|
В ИЮЛЕ 2005 ГОДА НА СЪЕЗДЕ РОССИЙСКОГО BTL-ПАТНЕРСТВА РЕГИОНАЛЬНЫХ АГЕНТСТВ БЫЛО ПОЛОЖЕНО НАЧАЛО ФОРМИРОВАНИЮ ЕДИНЫХ СТАНДАРТОВ КАЧЕСТВА В ИНДУСТРИИ. СЕГОДНЯ МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАШЕМУ ВНИМАНИЮ ДОКУМЕНТ ПОД НАЗВАНИЕМ «КРИТЕРИИИ КАЧЕСТВА BTL-ПРОЕКТА» «В ПЕРВОМ ЧТЕНИИ», РАЗРАБОТАННЫЙ ИНИЦИАТИВНОЙ ГРУППОЙ.
На съезде в рамках «круглого стола», на котором присутствовали более половины приехавших в Самару региональных агентств, были обозначены основные критерии качества в работе BTL-агентства.
В течение полугода документ рассматривали и корректировали многие практикующие руководители и ведущие специалисты рекламных и BTL-агентств Москвы и регионов. На регулярных заседаниях Российского BTL-партнерства критерии качества постоянно дополнялись и уточнялись отдельные позиции.
Вашему вниманию предоставляется проект «Критерии качества BTL-проекта» - это «первое чтение». В документе авторы сосредоточили свое внимание именно на тех критериях, которые входят в компетенцию агентства. Понятно, что это далеко не все условия успешности проекта, есть и другие необходимые составляющие, без которых все вышеперечисленное не эффективно.
Можно говорить о таких вещах, как готовность розницы(если она участвует) и оформление отношений с розницей, есть еще и дистрибуция промотируемого продукта и его необходимый запас во всех точках адресной базы проекта. Можно говорить о качестве продукта, «качестве бренда» и единой концепции всех рекламных коммуникаций. Но это тема отдельного разговора. В данном документе речь идет о качестве, которое может и должно обеспечить именно агентство при проведении BTL-проекта. Публикуемый сегодня вариант не является окончательным – он требует обсуждения и доработки. Но мы считаем, что важно начать. Авторы будут признательны вам, уважаемые коллеги, за конструктивные замечания.
Разработка проекта
1. Предоставление Брифа агентству:
• цели, задачи, сроки, география, описание промотируенмого продукта, целевой аудитории, четкий перечень позиций, разрабатываемых агентством ( механика, креатив, тайм-лайн, бюджети, логистика и т.д.), сроки предоставления информации агентством. Информация о том, рассматривается ли предложение агентства на тенедерных условиях
2. Постановка задач Клиентом перед Агентством.
• количественные (достичь определенного количества контактов, увеличить продажи на N кол-во)
• качественные (улучшить узнаваемость, коммуникацию (например, при перезапуске), повысить лояльность аудитории, переключить с брендов-конкурентов).
3. Внутренний брифинг подразделений Агентства:
• креативный
• производственный
• отдел персонала
• PR (при необходимости)
Подготовка предложения клиенту
1. Сбор открытой информации о истории компании, линейке и качеству продукта, проводится миниаудит точек для того, чтобы определить, что на самом деле происходит в полях (рознице),
2. Получение первичной информации/идей от подразделений.
3. Сведение воедино разрозненной информации от подразделений
• оформление первичных креативных идей в доступный формат презентации, формирование концепций – то есть соответствие задачам брифа. Детальное описание механики и тайминги. Визуальная поддержка концепций – коммуникация с потребителем (прорисованные POSM, например).
• просчет стоимости каждой из концепций
• обсуждение и утверждение предложения внутри Агентства
3. Презентация клиенту (на встрече: креативный и клиентский отдел, начальник BTL-отдела).
4. Выбор одного-двух направлений совместно с Клиентом.
5. Детальная проработка выбранной концепции, внесение дополнений, изменений, адаптация; введение дополнительных опций; просчет откорректированного предложения.
6. Утверждение деталей, сроков, стоимости с Клиентом
7. Утверждение форм и сроков предоставления всех видов отчетности Заказчику
8. Согласование графика платежей.
9. Заключение договора
Подготовка проекта
1. Составление внутреннего рабочего брифа ( цели, задачи, сроки, геграфия, распределение отвентсвенности и полномочий на каждом этапе реализации проекта, процедур взаимодействия представителей заказчика в регионах и представителей региональнорго агентства. Рабочие блок-схемы , разработка тренинговых материалов для промоперсонала, форм отчетности промоперсонала, супрервайзеров, сводной городсткой отчетности, разработка форм качественной отчетности
2. Выбор регионального партнера.
