ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Призы, POS,... > POS старается продать  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  POS старается продать
  Важно: сувенирная упаковка – не пренебрегайте ею!
  Использование плазмовых мониторов в ритейле
  Корпоративные подарки для продвижения
  Красивые подарочные коробки – дополнительный штрих к имиджу компании
  Мировая история сувенирки. Несерьезные заметки о серьезно наболевшем
  Ручки с нанесением логотипа
  Самовыражение в рекламно-сувенирной продукции
  Сувенирная продукция
  Сувениры для продвижения на рынке
  Угадай желание
  Упаковка как поле для вашей рекламы
  Шелфтокеры для каждого помещения
  Широкоформатная печать,промо-акции,pos-материалы :методы использования в детской рекламе.
 

POS старается продать 

Какой бы сильной ни была рекламная атака на потенциального потребителя с помощью как стандартных медиаканалов, так и так называемых ambient media, окончательное решение по приобретению того или иного товара формируется обычно под влиянием спонтанного порыва непосредственно в месте продажи.

Именно на этот порыв и рассчитано такое средство продвижения товара, как POS-материалы. POS — это сокращение от англ. point of sales, то есть место продажи. Соответственно, POS-реклама — это реклама, атакующая потребителя непосредственно в торговых точках, супермаркетах, аптеках и даже на уличных раскладках. «Главным преимуществом такой рекламы является то, что она обращена на конкретного потенциального потребителя в тот момент, когда он готов покупать, а рекламируемый посредством такой рекламы продукт находится здесь и сейчас. Таким образом POS-реклама является важным инструментом по стимулированию продаж в торговой точке»,— говорит руководитель проекта IMS компании «ПрессКом» Сергей Давиденко.

Начинается продвижение с выбора упаковки. «POS-реклама начинается с самой упаковки продукта. И многие компании эффективно используют ее как носитель, правильно подходя к дизайну и выкладке на полках»,— уверен Антон Эйне, директор по маркетингу компании «Штраус Украина». Однако одной упаковки явно недостаточно, нужно обратить на нее внимание еще до решения потребителя о покупке. Сейчас существует целая теория навязывания покупателю своего товара непосредственно в местах его распространения, а все торговые точки условно разделены на POS-зоны.

Зоны воздействия

Первую зону можно условно определить как симбиоз древних зазывал и современной наружной рекламы, ведь эта зона находится в непосредственной близости к точке продаж, как бы зазывая покупателя посетить именно этот магазинчик. Различные указательные знаки, плакаты, небольшие наружные рекламные конструкции, а также штендеры (выносные рекламные конструкции) призваны не только обратить внимание на товар, но и побудить желание его приобрести. Штендеры устанавливаются обычно на тротуаре возле входа в магазин или кафе. Основная их задача — донести до прохожих информацию о скидках, стоимости кофе или бизнес-ланча, возможности бесплатного пользования wi-fi и так далее. Стоит также упомянуть рекламный видеощит IMS Board — устройство, которое встречает посетителей на входе и информирует об услугах внутри помещения. IMS Board — это дисплей, объединенный с напольной конструкцией, а наличие встроенного акустического оборудования делает IMS Board полноценной и самостоятельной медиасистемой.

Вторую зону можно условно назвать «входной атакой». Начинается она с входной двери, на ручках которой может быть нанесен логотип одной из торговых марок, а на стекле размещены наклейки, и длится до непосредственного входа в мир прилавков. Принцип размещения рекламы такой же: стенды с рекламными листовками (желательно поярче и не слишком мелким шрифтом). Здесь также размещаются всевозможные промоутеры, предлагающие либо купить их товар в магазине и получить за это подарок, либо продегустировать их продукцию. Кроме того, возможно нанесение рекламных объявлений непосредственно на пол, популярными стали наклейки следов, ведущих непосредственно к рекламируемому товару.

Третий сектор размещения POS-рекламы — это собственно зал продаж. Можно брендировать целый сектор зала или поставить фирменные холодильники, во многих супермаркетах используются средства аудиорекламы, когда вкрадчивый голос рассказывает о преимуществах и уникальных средствах рекламируемого товара, многие торговые точки устанавливают видеомониторы, причем не только в проходах между стеллажами, но и небольшие мониторчики на полке возле самого продукта (POS-video). Примером такого размещения могут похвастаться торговая марка «o.b.» (разместившая недавно свои мониторы на полках 10 магазинов «ДЦ»), компания Schwarzkopf&Henkel (25 магазинов «ДЦ» с рекламой ТМ Taft), компания Unilever с ТМ Cif, Dove и Sunsilk, а также ТМ «Оболонь».

И, наконец, четвертая прикассовая зона. Эффективность размещенной в этом секторе рекламы зависит, прежде всего, от длины очереди. При ее отсутствии покупатель вряд ли обратит внимание на мониторы над кассами или наклейки на движущейся к кассиру ленте с товарами. Но когда она есть, тут уж контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией практически обеспечен. Чтобы хоть чем-либо занять себя во время ожидания своей очереди, обычно человек принимается рассматривать окружающие его предметы. С одной стороны, именно на это и рассчитаны выкладки с жевательными резинками, шоколадными батончиками и всевозможными мелочами, которые вроде бы и нужны, но люди настолько заняты, что постоянно забывают их купить. С другой же — динамическая картинка прямо перед глазами привлекает гораздо больше внимания, чем статичный неподвижный объект.

