Лекция 2
Знаете как я распознаю, что мне звонит "эмалированный чайник"? Если он задает вопрос: "А какая у Вас база данных?" По такому вопросу сразу понятно, что человек полагает возможным существование некоей универсальной, пригодной на все случаи жизни базы, из которой агентство и черпает информацию для каждого клиента.
Так вот - это заблуждение. Идеальных баз не бывает, как не бывает универсальных лекарств. Поэтому специализированному агентству приходится использовать целый набор баз данных, пригодных для разных целей и обладающих разными характеристиками.
Базы - "альфа и омега" директ-мэйлера, его капитал, его важнейший ресурс. Управление процессом приобретения, корректировки и обновления баз данных в итоге и определяет половину успеха. Вторая половина - содержание рекламного обращения.
Классификация баз данных и их особенности
1. Базы по организациям или по частным лицам.
Помимо очевидных отличий в структуре спроса на те или иные товары и услуги отличия будут в содержании самой базы, в необходимой частоте обновления, в сложности составления или наличия в свободной продаже.
Обычно в базе по юридическим лицам для персонализации указывается руководитель. Но многим клиентам нужно, чтобы письмо попало не к генеральному директору производственного объединения (ему это будет читать совершенно неинтересно), а к начальнику транспортного отдела, заместителю директора по АХЧ или менеджеру отдела снабжения. Поэтому персонализация баз по юридическим лицам происходит чаще всего не в специализированном агентстве (на всех не угодишь, штатное расписание на каждое юрлицо не заполнишь), а непосредственно у рекламодателя. Один способ - последующий обзвон по неперсонализированной рассылке - я уже упоминал. Еще один вариант - заполняемый возвратный купон с запросом на какую-нибудь халяву или призом. Человека нужно стимулировать, иначе не то что 100%, а и 5% можно назад не получить.
Базы по частным лицам добыть гораздо сложнее, по крайней мере у нас. Мне в свое время так и не удалось получить базу по женщинам, получающим пособие на детей в г.Минске (хотя такие данные в собесах есть), которым Procter&Gamble хотели послать пробную упаковку прокладок. Некоторые частные лица весьма настороженно относятся к своему попаданию в какие-либо базы и способны капитально поскандалить, получив по почте любое послание. "Откуда Вы взяли мой адрес?! Да я щас и Вам, и Вашему агентству ...!" Таких нужно очень мягко успокоить, попросить назвать адрес, на который пришло письмо и пообещать его вычеркнуть раз и навсегда - и вычеркнуть, естественно. Человек, который так воспринимает рекламу по почте вряд ли что-то купит, а вот проблем создаст кучу.
Базы по юридическим лицам в наших условиях обновлять приходится чаще - они, как выяснилось, гораздо мобильнее граждан. Как с точки зрения места жительства, так и с точки зрения существования вообще. По месту жительства отдельный вопрос - юридический адрес и адрес места нахождения это далеко не одно и то же. Несколько офисов по городу одной и той же фирмы, а также наличие филиалов с отдельным директором и расчетным счетом вносят дополнительную сумятицу. А попытка свести воедино выборки из разных баз вообще напоминает сизифов труд: одна и та же фирма может в разных базах назваться совершенно по разному (по русски, по английски, два слова через пробел или через дефис, с обозначением типа ООО или без оного, в кавычках и без, .... а также с орфографическими ошибками...)
С гражданами в этом смысле значительно проще. С другой стороны, распространяя рекламу по коттеджной застройке мы столкнулись как с отсутствием схем этой самой застройки так и с просто отсутствием адреса того или иного дома. Стоит коттедж, забор вокруг участка. Ни таблички, ни человека живого. Зато есть злые собаки...
2. Универсальные и специализированные
Чтобы долго не вдаваться в определения - просто примеры. Есть база данных Госкомстата в которую заносят всех юридических лиц. А есть база членов Белорусской международной ассоциации автоперевозчиков (БАМАП). Как Вы думаете, какой из них лучше воспользоваться для рекламы сети автозаправок?
Ответ очевиден: если выборка из Госкомстата даст Вам кучу организаций, которые вообще существуют только на бумаге, то постоянно обновляемая база БАМАП даст Вам потребителей "живых" и с большими объемами закупок. Есть база по квартирным телефонам г.Минска, а есть база частных пользователей сотовой связи. Из первой выбрать материально обеспеченных людей невозможно - там такой информации нет. А вторая база - готовые потребители любых дорогостоящих товаров. Сей перечень можно продолжать до бесконечности. Но это не значит, что универсальные базы совершенно бесполезная вещь. Например, когда мне нужно сделать рекламу на крупные промышленные предприятия, то я могу выбрать их из универсальной госкомстатовской базы по слову "завод" в названии. И кстати, обновлять эту выборку практически нет необходимости - не переезжают наши заводы с места на место каждый год.
А если специализированной базы просто нет? Вот тут и приходится исхитряться и вертеться вокруг универсальной базы. Тут уже вступают в дело содержание базы и ее интерфейс. Но об этом в следующей лекции.
