Учат в школе, учат в школе...
|
|
|
Как компании организуют промоушeн на территории учебных заведений
Введение
В российском законе 'О рекламе' нет прямого запрета на распространение рекламы в общеобразовательных школах. Есть только запрет на рекламу табака и алкогольных напитков. Тем не менее попасть на территорию школ рекламодателям трудно, поскольку государственные учреждения не вправе заниматься коммерческой деятельностью. Впрочем, компании проникают туда через свои лазейки.
Промоушен в рамках внеклассной работы
Каждая школа обязана выполнить так называемый план внеклассной работы - организовать за учебный год определенное количество образовательных, спортивных и развлекательных мероприятий. Если компания-товаропроизводитель сумеет придумать какую-либо акцию или программу, которую формально можно подать как 'внеклассную воспитательную работу', то у нее есть шанс договориться с местным комитетом народного образования и школьной администрацией. Компания, разумеется, должна полностью взять на себя финансирование и проведение таких акций. При этом в оформлении и сценарии мероприятий не должно быть прямых призывов к покупке товаров (согласно статье 20 'О защите несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью' закона 'О рекламе').
Вот несколько примеров того, каким образом компания может представить себя и свою продукцию школьникам.
Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России 'уроки гигиены'. Их спонсором объявлена марка Blend-a-Med. Первоклассникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами.
О пасте Blend-a-Med упоминается в брошюрах с правилами профилактики, которые раздаются школьникам на таких мероприятиях вместе с образцами продукции. В этом учебном году на 'уроках гигиены' от Procter & Gamble побывали около 450 тыс. детей, то есть примерно треть всех российских первоклассников. В предыдущие годы образовательная кампания, по словам PR-менеджера Procter & Gamble Натальи Колмаковой, 'охватывала' не менее 50% всех учащихся начальных классов.
Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquik с помощью игровой программы 'Веселый праздник Квики' (мультяшный кролик Квики - 'лицо' брэнда). 'Праздник Квики' - это конкурс для учащихся первых - четвертых классов, который проводится в три этапа. Сначала учителя проводят среди школьников отборочные туры: нужно лучше всех нарисовать 'Приключения Квики в твоей школе'. Затем ребята участвуют в викторине (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Финалисты формируют четыре команды для участия в итоговом конкурсе, который проводит 'сам' Квики. Победителям вручают призы, а всех 'болельщиков' угощают Nesquik. Nestle организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы. В этом году компания планирует провести 'Праздники Квики' еще в семи крупнейших городах России - более чем в 1000 школ с участием 3 млн детей.
В сентябре 2000 года в московских школах стартовал футбольный чемпионат 'О-ле Coca-Cola! Классная лига'. Сначала в школах прошли первенства среди классов (с шестых по девятые), затем были организованы соревнования на уровне городских районов, а в апреле этого года - окружные состязания. Финал чемпионата намечен на конец мая. За главный приз - поездку во Францию в международный футбольный лагерь - боролись около 90 тыс. подростков из 1245 школ. Coca-Cola довольствовалась присутствием логотипов компании в местах проведения футбольных матчей.
'Как успехи в школе?'
Примечательно, что упомянутые выше компании не называют свои школьные проекты промоушен-акциями, предпочитая говорить об их имиджевом характере.
'Мы уделяем больше внимания обучению школьников гигиеническим навыкам, а не презентации своей продукции, - утверждает Наталья Колмакова из Procter & Gamble. - Фактически мы воспитываем грамотного потребителя для целой категории производителей зубных паст'. 'Мы на конкурсе не столько рекламируем свой продукт, сколько создаем атмосферу праздника и развлечений, - декларирует Елена Тупиченкова из 'Нестле Фуд', менеджер торговой марки Nesquik.
Составляя сценарий, мы специально избегаем тех моментов, из-за которых нас могли бы обвинить в прямой рекламе'. 'Задача 'Классной лиги' - пропаганда здорового и активного образа жизни, - настаивает Дмитрий Шульга, директор по внешним связям представительства Coca-Cola. - Мы уверены, что наша программа не расходится с целями и задачами, стоящими перед руководителями московского образования'.
Гигиенические уроки Procter & Gamble получили статус одобренных Министерством образования РФ. А игровая программа Nestle и чемпионат 'О-ле Coca-Cola!' даже включены Московским городским комитетом образования в план внеклассной работы на 2000/2001 учебный год для общеобразовательных школ столицы. Вот так согласуются на уровне муниципальных властей интересы бизнеса и образования.
У компаний есть и другой шанс заявить о себе в школах - заняться изданием и распространением учебной литературы, чему могут посодействовать чиновники от образования. Procter & Gamble подготовила в 1996 году два учебника по физиологии и гигиене 'О тебе' (отдельно для юношей и для девушек), получила для них рекомендацию Министерства образования и уже пять лет проводит в школах тематические лекции, на которых раздает эти учебники.
Специалисты Procter & Gamble объездили с этой программой 165 городов России. Компания пошла на такие траты ради того, чтобы в 'девичьем' варианте учебника упомянуть о марках гигиенических средств Alldays, Always и Tampax. А Nestle придумала целый учебный курс для начальных классов, рассчитанный на 15 занятий, - 'Разговор о правильном питании'. Материалы курса - развлекательно-познавательная книга для школьников и более 'научное' методическое пособие для учителей. За 1999 - 2001 годы компания разослала 190 тыс. таких комплектов в 3980 московских и региональных школ. Информация о спонсоре присутствует в учебниках только в виде логотипа Nestle на обложке и рядом с номерами страниц. 'Если в первый год нам приходилось убеждать школы в том, что это не рекламная кампания, то сейчас нам нередко говорят: 'Возьмем столько комплектов, сколько сможете дать', - рассказывает Светлана Смолина, менеджер по работе с потребителями 'Нестле Фуд'. - Литературы для внеклассной работы в школах не хватает'. Любопытен метод, при помощи которого Nestle 'перетягивает' на свою сторону учителей: каждый из преподавателей, участвовавших в программе, может послать в компанию свои предложения по методике проведения занятий. В конце года Nestle отбирает лучшие работы и награждает авторов денежными призами.
