Лекция 5
"Бросая камешки в воду, смотри на круги ими образуемые, иначе занятие это будет пустой забавой"
Козьма Прутков
В полной мере эта бессмертная мысль относится к обратной связи в direct-mail. Как именно получатель должен проявить свою заинтересованность, нужно продумать тщательнейшим образом. В какой именно момент у него возникнет желание отреагировать на написанное?
Что именно он захочет в этот момент сделать - пойти в магазин, позвонить, написать письмо? Как конкретно он это сможет осуществить? Может ли его что-то остановить? Что именно? Как этого избежать? В чем он может ошибиться? Как эту ошибку предотвратить? Здесь, как и в любой рекламе, надо "влезть в голову" потенциального получателя, представить себя на его месте, а лучше всего провести эксперимент на постороннем человеке (человеках). Любое техническое препятствие на пути клиента в разы снижает возможную отдачу. Номер телефона был написан неудачно и в том месте письма, где возникало желание позвонить, был не виден? Часть потенциальных потребителей вы потеряли. Телефон рекламодателя занят? Все, кранты, большинство потенциальных покупателей второй раз звонить не будут. Эти люди также потеряны.
Про человека "на телефоне" разговор особый и уже явно за рамками заявленной темы.
Отличный вариант обратной связи - открытка, на которой УЖЕ НАПЕЧАТАНО:
"Да, мне интересен Ваш товар (услуга), хотел бы получить побольше информации..." Там же в качестве адреса
"куда" - ваш адрес (и индекс!), в качестве
"отправителя" - ваш адресат, марка наклеена, остается только заполнить и в ящик опустить.
Как варианты для заполнения:
- о себе: имя, должность, телефон
- о товаре: выбрать из списка то, что интересно, вплоть до сделать заказ. ...
В любом случае - не заставляйте адресата "напрягаться", максимум усилий с вашей стороны + минимум усилий с его стороны = максимальный результат для вас. То есть не
"Напишите, что Вы хотите узнать", а
"Отметьте крестиком наиболее подходящий вариант".
Чтобы телефон рекламодателя не оказался занят (самая распространенная ошибка), лучше всего отправлять большую рассылку частями, чтобы отдача шла постепенно, не перегружая линию.
Ну и, наконец, не забудьте просто ПРЯМО СКАЗАТЬ в письме - ЧТО ИМЕННО ЧИТАЮЩИЙ ЕГО ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ (прийти в магазин, позвонить, заполнить и отправить купон, бросить открытку в ящик, проголосовать на выборах и т.д.).
Несколько дополнительных замечаний по тексту и оформлению. Я уже писал, что копирайтер, работающий в direct-mail - "гвардия" рекламы. Но описывать все приемы нужно в рамках отдельной темы. Здесь же лишь основные моменты написания письма и некоторые мелочи, улучшающие восприятие.
▪ Пишите убедительно. Голословные, ничем не подкрепленные заявления не только не убеждают, но и вызывают подозрения.
▪ Опирайтесь на факты. Факт - наилучший способ убеждения, особенно, если его (факта) достоверность не вызывает сомнений.
▪ Ссылайтесь на авторитеты. Список ваших клиентов, среди которых фигурируют известные и крупные предприятия или VIP - отличный аргумент в пользу вашего товара.
▪ Пишите доступно и живым языком. Следует избегать канцелярских штампов и специальных терминов, смысл которых может быть неизвестен адресату.
▪ Будьте лаконичны. После написания письма его следует внимательно прочесть и безжалостно вычеркнуть все слова и фразы, которые не решают основную задачу - убедить читателя в преимуществе вашего товара.
Кегль письма желательно 10-11 пунктов, с полями, интервалами между абзацами и т.п. Письмо должно быть "от равного к равному". То есть, если оно направлено директору, то и подписано должно быть директором, если направлено начальнику отдела - подписано также начальником отдела. Кстати, подпись лучше всего личная (при небольшом количестве) или факсимиле.
Если письмо более одной страницы, рекомендуется сделать перенос с разрывом на середине фразы или сноску
"продолжение на следующей странице", чтобы читатель не решил, что это уже все - конец.
Оформлению текста также стоит уделить внимание - подзаголовки, подписи под рисунками и фотографиями, оформление списков, выделения главного - все это помогает чтению, улучшает восприятие и, в конце концов, увеличивает отдачу. И не забудьте везде, где только можно и уместно (на конверте, на каждой странице письма, на образце товара...) проставить контактные координаты. Как минимум - название и телефон.