Неоценимые бюджеты

Реальные объемы средств, которые компании тратят на POS-материалы, оценить никто и никогда не сможет. Дело в том, что расходы на POS-продвижение даже самим компаниям подсчитать трудно, так как точно непонятно, относить их к внутренней рекламе (которую можно отнести к ATL-сегменту) или к расходам на продвижение с помощью BTL-акций. По оценкам аналитической компании Cortex, объем отечественного рынка внутренней рекламы составил в 2007 г. $9 млн., а в этом достигнет отметки $11 млн. При этом затраты отечественных рекламодателей на не-медиа рекламу с учетом агентских комиссий и гонораров, по оценкам Cortex, составили в прошлом году $678 млн., а в этом вырастут до $820 млн. Учитывая, что большинство оцениваемой внутренней рекламы размещается непосредственно в точках продаж, более 50% из прогнозируемых $11 млн. можно смело списывать на POS-рекламу. А вот какая часть маркетинговых бюджетов идет на непрямое продвижение в точках продажи и на промоакции, специалисты ответить затрудняются. «Сколько денег из потраченных на BTL-акции уходит непосредственно на POS, сказать очень трудно»,— сообщил «і» Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Однако, по оценкам ВРК, в 2007 г. объем POS-материалов под промо составлял $45 млн., прогноз на 2008 г. — $55 млн., то есть прирост составит 22%. В зависимости от рода деятельности и позиции компании на рынке на POS-материалы выделяется от 10% до 35-40% маркетинговых бюджетов. «Так как бизнес нашей компании связан с работой в точках розничных продаж, использование POS-материалов для нас важно и актуально. Мы выделяем около 15% нашего рекламного бюджета именно на этот вид продвижения»,— отмечает Татьяна Кравец, маркетинг-менеджер ДП «Капарол Украина».

POS-эволюция

Основными требованиями к POS-рекламе являются ее динамичность, эксклюзивность, оригинальность, соответствие имиджу компании или бренда и информативность. «Саму упаковку человек не сможет взять с собой для того, чтобы ознакомиться с информацией, написанной на ней, и принять решение. В этом помогают POS-материалы, которые доносят до конечного потребителя наши преимущества»,— говорит госпожа Кравец. Однако эффективность этого вида рекламы сводится практически к нулю, если брошюрками и буклетами завалено все свободное пространство магазина.

Поэтому в последнее время начал активно развиваться сегмент POS-video. В настоящее время существует три подвида такой рекламы. Раньше всех за это взялись операторы Indoor-video, которые в 2004-2005 гг. начали активно устанавливать мониторы в кафе, ресторанах, на вокзалах, в отелях и торгово-развлекательных центрах. Если учесть, что все ТРЦ и кафе, собственно говоря, и являются точками продажи, то именно эти компании стали пионерами отечественного POS-video.

Наиболее интересным с точки зрения креативности является непосредственное размещение экранов на полках с рекламируемой продукцией. С брендированного монитора в циклическом режиме производится безостановочная демонстрация рекламных материалов заказчика: роликов, презентаций и описаний товара. Также стоит отметить технологию IMS Tower — устройство, состоящее из дисплея и блока управления, помещенных в компактный брендируемый бокс. С монитора в круговом режиме происходит демонстрация информационных материалов со звуком. «Если говорить о преимуществах POS-video перед обычными, хорошо всем знакомыми вобблерами, плакатами, шелфтокерами и т.д., то это, прежде всего, динамическая картинка и звук, возможность трансляции рядом с товаром максимального количества информации: о товаре, об акциях, о производителе и т.д. И это все с помощью одного монитора, который за счет яркого фасада может служить еще и стоппером для покупателя»,— отмечает господин Давиденко. По его словам, бюджет рекламной кампании с использованием POS-video формируется следующим образом: стоимость промоместа для размещения монитора (авторизация) плюс аренда и обслуживание самого монитора. Стоимость авторизации в торговой точке, как и в случае проведения промокампании, зависит от конкретной торговой сети и может значительно отличаться. «Если мы говорим о рекламной кампании в 30 торговых точках с использованием 30 мониторов на четыре недели, то ее бюджет составит около $4,5 тыс., не включая авторизации. Это ниже, чем проведение промоакции в торговой точке с использованием промоутеров»,— говорит он.

Третьим подвидом стоит отметить экраны в прикассовых зонах. «Расчет идет в основном на спонтанную покупку, а также на повышение уровня узнаваемости бренда»,— говорит Ярослав Гончар, директор РА «Фарм-Рост Медиа». Активнее всего это направление развивается сейчас в аптечном сегменте. К примеру, компания господина Гончара с декабря прошлого года успела построить сеть из более 550 12-дюймовых мониторов в аптеках трех областей, а до конца года компания планирует установить 1 тыс. мониторов. Потенциальный объем аптечного сегмента, по мнению Ярослава Гончара, сейчас составляет более 2,5 тыс. объектов. Бюджет рекламной кампании рассчитать довольно просто. «Формируется 8-минутный плейлист, состоящий из 16 спотов. Месячная стоимость одного 30-секундного спота составляет $25. В среднем аптека открыта 10-12 часов в сутки. Получается, что этот ролик за день выйдет около 80 раз, т.е. около 2,5 тыс. трансляций в месяц»,— говорит эксперт.

Таким образом, за $2,5 тыс. можно организовать довольно массивную рекламную кампанию в сотне столичных аптек. Единственная проблема компании на данный момент состоит в недостаточной заполняемости эфира, которая сейчас составляет около 50%. «Дело в том, что рекламные бюджеты фармацевтических компаний формируются обычно в ноябре. Так как мы вышли на рынок несколько позже, к нам в этом году обращаются по остаточному принципу»,— сетует господин Гончар. Тем не менее все операторы POS-video надеются, что в следующем году к ним начнут обращаться чаще и можно будет поговорить о фактически сформировавшемся рынке.

Автор: Артем Вакалюк

Источник: www.eizvestia.com

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!