“Show must go on”, или как продавать, развлекая

Задача рекламистов сегодня – предугадать максимально точно те отрезки времени, те места, где вечно спешащий и чем-то занятый потребитель сможет ее адекватно воспринимать. Грубо говоря, свободное время сегодня не бесплатно! И “упаковка” рекламного сообщения должна быть сегодня иной – это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне.

Entertainment marketing (шоу-маркетинг).

Итак, каким же должно быть новое рекламное сообщение? Оно должно быть ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным, незабываемым… таким, как настоящий хит в шоу-бизнесе. Следовательно, рекламисты могут взять на вооружение опыт специалистов по созданию хитов и блок-бастеров. Индустрию развлечений можно сделать движущей силой в бизнес-маркетинге Здесь уже упоминалось о том, как современный потребитель программирует свое время. В соответствии с этим нужно планировать и рекламу. Это сродни искусству составления телепрограмм: нужно составить “сетку вещания” так, чтобы у потребителя не возникло желания “переключиться на другой канал”.

Таким образом, entertainment применим уже на этапах планирования продукта, когда решается вопрос о построении хита. Первооснова здесь – это креативная идея. Но не просто хорошая идея, а хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. По этому же принципу отбираются сценарии для будущих фильмов. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и – как непременное условие успеха – создание “правильной” формы подачи. Идеальный случай, когда продукт продвигает “звезда” или брендовое событие с участием “звезд”.

Сегодня это поняли многие политики и деятели культуры, продвигающие свои собственные персоны. Разве Брынцалов или Жириновский не шоу-мены? А Билл Гейтс – или г-н Быков, хозяин “Краза” - не поп-звезды? Церетели и Никас Сафонов – тоже феномены скорее хорошей раскрутки, чем исключительного таланта… Еще одна находка индустрии развлечений, которая с успехом может быть использована в любом другом бизнесе – это использование различных форматов (или носителей) бренда. Речь идет о следующем. Сначала фильм выходит на экраны. Потом появляются видео-кассеты. Потом – CD. Затем – сувениры или игрушки, иногда – книги… А через некоторое время – римейки. То есть, хит продолжает жить и приносить прибыль еще долгое время после премьеры. На Западе entertainment-маркетинг применяется уже давно и успешно. У нас пока все только начинается. Тем не менее, примеры есть.

Наша “Студия 10” разработала и координировала специальные программы продвижения интересов нескольких западных компаний, среди которых были GILLETTE, YANSSEN CILAG и MO DO PAPER (торговая марка - DATA COPY). Происходило это в рамках кинофестиваля "Киношок" в Анапе. Помимо общего для всех участников набора услуг, включающего стандартный пакет (наружная реклама, полиграфия, пресса, сувенирная продукция, телевидение), программа продвижения для каждой из компаний содержала индивидуальное мероприятие, разработанное с учетом специфики деятельности и поставленной цели.

Для MO DO PAPER, которая ставила своей целью глобальное продвижение марки в России, был организован Праздник “Воздушных Змеев”. В празднике участвовали и взрослые, и дети. Искреннее удовольствие, с которым знаменитые актеры запускали змеев и передавали их в руки детей, вызывало ответную радостную реакцию “простых смертных”. Красота зрелища завораживала. Стремление ввысь, легкость, ностальгия по детским забавам – все это смешалось в одно незабываемое чувство… Не устояли даже обычно прагматичные журналисты – пресса буквально пестрела эмоциональными “отчетами” об увиденном, да и фотокорреспонденты не подкачали.

Кампания для GILLETTE началась задолго до фестиваля с конкурса красоты, программа для "ЯНССЕН СИЛАГ" включала в себя пляжный волейбол (играли в него, разумеется, и артисты)…

В общем, для каждой фирмы было придумано что-то свое – главное, что при этом был задействован весь шарм основного события, кинофестиваля – любимцы публики “продвигали” марки к потребителю буквально “из рук в руки”, что создавало дополнительное доверие и привносило особую эмоциональную окраску любому действию.

Конечно, провести все согласования и координировать все программы в рамках такого мероприятия фирма самостоятельно практически не может – но для этого и существуют агентства. Причем, поскольку у них здесь “все схвачено”, и услуги они предлагают “оптом” (и техническая часть, и креативная, и организационная) – обходится это даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами.

Event marketing (событийный маркетинг).

По сути, событийный маркетинг - понятие более широкое, чем шоу-маркетинг. Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Решить, какое именно событие нужно для продвижения конкретного продукта или компании, можно исходя из информации о целевой аудитории. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Но выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает информацией об интересных и актуальных мероприятиях, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.

В качестве примера использования приемов событийного маркетинга можно привести турнир по бильярду среди московских рекламных агентств, который был организован рекламным агентством “Нью-Тон”, крупным оператором на рынке транзитной рекламы. Целью турнира было создание новой почвы для неформального общения специалистов в области рекламы – а значит, и для новых полезных бизнес-контактов.

“Студия 10” взяла на себя “творческую часть” турнира – наши специалисты придумали название и номинации турнира, а также подготовили всю полиграфическую продукцию.