Требования к партнерам:
• Наличие юридического лица
• Опыт работы на рынке BTL. Положительная динамика развития агентства за последние время
• Формализованные бизнес-процессы
• Знание системы распределения товаров, (как минимум FMCG), связи с дистрибьюторами
• Штат сотрудников (управленческий персонал)
• Наличие базы специалистов (супервайзеры, техники-монтажники, мерчандайзеры, промоуторы, интервьюеры, mystery shoppers)
• Оборудованное офисное помещение (включая помещение для кастингов и тренингов)
• Отапливаемое складское помещение
• Наличие Интернет-сайта
• Связь (факс, наличие выделенного канала подключения к Интернет)
• Лояльные отношения с представителями оптового и оптово-розничного бизнеса
• Наличие собственной клиентской базы (не менее трех отзывов, рекомендаций)
• Презентация в PPT
• Не менее 3-х рекомендаций клиентов
• Знание инфраструктуры региона (органы власти, наличие торговых сетей, специфика работы с ними, особенности регионального законодательства и.т.д.)
Ответственность Клиента/Заказчика:
• Постановка количественных и качественных измеримых задач для агентства
• Формализованный бриф
• Полная информация о позиционировании продукта, текущих рекламных активностях
• Клиент/Заказчик несет ответственность за качество информации, предоставленной Агентству
• В зависимости от системы управления информационными потоками в случае корректировки программы/механики/адресной базы данных, ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ, полученная от Клиента, является (достоверной) надлежащей в случае предоставлении ее в виде письменного или электронного документа.
• Соблюдение утвержденного графика платежей и поставок
• Обеспечение дистрибуции промотируемого продукта и его необходимого запаса
Ответственность агентства:
• Соблюдение утвержденной схемы коммуникаций по проекту
• Соблюдение утвержденного формата оперативной отчетности
• Обеспечение качества информационного потока.
• Своевременное информирование Заказчика о нестандартных ситуациях, влекущих потерю качества проекта
• Нарушение качества информационного потока влечет ответственность Агентства ( см п.ниже)
• Агентство несет ответственность за качество информации, предоставленной Заказчику
• Несоблюдения критериев качества и сроков предоставления отчетности влечет за собой ответственность агентства.
• В зависимости от системы управления информационными потоками в случае корректировки программы/механики/адресной базы данных, ЛЮБАЯ ИНФОРМАЦИЯ, полученная от Агентства, является надлежащей в случае предоставлении ее в виде письменного или электронного документа.
• Контроль качества проекта с помощью системы штрафов и поощрений. (документально установленный перечень нарушений, которые бесспорно понимают все стороны проекта). Например;
Нарушение:
несвоевременная отправка отчета
предоставление отчета в ненадлежащей форме
пассивная работа промо-персонала
порча промо-оборудования, униформы, POS-материалов
Штраф:
___% от агентской комиссии
фиксированная сумма 100 (500,1000 $)
увеличение % штрафа за повторное аналогичное нарушение.
Документооборот, пакет документов, схема движения документов:
• Полный формализованный бриф, инструкция промо-персонала, супервайзера, менеджера-координатора, презентация тренинга, форма ежедневной отчетности промоутера, супервайзера, локального/регионального менеджера, статус подготовки, статус получения POSM, контрольный лист проверки промо-персонала, штрафная инструкция (промо, sv, менеджера)
• Схема движения документов зависит от специфики конкретного проекта.
Отбор, персонала:
• Фото-досье, профессиональные навыки.
• На предварительном кастинге персонала должно быть в два раза больше человек, чем работающих на проекте
• Проводится предварительный отбор на предмет соответствия внешних данных и коммуникативных навыков, опыта работы
• Повторный отбор персонала проводится после тренинга (запас персонала- +20-30% от необходимого кол-ва)
• Персонал должен соответствовать предъявляемым требованиям клиента: рост, вес, размер одежды, цвет волос и т.д.
Тренинг/кастинг промо-персонала:
• Тренинг промоутеров проводит локальный координатор, прошедший предварительное обучение с тренером координационного центра, либо сам тренер.
• На тренинг приглашаются промоутеры, прошедшие внутренний кастинг.
• В назначенный день проводится кастинг с представителем Клиента. На кастинг должно быть предоставлено промоутеров в 2 раза больше основного работающего состава.
• Промоутеры, пришедшие на кастинг, должны соответствовать требованиям Клиента.
• Промоутеры, не прошедшие основной тренинг, к участию в кастинге не допускаются.
• По результатам кастинга формируется основной состав промоутеров + 20% запасного.
