Как достичь максимального успеха, участвуя в выставке?
|
|
|
Как достичь максимального успеха, участвуя в выставке?
Как выбрать “правильную” выставку и что необходимо сделать, чтобы получить максимальный результат от участия в ней? Такие вопросы задают себе рестораторы, получив приглашение участвовать в очередной выставке. В этой статье я постараюсь на них ответить. Итак, с чего начинается участие в выставке?
С постановки целей.
Важно правильно сформулировать цели, которые компания хочет достичь с помощью участия в работе выставки. Это могут быть имиджевая поддержка, поиск потенциальных клиентов, партнёров, презентация ресторана, презентация новых блюд и т.д.
Если основная задача компании - установить прямые контакты с оптовыми поставщиками, наибольший успех обеспечит участие в ярмарке или универсальной выставке. Нахождению новых деловых партнеров способствуют выставки типа business-to-business (B2B), а укреплению компании на рынке и демонстрации занимаемых позиций способствуют имиджевые экспозиции. Вообще же большинство выставок B2B одновременно являются имиджевыми.
Немаловажный фактор, влияющий на выбор выставки, - ее тематика. И здесь нередко приходится сталкиваться с чрезмерным количеством однотипных мероприятий. "Сейчас в Украине слишком много однопрофильных, перекликающихся выставок. Если в Москве проводятся две строительные выставки в год, то в Киеве их количество достигает шести, - отмечает директор выставочной компании PremierExpo Александр Перов. - Для компаний это затрудняет выбор, а для организаторов - усложняет поиск и привлечение клиентов".
К сожалению, увеличение количества выставок не всегда влияет на улучшение их качества.
Чтобы "не промахнуться" в выборе выставки, необходимо тщательно изучить список экспонентов. Собираясь участвовать в выставке впервые, полезно поинтересоваться мнением о ней у тех компаний, которые уже представляли на ней свою продукцию. Планируется ли в рамках выставки проведение семинаров, мастер классов, дегустаций, семплингов, ведь проведение таких мероприятий существенно увеличивает приток посетителей.
Следующее на что необходимо обратить внимание это рекламная кампания по продвижению выставки. Насколько полно представлена информация о выставке, в каких профессиональных изданиях, какая полиграфия и каким образом Вы узнали о выставке.
Также надо учитывать специфику выставки: узкоспециализированная, относительно отраслевая и универсальная. На отраслевой выставке компания - лидер данного рынка стремится показать позиции, которые она занимает. В ход идут имиджевые мероприятия, организация семинаров, дегустация новых блюд, инициация конкурсных мероприятий. На отраслевых или профессиональных выставках главной целью становится рассказ о своей продукции целевой аудитории.
Итак, теперь мы с Вами определили цели участия в выставке, выбрали интересующую нас выставку и приняли решение о участии. Следующим важным шагом является разработка сценария участия в выставке.
Наиболее важные моменты в разработке сценария это:
▪ Определение структуры выставочного стенда
▪ Отбор и подготовка персонала, работающего на выставке
▪ Моделирование потока клиентов
▪ Сбор маркетинговой информации
Определение структуры выставочного стенда.
Этот этап работы включает в себя разработку и размещение экспозиций, дизайнерские задумки по оформлению стенда и пространство для работы менеджеров. Мы определяем правила, по которым в дальнейшем будет строиться работа с посетителями. Заранее определяем границы видимости, что должны видеть наши клиенты, что могут попробовать, пощупать, а что должно остаться “за кадром”. Материальное наполнение нашего стенда, определяем исходя из целей которые мы себе поставили. Если цель - презентация, то необходимо наличие презентационного оборудования, если цель - поиск новых партнёров, то наличие места для проведения переговоров, организация кофе брейк.
Отбор и подготовка персонала, работающего на выставке
Предварительная работа с персоналом может строиться по следующим направлениям:
Введение в особенности выставочной работы:
Устанавливаются правила работы(время участия конкретного сотрудника, его функции, права и обязанности),
инструктаж (непосредственно перед началом работы, детальный разбор действий сотрудников на стенде и ситуаций, которые могут возникнуть во время работы),
контроль (предполагает, установление определенных форм отчетности для каждого сотрудника, список данных, которые необходимо собрать и корректировка работы после завершения каждого дня выставки),
тренинг навыков проведения презентации, умение провести мастер класс.
Кроме того, важно обозначить ЛПР (лицо, принимающее решение), то есть на стенде всегда должен находиться человек, способный принимать самостоятельные решения. Необходимо назначить "старшего" на стенде на время проведения выставки и необязательно им должен быть директор компании. В такой роли может выступить рядовой менеджер, наделенный необходимыми полномочиями для решения всех возникших вопросов. Важным здесь является полное информирование остальных менеджеров о том, кто на сегодняшний день выступает в роли "главного" на стенде и чьи распоряжения необходимо выполнять.
Следующим не менее важным направлением подготовки к выставке является моделирование потока клиентов. Этот процесс включает в себя внутреннюю планировку рабочего пространства и расстановку сотрудников фирмы в заранее определенных местах. К примеру, если Ваш стенд находится в самом начале выставки то, очевидно, что большинство посетителей сразу не обратят на него внимания. Сначала они осмотрят другие экспозиции, а потом на обратом пути посетят Вас. Из этого следует, что необходимо разделить роли между персоналом на стенде - одних ориентировать на работу с входящим потоком клиентов, а других (большее количество) на выходящий поток.
Чтобы было легче работать с посетителями, на Вашем стенде должно быть нечто, привлекающее внимание. Это может быть яркий свет, необычная музыка, проведение развлекательных мероприятий или вручение призов, проведение мастер классов, изготовление блюд с последующей дегустацией. Нужно помнить о том, что работа с посетителями всегда строится в режиме диалога. Если клиент обратил внимание на Ваш стенд, то это не должно остаться незамеченным. Вот почему на стенде всегда должен находиться сотрудник, реагирующий на все проявления внимания со стороны посетителей выставки. В данном случае он будет выступать в роли "разводящего". Именно на него ляжет самая ответственная работа - координация входящих и выходящих потоков. Работа координатора строится по заранее разработанной схеме. К примеру: он определяет, кто заинтересовался экспозицией, проводит предварительную “сортировку” рядовой посетитель, агент конкурентов, поставщик, потенциальный партнёр и направляет посетителей к различным менеджерам стенда.
Таким образом, никто не останется без внимания с Вашей стороны.
Сбор маркетинговой информации
Отдельное направление участия в выставке это получение информации о Ваших конкурентах. Ведь, по сути, выставка представляет собой огромный массив информации, предоставляемой бесплатно. Но для её сбора необходимо соблюсти несколько правил.
Первое - это точный запрос на необходимую информацию, которую Ваш "разведчик" должен принести с выставки. В качестве ее может выступать креативные идеи и концепции работы ресторана, количество известных и неизвестных конкурентов, рекламные акции, проводимые на стенде, новые блюда и т.д.
Второе - необходимо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра. Без таких атрибутов Вам будет тяжело доказать свою принадлежность к группе потенциальных клиентов.
И третье, самое важное правило - необходима легенда Вашего интереса к компании-конкуренту. Например: Вы собираетесь стать партнёром сети ресторанов.
Организованное таким образом участие в выставке может существенно помочь в развитии Вашего собственного бизнеса и победы над конкурентами.
Станислав Шапошников - психолог, бизнес тренер
www.business.rin.ru
