Особенности продвижения вина в торговых точках
|
|
|
Виноделы всерьез взялись за супермаркеты, которые становятся не только пространством для сбыта вина, препятствием для фальсификаторов и производителей некачественного алкоголя, но и местом, где прививается культура винопития посредством маркетинговых акций. При этом на рынке вина отмечается устойчивая тенденция - потребитель становится все более разборчивым, предпочитая качественную продукцию.
По результатам исследования, проведенного дистрибьюторской компанией «Графт Трэйдинг», 55% потребителей приобретают вина и другую алкогольную продукцию в супермаркетах. Эта группа включает различные слои населения. Преимущественно это служащие, которые составляют 40% от общего числа покупателей.
Полагаясь на собственные исследования, интересную особенность отмечают в компании «Братья Асканели»: у вина есть покупатель и потребитель. «Мы проводим анкетирование наших клиентов в супермаркетах во время промоушн-акций, — рассказывает бренд-менеджер компании «Братья Асканели» Елена Ярмола. — Результаты анкетирования показали, что 80% покупателей вина — мужчины, но 80% потребителей — женщины». В свою очередь, эти 80% покупателей мужчин в компании подразделяют на «старшее поколение», которое «выросло» на грузинских винах и знает настоящий вкус вина еще со времен существования СССР, и «бизнес-элиту» — людей, которые постоянно ищут что-то новое.
Дистрибьюторы и производители единодушно утверждают, что в последнее время сформировалась общность людей, приходящих в супермаркет специально за вином. Пока вино не покупают для ежедневного употребления, поскольку такая культура еще не сформировалась, но тенденция существует. Покупка вина, как правило, приурочена к праздникам. Всплеск продаж производители отмечают в начале мая, когда начинается сезон пикников.
Покупателя вина в супермаркете характеризуют размытым понятием «средний класс». В магазинах неспециализированной продуктовой розницы покупатели не всегда являются знатоками винной продукции. Поэтому эксклюзивные вина в супермаркетах не продаются. Наибольшим спросом пользуются известные марки средне - и нижнеценовой категорий.
Продвижение вина в торговых точках.
Наиболее эффективным полигоном для продвижения продукции виноделов становятся розничные точки.
Среди маркетинговых инструментов служителей Бахуса сложно найти ноу-хау — все уже давно испробовано. Мишенью для промоушн-акций является как конечный потребитель, так и представители розницы.
О такой акции рассказывает генеральный директор группы компаний «Вастом» Касим Мамедов: «Среди наших региональных партнеров-ритейлеров мы разыгрывали приз — автомобиль «Газель». Его получил магазин, реализовавший наибольший объем нашей продукции. Покупателям на выходе из магазина вручали подарок, если сумма чека превышала 500 рублей и среди покупок была бутылка вина».
«В свое время мы сопровождали нашу продукцию буклетами, — рассказывает коммерческий директор «Перно Рикар Русь» Антон Лобанов. — Каждый посетитель супермаркета мог почерпнуть интересующую его информацию о вине из этого буклета. Но это неэффективно».
Также для вин средней ценовой категорий практически бесполезным считается и «ценовой промоушн», поскольку покупатель в супермаркете нередко не имеет устоявшихся предпочтений относительно вина, поэтому при его выборе скидки не играют роли. Если цену на «Хванчкару» снизить с $20 до $18, покупатели этого не заметят.
Ритейлеры, особенно региональные, становятся участниками маркетинговых мероприятий дистрибьюторов и производителей вина не меньше, чем покупатели. Существует целый комплекс мер, позволяющих воздействовать на розницу: товарные бонусы, мотивационные конкурсы. Несколько раз в год виноделы собирают топ-менеджмент торговых предприятий для ознакомления со своей продукцией: проводят презентации и дегустации для директоров магазинов и руководителей алкогольных отделов. Региональных ритейлеров соблазняют обещанием предоставления выгодных условий поставок с отсрочкой платежа и возвращением товарных остатков.
«Я большой сторонник дегустаций...»
Дистрибьюторы и производители вина разрабатывают индивидуальные программы для каждого магазина или сети. Но в любом случае основу маркетингового инструментария при продвижении вина в неспециализированной продуктовой рознице составляют консультации и дегустации. Именно они дают наибольший эффект повышения продаж.