• Если в результате отобрано не достаточно персонала, агентство проводит доп. кастинг.
Обучение полевого персонала
Обучающие тренинги (не менее трех) Обязательное присутствие супервайзеров:
- введение в проект и раздача информационных материалов
- разбор механики проекта, обязанностей промоутеров и супервайзеров
- ролевые игры с детальной имитацией рабочего промо-места
- раздача и примерка униформы, оборудования.
- раздача первоначального запаса призов, POS-материалов и т.д.
- установка графика работы и распределение по ТТ
- желателен видео-тренинг по продукции или механике проекта
- Знакомство с отчетами по проекту.
- Обсуждение сроков предоставления отчетности.
Структура основного тренинга по проекту(общий тренинг, продолжительность 4-5 часов)
| Описание активности |
Продолжительность, минут |
| Введение в механику проекта (информация о продукте!клиенте, агентстве, задачах акции, ответственность, ограничения и пр.) |
30 |
| Выступление регионального представителя |
20 |
| Изучение промо-текста, разбор непонятных деталей |
10 |
| Вопросы-ответы |
15 |
| Основные правила работы и нормы поведения |
10 |
| Индивидуальное прослушивание промоутеров |
50 |
| Список типовых вопросов и возражений покупателей, возможные варианты ответов |
15 |
| Ролевые игры: критические ситуации, анализ сложных вопросов, перспектива разговора, удержание внимания собеседника |
50 |
| Представление и демонстрация униформы |
20 |
| Представление супервайзеров |
20 |
| Ответственность промоутора (нормы поведения; отчетность) |
20 |
| Инструктаж-конкретизация на предстоящий день работы. Работа по командам. Подготовка к рабочему дню |
30 |
| Вопросы-ответы |
15 |
Квалификация тренера, сертификация:
• Тренинг для локальных координаторов всех городов, участвующих в программе, проводится в каком–то определенном городе или, в зависимости от географии программы, создается штат тренеров, которые проводят выездные тренинги в региональных городах совместно с представителями клиента
• Тренинг записывается на DVD или видео, далее тренинги проводят локальные менеджеры в своих городах.
• Совместное с клиентом изучение тренером методики конкретного тренинга.
• Тренинг проводится с помощью проектора и ноутбука в специально подобранном зале.
Требования к координаторам
• Выделенный координатор проекта должен обладать большим опытом работы, пройти обучающие тренинги и стажировку в центральном офисе
• Координатор подчиняется координационному центру
• Координатор оперативно предоставляет ответы на запросы, отчеты, своевременно информирует координационный центр об изменениях, трудностях и проблемах проекта
• Координатор информирует местного представителя Клиента о ходе акции, решает рабочие вопросы, обязательно ставя при этом в известность координационный центр
• Координатор ведет документооборот (приход-расход материалов, график работ, и пр.)
• Координатор четко и оперативно организует работу промо-персонала
Требования к супервайзеру
Супервайзер является контролирующим органом для промоутеров. По согласованию с координационным центром и региональным представителем клиента он осуществляет логистику расходных и промо-материалов.
Тренинг супервайзера производится в «полевых» условиях. Менеджер выезжает с супервайзером на первый визит в торговые точки, координирует его работу.
Методы мотивации и стимулирования персонала:
• Система штрафов и поощрений разрабатывается и согласовывается совместно с клиентом и агентством.
• Поощрение может быть как в денежном выражении, так и в других формах. Перед началом акции объявляется конкурс «Лучший промоутер проекта», разрабатываются критерии оценки. По результатам проекта лучший промоутер ( или команда промоутеров) получает главный приз (например, туристическая поездка).
• Мотивация должна быть как для локальных менеджеров в регионах, так и для промо-персонала и супервайзеров (доп. бюджет).
• Для достижения наибольшей результативности все мотивационные программы необходимо проводить совместно с клиентом.
ЗАПУСК ПРОЕКТА
• По итогам запуска сразу проводится анализ возникших проблем (проблемных рабочих ситуаций) и принимаются решения по устранению
• Ежедневно с клиентом проводится конференц-связь с целью выявления текущих проблем, постановка задач и сроков их выполнения.
ХОД ПРОЕКТА
Координация проекта
• В конце каждой недели подводится итог еженедельной работы с персоналом, чтобы выявить основные проблемы и принять меры к их решению:
1. выявить источники (дата, город, место, участники).
2. Определить объективные и субъективные причины возникновения проблемы
3. Выявить сложность и обозначить конкретные моменты, на которые влияет проблема
4. Разработать правила решения каждой возникшей проблемы.
