Арина Шебанова, директор по маркетингу компании Малби ТПГ Rainford (Днепропетровск, Украина); arina@malbi.dp.ua
По мотивам доклада автора на Днях директ-маркетинга в Украине (26-28 апреля 2006г.)
Украинская компания Малби с 2000 года занимается доставкой питьевой воды «Бон Буассон». Изначально была налажена дистрибуция в Днепропетровск, Харьков и Донецк, с 2005 года ведутся поставки в Киев. В 2006 году компания приобрела завод по розливу питьевой воды в г. Черновцы и начала производство воды «Росы Буковины» в бутылях объемом 18,9 л. Для продвижения продукта на рынок была проведена директ-маркетинговая кампания. О том, как она разрабатывалась и какие результаты дала, рассказывается в статье.
Ситуация на рынке
Представьте себе звездное небо. Пока вы не знаете названий небесных тел, они кажутся вам скоплением мигающих огней, абсолютно не связанных друг с другом. Но если вы начнете изучать астрономию, вы сможете выделять группы звезд, которые объединяются в созвездия.
Боб Стоун, Рон Джейкобс
«Директ-маркетинг, эффективные приемы»
Ко времени разработки кампании были проведены достаточно тщательные маркетинговые исследования, результаты которых и определили направление работы.
Данные ситуационного анализа показывали, что рынок активно развивается и еще далек от насыщения. Годовой объем продаж воды в бутылях специалисты оценивают в 50 млн. гривен (примерно 10 млн. долл. – прим. ред.). Рынок растет довольно высокими темпами – на 20-30% в год, при этом основной прирост идет за счет покупателей - частных лиц. Потенциал роста еще очень велик – по данным исследований, в Киеве бутилированную воду пока покупают менее 5% населения. При этом, на долю корпоративных клиентов приходится 70-80% выпиваемой бутылированной воды, хотя клиентов-частных лиц количественно больше. Как правило, частные лица заказывают воду раз в две недели, офисы 1-2 раза в неделю.
Конкуренты
На момент проведения кампании основных конкурентов, то есть крупных производителей питьевой воды в аналогичных бутылях, насчитывалось десять. При этом три ведущие компании по доставке воды в Киеве занимали около 80% рынка, 35% приходилось на «Тивей Украина» - ТМ «Эден». Компании «Чистая вода Украина» и «Субос Украина» - ТМ «Эталон» контролировали по 20-25% столичного рынка. Последние два года характеризовались также появлением большого количества мелких производителей питьевой воды.
Чтобы выработать рекламное послание, мы провели исследования, которые позволили оценить основные мотивы покупки воды в бутылях разными категориями покупателей – корпоративными клиентами и домохозяйствами. Кроме того, провели мониторинг рекламной активности конкурентов с целью определить наиболее эффективные каналы коммуникаций и рекламных обращений конкурентов, а также схему работы и системы стимулирования и лояльности всех операторов рынка.
Была составлена конкурентная карта, на которой все основные конкуренты были проанализированы в системе координат цена/ уровень услуг (рис.1). Ещё одна карта была построена на пересечении параметров потребительская ценность/происхождение воды.
Рис. 1. Конкурентная карта
Как продается вода
Прямые продажи – самый эффективный способ продвижения бутылированной воды. Штат торговых представителей, которые «прочесывают» офисы в поисках потенциальных клиентов, имеется у каждой крупной компании-производителя.
Для активного продвижения часто используется дегустация в формате «Free trial». У клиента бесплатно устанавливается оборудование на месяц (неделю). Это довольно трудоемкий способ, но зато вероятность привлечь клиента составляет 80%.
Помимо дегустации воды, проводятся семплинги в супермаркетах и престижных новостройках. Человеку предлагается попробовать стакан воды, пока он пьет, рассказывается об основных преимуществах воды и вдобавок презентуется буклет, визитка с контактной информацией и т.п. Также можно обещать специальную скидку для тех, кто закажет воду с соблюдением определённого условия (в этом месяце, в этом доме, для соседа, мамы и т.д.). В каждом варианте сущность скидки может быть разная.
Источник: www.reklamodatel.ru