«Любые консультации и дегустации оправдывают себя, особенно для такого сложного продукта, как вино, когда в супермаркетах вино под одним названием предлагают разные производители, — говорит генеральный директор «Перно Рикар Русь» Нукри Курдадзе. — Я большой сторонник дегустаций: вино должно говорить само за себя».
В организации дегустаций существует немало «подводных камней». Желание розницы сотрудничать, участвуя в организации таких мероприятий, зависит от множества факторов — площади магазина, системы безопасности, степени бюрократизации руководства и его заинтересованности в винном бренде. Нередко для того, чтобы провести дегустацию в магазинах крупной розничной сети, нужно договариваться с агентством, занимающимся продажей промо-мест, строго оговаривать время проведения акции (как правило, они проводятся с четверга по воскресенье, когда у покупателей достаточно времени для того, чтобы выслушать консультанта и попробовать вино).
«Проведение промо-акций в сетях супермаркетов отличает высокий уровень организации и предполагает отчетность супервайзеров о результатах, — говорит Елена Ярмола из компании «Братья Асканели». — Тем не менее, наиболее эффективны маркетинговые мероприятия в «независимых» магазинах».
«Через сетевые супермаркеты в Москве мы реализуем 20% продукции. Я бы не сказал, что в плане организации маркетинговых мероприятий с сетями работать сложнее, чем с отдельными магазинами, — утверждает коммерческий директор «Перно Рикар Русь» Антон Лобанов. — В каждом случае речь идет о гибкости руководства».
Конечно, у розничных сетей есть возможность щеголять большими оборотами и диктовать свои условия поставщикам. Но гораздо проще договориться о проведении маркетинговых акций в головном офисе сети, чем с каждым отдельно взятым магазином.
Вино на паллетах.
Как правило, все производители и дистрибьюторы вина имеют штат обученных консультантов. Лучшего способа для общения с конечным потребителем нет. В идеале консультант в супермаркете должен быть сродни продавцу винного бутика или сомелье ресторана — отлично знать весь ассортимент, особенности вин из разных стран и регионов, уметь подбирать вина к различным блюдам и к тому же владеть техникой продаж.
Нецелесообразно заменять консультанта средствами мерчендайзинга. Но не стоит забывать при этом, что грамотная выкладка товара и оформление стеллажей — основа основ магазина любого уровня. Почти все виноделы располагают брендованными стойками для размещения продукции, однако их установка в торговых сетях — редкость, поскольку концепция розничной сети предполагает стандартизацию торгового оборудования. Большой удачей считается размещение такой стойки в непосредственной близости с мясным отделом или с отделом сыров.
Покупатель в супермаркете в большей степени обращает внимание на бренды, чем на происхождение и вкусовые характеристики вина. Поэтому выкладку вина в алкогольных отделах супермаркетов делают, ориентируясь на торговые марки. «Некоторые супермаркеты применяют «революционные» методы в выкладке вина, — рассказывает Антон Лобанов из «Перно Рикар Русь». — Продукция не группируется по производителям, а расставляется на полках по принципу «от дорогого к дешевому». Мы стараемся переубедить руководство магазинов, потому что потребителю сложно сделать выбор, когда вина одной торговой марки рассредоточены по всему отделу».
То, что продажи вина можно увеличить за счет грамотной выкладки, уже давно известно всем производителям и дистрибьюторам. Как ни странно, такой «сложный» продукт как вино в супермаркетах помогает реализовать паллетная выкладка. Это касается, конечно же, недорогих, массовых, наиболее популярных позиций. Классическим примером организации продаж вина стала выкладка на гондолах в «Ашане».
«Паллетная выкладка необходима при организации продаж недорогих вин по специальной цене», — рассказывает Наталья Куликова из «Графт Трэйдинг». Осуществление подобных акций требует значительных затрат на размещение паллеты, оформление и рекламную продукцию. Эти затраты должны окупиться за счет высокой оборачиваемости товара. Такие условия могут предоставить только крупные супермаркеты и гипермаркеты.
Павел Куликов
Источник: http://moff.ru/