5. Сделать выводы, как в дальнейшем избежать возникновения данных проблем.
6. При необходимости (в случае возникновения идентичных проблем в нескольких городах), организовать дополнительный промежуточный тренинг
7. По завершению проекта подвести следующие итоги работы:
• Отдельно рассматривается каждая возникшая проблема. Результат: как было в момент старта, как шла работа, когда возникла проблема, какими способами она решалась, какие сделаны выводы и рекомендации для дальнейшей работы.
• По итогам каждой недели все участники получают комментарии и рекомендации по проведению акции в дальнейшем
• Агентство-координатор – прилагает формы такой отчетности к договору с Заказчиком
• Оперативная информация, не предусмотренная механикой (корректировка адресной программы, замена промо-персонала и пр.) должна проходить по цепочке: Клиент – Координатор – Супервайзер – Промоутер
• В некоторых случаях возможна «горизонтальная» координация: Клиент – Супервайзер, Координатор – Промоутер (в зависимости от оперативности решения вопроса).
• Система координации (информационные потоки) должна подробно описываться во внутренних агентских документах проекта.
Онлайн-координация:
• Ведение отчетности через Интернет.
• Ежедневное подведение итогов работы, их оглашение на координационном сайте проекта (ежедневная статистика).
• Проведение ежедневных планерок на специализированном форуме, обсуждение возникающих вопросов и проблем, совместный поиск их решений.
• Подготовка фото-отчета для публикации на сайте.
• Ведение раздела новостей и событий.
• Также на сайте содержится пакет документов и необходимая информация по проекту.
Контроль качества проекта:
• Контроль осуществляется менеджером проекта в агентстве, супервайзером проекта, клиентом
• Подключение к контролю независимых аудиторов (доп.бюджет)
• Выездной контроль по городам со стороны клиента и рекламного агентства (доп. бюджет)
Функция независимого контроля:
• Под контролем понимается не только контроль в прямом понимании этого слова, а оптимизация всех процессов, на основании полученных данных в ходе работы.
• Функцию контролера выполняет сотрудник (директор) агентства, который не занят в процессе координации, а наблюдает за реализацией проекта со стороны, выявляет возможности оптимизации всех процессов на проекте. Постоянно общается с клиентом на предмет оптимизации работ, как в текущем проекте, так и в дальнейшем.
ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОЕКТА
Итоговая отчетность:
• Формат предоставления. Обсуждается с клиентом ( xls? Word? Ppt)
• Содержание/структура отчета (конкретно обсуждается с клиентом )
• Отчет может предоставляться по этапам:
• - финальный количественный отчет
• - финальный количественный отчет+аналитика и рекомендации
• Фото-отчет
Реквизит и расходные материалы акции:
• Остатки рекламных материалов и оборудование сдаются клиенту
• Отходы уничтожаются (сжигаются ) при этом составляется акт на уничтожение в присутствии представителей заказчика и независимой третьей стороны. Видеозапись делается по просьбе заказчика.
Пост-продажное обслуживание:
• Анализ данных, собранных в результате обратной связи с клиентом, идентификация первопричины проблем.
• Определение конр-мер на основе анализа данных
• Внедрение контр-мер
• Подтверждение эффекта контр-мер
• Корректировка стандартов для предотвращения проблем в дальнейшем.
Рабочая группа проекта:
Вадим Ширяев, президент Российского BTL патнерства;
Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP, Москва;
Наталья Вахитова, генеральный директор агентства «ПОЙНТ ПАССАТ», Москва;
Артем Сучков, заместитель директора F2F AAT (Face 2 Face Advanced Advertising Technologies), Москва;
Михаил Максаков, директор дивизиона полевого маркетинга
Euro RSCG Bounty;
Ирина Моисеева, директор РА Профиль, Волгоград;
Ольга Шелкунова, директор по работе с клиентами РА«Absolut PRO», Москва;
Евгения Сулкина, член совета Российского BTL Партнерства;
Елена Толстопятова, коммерческий директор, рекламного агентства "PR Эксперт", Ростов-на-Дону;
Роман Пеньковский, заместитель директора РА «Профиль», Волгоград;
Матвеенко Татьяна, Генеральный директор BTL-агентства "Феррата", Санкт-Петербург;
Пинкевич Игорь, Генеральный директор агентства «Серебряный век», Пермь
Денис Ушаков, менеджер по работе с ключевыми клиентами Р.А. «Профиль», Волгоград;
Марина Кутузова, Директор рекламного агентства «Пронто», Ростов-на-Дону;
Ольга Спирина, главный редактор журнала "BTL-Magazine".
| |