Умные дяди
Школьные программы - дорогое удовольствие для компаний-производителей.
'О наших затратах говорит сам масштаб 'Классной лиги', - говорит Дмитрий Шульга из Coca-Cola. - Компания, например, раздала 6300 футбольных мячей для соревнований'. 'Организация 'Праздников Квики' обходится нам примерно в два раза дороже прямой рекламы Nesquik', - отмечает Елена Тупиченкова из 'Нестле Фуд'.
Зачем же нужны эти денежные траты и организаторские усилия, если не для повышения популярности торговых марок и стимулирования спроса (в том числе за счет создания благоприятного имиджа компании)?
В Procter & Gamble, например, говорят, что просвещение потребителей - часть корпоративной политики. 'Поскольку мы не рассматриваем свою школьную программу как промо-акцию, то и не отслеживаем, как она влияет на уровень продаж', - объясняет Наталья Колмакова.
Более откровенны в представительстве Coca-Cola. 'Компания будет только счастлива, если радость победы и общения с друзьями будет ассоциироваться у болельщиков и участников 'Классной лиги' с нашим флагманским брэндом', - говорит Дмитрий Шульга.
В компаниях не говорят открыто о коммерческой подоплеке своих школьных программ. А ведь ничто так не способствует хорошим продажам товаров, как имидж производителя, заботящегося о своих потребителях. Что могут думать дети после 'фирменных' уроков? Если кто-то досконально знает о том, как сохранить зубы здоровыми, то, наверное, он и делает самую лучшую зубную пасту (Blend-a-Med). Если эта компания все знает о правильном питании, то, очевидно, она производит качественные и полезные продукты (Nestle). 'Как и любая производящая компания, мы заинтересованы в том, чтобы завоевать внимание как можно большего числа потребителей, - говорит директор по маркетингу 'Нестле Фуд' Марк Шеперд. - Прямое общение с потребителями более эффективно по сравнению с телевизионной рекламой, хотя акции и собирают меньшую по численности аудиторию.
Мне сложно оценить эффективность нашей программы для школ, поскольку мы проводим множество различных маркетинговых акций. Но могу сказать, что в последние месяцы у Nesquik очень хорошие продажи. Мы полагаем, что частично этому способствовали акции в школах. И еще мы думаем на перспективу: когда-нибудь участники наших конкурсов сами станут родителями, которые уже будут знать, что покупать своим детям'. Мультинациональные корпорации, понятно, могут позволить себе затратные маркетинговые проекты и рассчитывать на долгосрочность этих вложений. Но удачные промо-акции в школах необязательно столь дорогостоящи и масштабны, как перечисленные образовательные программы.
И дешево, и сердито
Компании с российским капиталом тоже понимают, сколь выгодна работа со школами. Кондитерский концерн 'Бабаевский' с сентября 1998 года проводит в московских школах 'сладкие уроки'. Учащимся первых - пятых классов в развлекательно-игровой форме рассказывают о происхождении шоколада, технологии его производства, об истории самой фабрики. В конце 'урока' - дегустация 'бабаевских' шоколада и конфет. По словам начальника отдела маркетинга концерна Дениса Богданова, организация таких 'уроков' обходится в десятки раз дешевле прямой рекламы. 'Эффект от таких мероприятий очевиден - ребенок запоминает марку и потом просит родителей купить ее, - объясняет Денис Богданов. - Когда два года назад 'Бабаевский' начал выпускать новые, сравнительно дорогие марки шоколада и конфет с начинкой, мы решили воспользоваться 'сладкими уроками' для продвижения этой продукции. И продажи пошли. Основная заслуга, конечно, принадлежит оптовикам, но прямой рекламой мы не пользовались'.
Представители 'Бабаевского' уже побывали более чем в 450 школах Москвы, и в компании рассчитывают в конце концов 'охватить' все полторы тысячи столичных школ. 'Но мы никому себя не навязываем, - говорит Денис Богданов. - Были случаи, когда нам отказывали. Но бывало и так, что школы сами просили приехать к ним. Для любой школы подобное мероприятие - еще один пункт в отчете о внеклассной работе. Мы не призываем покупать нашу продукцию и поэтому никак не нарушаем Закон о рекламе'.
Санкт-петербургское рекламное агентство Avenue Promotion в 2000 году провело в 305 школах города акцию 'Французская ласточка' - кулинарные уроки с использованием дрожжей французской компании 'Лесаффр', выводившей на рынок новую марку 'Ирондель'. 'Слово 'купи' на наших уроках не звучало вообще, - рассказывает Наталия Окинина, генеральный директор Avenue Promotion. - Мы просто предлагали детям занимательную и полезную игру. А преподаватели получили возможность провести интересный урок. Ведь не секрет, что в обычных школах не хватает средств на методические материалы для внеклассной работы'.
Пресловутая бедность школ - главный фактор, на котором играют российские компании. Получается, что купить лояльность директоров отечественных школ можно совсем недорого. А эффект 'школьного промоушена' при правильной постановке дела действительно впечатляет. С маркой 'Ирондель' через школы познакомились более 38 тыс. петербургских семей. Когда по итогам акции агентство опросило ее участников, то выяснилось, что 49% семей теперь отдают предпочтение дрожжам 'Лесаффр'.
www.promo.stob.ru
