесса обучения
  Яхту возят всегда аккуратно
  Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
  Идеи психоанализа в современной рекламе
  Брендинг в сфере розничной торговли
 

Постоянство в рекламе
Слишком часто проблемные компании думают, что новая рекламная кампания поможет им починить то, что "сломалось". На самом деле, она часто еще больше ухудшает ситуацию.

У компании Pier 1 Imports было 15 сложных месяцев подряд. Именно столько продолжалось падение продаж в расчете на один магазин. В этом году впервые за десятилетия компания получила убытки по итогам первого квартала. Гендиректор Марвин Жиро говорит, что ему стыдно за такие результаты. Дела ухудшились настолько, что Pier 1 на полгода отменила всю телерекламу, включая и важнейший для ее отрасли предпраздничный период.

Pier 1 очень быстро росла, открыв более тысячи магазинов, и сделав так, чтобы экзотические импортные товары стали доступны простым американцам. Но, как и любой успешный первопроходец, она привлекал внимание конкурентов. И не только нишевых игроков, но и Target, и Wal-Mart. Pier 1 так до сих пор и не придумала, как справиться со вторжением.

ПАДАЮЩИЕ ЗВЕЗДЫ. Ситуация с Pier 1 не уникальна. В нашем исследовании мы выделили семь ключевых факторов, мешающих росту компаний. Три из них - внешние, а четыре связанны с внутренней динамикой: недостаток консенсуса, потеря смелости, потеря фокуса и, как в случае с Pier 1, маркетинговая непоследовательность.

Много лет представителем компании являлась Кирсти Элли. Когда в компании устали от актрисы, то решили, что новое лицо пойдет им только на пользу, и подписали одну из звезд из сериала Queer Eye for the Straight Guy. Но новая рекламная кампания так толком и не стартовала, и в конце 2004 года Pier 1 сдалась. Однако еще одну попытку предприняли в марте. Жиро говорит, что "она еще не показала себя по-настоящему". Так что, не удивляйтесь, если Pier 1 вскоре вновь изменит направление движения.

Компаниям, которые когда-то доминировали в своей нише, трудно приспособиться к новой динамике рынка. Но непоследовательность в маркетинге - это ошибка, которую совершают слишком часто. Попавшие в затруднительное положение фирмы часто пытаются найти "серебряную пулю" в рекламе продукта, ценообразовании или конкурентном преимуществе, а когда их новая кампания не улучшает мгновенно ситуацию, они отбрасывают ее и ищут следующую Большую Идею.

Наше исследование показывает, что такой подход порочен. Мы обнаружили, что средняя продолжительность рекламной кампании у наши респондентов - 2,3 года. Компании, столкнувшиеся с наиболее серьезными проблемами роста, это те, у которых меньше всего терпения. 6 из 10 компаний, рост в которых значительно замедлился или остановился, проводили свою кампанию менее двух лет, а почти половина из них - менее года.

Wendy's сейчас пытается справиться с похожей проблемой на ультраконкурентном рынке фаст-фуда. В 2002 году, после того, как 13 лет представителем компании успешно выступал Дэйв Томас, Wendy's пришлось меняться, поскольку ее колоритный основатель ушел в мир иной. Цепь закусочных создала новый характер, придуманного "Mr. Wendy", который долго не продержался. Сейчас запущена новая кампания в попытке найти новый голос. Вряд ли совпадением является, что продажи в расчете на один магазин упали во втором квартале на 3.9%.

СМЕРТЕЛЬНОЕ ИСКУШЕНИЕ. В свое новой книге "Реклама и разум потребителя" Макс Сазерленд упоминает то, что он называет "Синдромом новой метлы". Он пишет: "Суть вашего конкурентного преимущества находится в ментальном капитале, который вы накопили в голове потребителя посредством прошлой рекламы. Если вы сократили расходы на рекламу, и ничего не произошло, организации начинает испытывать искушение продолжать сокращать рекламу".

Сазерленд считает, что до того, как последствия сокращения рекламы проявятся, может пройти вплоть до года. А на то, чтобы снова запустить все необходимое, - до полутора лет. Наше исследование показывает, что эти принципы применимы не только к организациям, полностью отказавшимся от рекламы, но и к тем, которые слишком часто меняют свои кампании.

У компаний есть множество причин поменять свой подход к рекламе: от выбывшего представителя до падения продаж (слишком частого) или внутренней усталости от "все того же самого". Но компании с самым сильным и долгим послужным списком делают все, что в их силах, чтобы поддерживать постоянный имидж на рынке, даже по мере увеличения числа конкурентов или изменения вкусов публики.

Король постоянства - Absolut Vodka. Первая реклама "бутылочной" кампании вышла в свет в 1980 году, и теперь в ней более 1400 серий. Есть даже веб-сайт, посвященный кампании (www.absolutads.com). Постоянство этой кампании - одна из причин, почему за 15 лет продажи Absolut выросли почти на 15,000%.

BMW также принадлежит к самым-самым стойким. Как сказал директор по маркетингу BMW Джим МакДауэлл: "За 25 лет мы не изменили ни того, кто мы есть, и ни нашего девиза. Главная идея осталась прежней". Недавно продажи главного брэнда BMW выросли на 15%.

Хико Окуда, главный менеджер по корпоративной идентичности Sony, сказал так: "Сущность брэнда создается не за день". Нужны годы, чтобы выстроить свой брэнд на рынке. Компании, слишком часто меняющие свой подход в поиске "Большой новой идеи", с меньшей вероятностью добьются успеха, чем те, что находят хорошую стратегию и придерживаются ее.


http://re-port.ru/

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!