| | | |
|
28.02.2005
Летний вечер «перестает быть томным» не только с появлением хулиганов, но и «промо-герл». Что бы вы сказали, если бы, сидя с бокалом вина, услышали предложение попробовать виски Johny Walker? Или приобрести пачку сигарет в обмен на зажигалку? Согласились бы прервать интересную беседу и отправиться на дегустацию? Купили бы сигареты Virginia Slims, если бы выяснилось, что их цена в два раза выше среднерыночной?
Описанные выше промо-акции совсем недавно проходили во многих ресторанах Москвы. Кому нужен такой промоушн? Он интересен ресторанам, поскольку позволяет на время увеличить объем продаж. Выгоден владельцам брэндов, поскольку позволяет привлечь внимание к продукту. А вот нужен ли он посетителям? Работает ли вообще реклама брэндов в ресторанах? И если работает, то какая именно?
Вадим Григорян, Pernod Ricard Rouss:
«Мы называем активными промо-акциями мероприятия, в которых принимает участие персонал, оплачиваемый нами. Типичный пример: вы пришли в ресторан, выбрали столик, к вам подходит промоутер и говорит: «Если вы купите порцию продукта, то у вас появится возможность получить подарок». Конечно, в ресторанах категории «А» – вроде «Пушкина» – таких акций мы не проводим.
Есть пассивный промоушн – когда никто не понуждает потребителя к участию в акции. Например, информация об акции «купи продукт – получи скрэтч-карту – выиграй приз» передается через POS-материалы. Но мы, как правило, не пользуемся этим приемом, так как он гораздо менее эффективен по сравнению с активными схемами.
Основной объем продаж алкоголя приходится не на рестораны, а на розничные точки. Зачем же нужны промо-акции в HoReCa?
Прежде всего, это один из основных способов увеличить продажи в магазинах. HoReCa располагает к эксперименту. В магазине вы можете не отважиться купить бутылку виски Royal Salute за $240, если никогда прежде не пробовали его. В ресторане у вас появляется возможность взять бокал этого напитка за $30. Конечно, в пересчете на объем бутылки получается гораздо дороже, зато вы не рискуете всей суммой сразу.
Основная целевая аудитория промо-акций – представители среднего класса, которые только приобщаются к культуре потребления дорогих напитков. Оценить эффективность проведения промо-акции можно двумя способами. Во-первых, с помощью параметра CPC (cost per contact) – стоимость контакта с одним участником акции. Чем он ниже, тем эффективнее акция. Второй показатель – увеличение продаж продукта в ресторане по окончании кампании. Обычно после удачной промо-акции продажи продукта снижаются по сравнению с периодом, на который пришлось ее проведение, но они всегда выше по сравнению с периодом, предшествующим этим рекламным мероприятиям.
К сожалению, многие рестораны воспринимают промоушн как что-то совершенно ненужное. Поэтому в некоторых случаях приходится платить владельцу за возможность проведения акции. Естественно, без «каннибализации» не обходится – продажи Martell во время акции увеличиваются в том числе и за счет, например, снижения объемов реализации Hennessy. Но общий объем продаж алкоголя в точке все же увеличивается. Например, гость может не подумать о дижестиве, пока вы не сделаете ему интересное предложение. Но после акции общие продажи ресторана возвращаются к прежнему объему – просто происходит перераспределение общего количества выпитого алкоголя между разными марками.
Я не считаю, что промоушн в ресторанах – это вторжение в личную жизнь. Обычно предложение поступает клиенту в то время, когда он выбирает, что ему заказать. Никто не отвлекает его каждые десять минут. Наши брэнды – высококачественные, и мы не допустим, чтобы промоутеры обходились с ними некорректно. Наоборот, промоушн хорош тем, что дает потребителю дополнительную информацию, а кроме того, предоставляет более благоприятные условия для того, чтобы попробовать новый продукт»
Далее...
| |
|
| |
|
