ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СОБЫТИЯ > Танцы на воде, или...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 

Арина Шебанова, директор по маркетингу компании Малби ТПГ Rainford (Днепропетровск, Украина); arina@malbi.dp.ua

По мотивам доклада автора на Днях директ-маркетинга в Украине (26-28 апреля 2006г.)

Украинская компания Малби с 2000 года занимается доставкой питьевой воды «Бон Буассон». Изначально была налажена дистрибуция в Днепропетровск, Харьков и Донецк, с 2005 года ведутся поставки в Киев. В 2006 году компания приобрела завод по розливу питьевой воды в г. Черновцы и начала производство воды «Росы Буковины» в бутылях объемом 18,9 л. Для продвижения продукта на рынок была проведена директ-маркетинговая кампания. О том, как она разрабатывалась и какие результаты дала, рассказывается в статье.

Ситуация на рынке

Представьте себе звездное небо. Пока вы не знаете названий небесных тел, они кажутся вам скоплением мигающих огней, абсолютно не связанных друг с другом. Но если вы начнете изучать астрономию, вы сможете выделять группы звезд, которые объединяются в созвездия.

Боб Стоун, Рон Джейкобс
«Директ-маркетинг, эффективные приемы»


Ко времени разработки кампании были проведены достаточно тщательные маркетинговые исследования, результаты которых и определили направление работы.

Данные ситуационного анализа показывали, что рынок активно развивается и еще далек от насыщения. Годовой объем продаж воды в бутылях специалисты оценивают в 50 млн. гривен (примерно 10 млн. долл. – прим. ред.). Рынок растет довольно высокими темпами – на 20-30% в год, при этом основной прирост идет за счет покупателей - частных лиц. Потенциал роста еще очень велик – по данным исследований, в Киеве бутилированную воду пока покупают менее 5% населения. При этом, на долю корпоративных клиентов приходится 70-80% выпиваемой бутылированной воды, хотя клиентов-частных лиц количественно больше. Как правило, частные лица заказывают воду раз в две недели, офисы 1-2 раза в неделю.

Конкуренты

На момент проведения кампании основных конкурентов, то есть крупных производителей питьевой воды в аналогичных бутылях, насчитывалось десять. При этом три ведущие компании по доставке воды в Киеве занимали около 80% рынка, 35% приходилось на «Тивей Украина» - ТМ «Эден». Компании «Чистая вода Украина» и «Субос Украина» - ТМ «Эталон» контролировали по 20-25% столичного рынка. Последние два года характеризовались также появлением большого количества мелких производителей питьевой воды.

Чтобы выработать рекламное послание, мы провели исследования, которые позволили оценить основные мотивы покупки воды в бутылях разными категориями покупателей – корпоративными клиентами и домохозяйствами. Кроме того, провели мониторинг рекламной активности конкурентов с целью определить наиболее эффективные каналы коммуникаций и рекламных обращений конкурентов, а также схему работы и системы стимулирования и лояльности всех операторов рынка.

Была составлена конкурентная карта, на которой все основные конкуренты были проанализированы в системе координат цена/ уровень услуг (рис.1). Ещё одна карта была построена на пересечении параметров потребительская ценность/происхождение воды.

Рис. 1. Конкурентная карта



Как продается вода

Прямые продажи – самый эффективный способ продвижения бутылированной воды. Штат торговых представителей, которые «прочесывают» офисы в поисках потенциальных клиентов, имеется у каждой крупной компании-производителя.

Для активного продвижения часто используется дегустация в формате «Free trial». У клиента бесплатно устанавливается оборудование на месяц (неделю). Это довольно трудоемкий способ, но зато вероятность привлечь клиента составляет 80%.

Помимо дегустации воды, проводятся семплинги в супермаркетах и престижных новостройках. Человеку предлагается попробовать стакан воды, пока он пьет, рассказывается об основных преимуществах воды и вдобавок презентуется буклет, визитка с контактной информацией и т.п. Также можно обещать специальную скидку для тех, кто закажет воду с соблюдением определённого условия (в этом месяце, в этом доме, для соседа, мамы и т.д.). В каждом варианте сущность скидки может быть разная.

Источник: www.reklamodatel.ru
 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!