Турнир назывался “Би-Ном”. Если расшифровать название, получается “Бильярд-Номинации”. Кстати, пресса охотно подхватила эту идею, сообщая читателям информацию об “открытии нового Би-Нома Нью-Тона”... публикации были, естественно, бесплатными – само событие было достаточно интересно журналистам.

“Нью-Тон” остался доволен результатами мероприятия, которые превзошли самые смелые ожидания: турнир имел огромный успех среди коллег-рекламистов и широкий резонанс в прессе, причем не только в специализированных изданиях, но и в таких, как “Вечерка”, “Ваш Досуг” или “Деловые Люди”.

Как заметили участники турнира, в неформальной обстановке им удалось прекрасно пообщаться с пользой для дела – пока шары загонялись в лузы с немалым азартом, в кулуарах рождались новые идеи, налаживались новые контакты… И все участники единогласно проголосовали за то, чтобы турнир “Би-Ном” стал традиционным.

Еще один пример – создание нового информационного повода для обращения к потребителю. Рынок стройматериалов “Каширский Двор” сделал поистине сенсационное предложение покупателям: впервые в Москве на рынке введены дисконтные карты, характерные для крупных магазинов. Новизна и неожиданность предложения в сочетании с правильно выбранными средствами маркетинговых коммуникаций привлекла на рынок массу покупателей задолго до возрастания сезонного спроса.

Как видите, спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: А в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще – не спонсоринг ли это обыкновенный?

Давайте попробуем разобраться.

С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний может быть совершенно не обязательно связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным – бизнес-встреча, научная конференция… важно, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.

С другой стороны – элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию. Например, если кинотеатр в торговом комплексе “Рамстор” и был событием, то только в день открытия. Однако и сейчас он привлекает дополнительных покупателей: люди идут в кино, а заодно и в магазины заглядывают.

Спонсоринг – тоже дело хорошее, но гораздо более узкое, чем событийный маркетинг. Компания, на которую работает программа событийного маркетинга, скорее участник или даже творец события, чем спонсор.

Главное преимущество событийного и шоу-маркетинга - это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни. Этот вопрос достаточно важен, поэтому рассмотрим его подробнее.

Способы воздействия на аудиторию в рамках программ шоу-маркетинга.

Каким образом увеселительные шоу могут повлиять на решение потребителя, когда он находится уже вне зоны рекламного воздействия?

Разрабатывая стратегию, организаторы события ставят своей целью не только приблизить продукт к потребителю, но и создать соответствующие условия взаимодействия между потребителем и торговой маркой – так называемый микромир. Для чего это делается? Предполагается, что уникальный опыт, полученный потребителем на мероприятии (новые аттракционы, общение с любимыми артистами и т.п.), оставит неизгладимое впечатление в его сознании. Причем, эти воспоминания будут напрямую связаны с торговой маркой, предоставившей ему такую возможность. Таким образом, строится эмоциональная связь между аудиторией и брэндом. Чтобы установить эту связь, необходимо задействовать все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение и вкус. Этот подход называется brand experience и активно используется компаниями при решении задач посредством инструментов событийного маркетинга.

Brand experience предполагает “погружение” потребителя в мир торговой марки. В отличие от прямой рекламы, когда он просто ее созерцает (при этом задействуется зрение и слух) или, например, при сэмплинге (один из видов стимулирования покупателей), когда он знакомится с продукцией напрямую, в рамках этого подхода затрагивается еще и эмоциональная сфера. Как это делается? Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании. Необходимое условие успеха - все, что происходит в рамках события, должно быть непосредственным образом связано с торговой маркой. Речь идет, в том числе, и о спонсорском участии, когда марка активно внедряется в мероприятие, т.е. обеспечивается ее “тотальное” присутствие. То есть все мероприятие построено вокруг брэнда. Поэтому поучаствовать в таком процессе – увидеть, услышать, потрогать, попробовать - значит погрузиться в особый микромир, и это, конечно, отпечатывается в подсознании. На этом и основан принцип долгосрочного запоминания.

Зачем нужно “запоминание” эмоций? Что происходит с потребителем по прошествии времени? Как это может отразиться на спросе? Когда покупатель находится в магазине перед прилавком, где представлено множество брэндов, срабатывает эмоциональная связь между определенным, “нашим”, брэндом и тем положительным опытом, который он приобрел на “нашем” мероприятии.

Итак, мы вкратце рассмотрели два новых способа продвижения. И читатели, наверное, заметили, что тут явно прослеживается взаимопроникновение различных технологий воздействия на потребителя.

1. Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга.

Восприимчивость целевой аудитории повышена.
Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL.
Легко использовать брэнд "раскрученного" события.

Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.

Можно организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.

Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.

Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.

2. Элементы программы событийного маркетинга.

Анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которых необходимо достичь.

Определение целевой аудитории, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей.

Выбор события.

Разработка пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, входящих развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.п.

Составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса.

Привлечение профессиональных исполнительских ресурсов
Организация и проведение отдельных мероприятий для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе.
Координация действий, согласование с устроителем события.

Сферы Entertainment Industry.
Кино
ТВ
Видео
Музыка (звукозапись, дистрибуция)
Зрелищный спорт
Тематические парки
Радио
Игровой бизнес
Издательский бизнес
Журнальный бизнес
Газетный бизнес
Игрушки для детей
Игрушки (сувениры) для взрослых
Туризм