ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Рекламный бюджет > Как разделить бюджет...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Золотые правила рекламы
  Откаты в рекламном бизнесе: печальная реальность или всего лишь миф?
  Продвижение на рынке B2B и B2C
  Рекламная пауза
  Стоит ли тратить весь рекламный бюджет в сети?
 

Как разделить бюджет неубитого рекламодателя

Процент от продаж.

Описание: производится оценка доходов от товара (бренда) на следующий год и фиксируется определенный процент от этой суммы для расходов на рекламу. Как правило, таким образом определяется бюджет для размещения рекламы в СМИ, однако возможно и подсчет общего рекламного бюджета. Иногда за отправную точку берется доход за текущий или прошлый год.

Плюсы: просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентными"); удачные товары автоматически получат больший бюджет;

Минусы: непонятно, какой процент от дохода необходимо взять; необходима ревизия процента каждый год; не учитывается эффект рекламы; механизация определения процента может привести к его тому, что итоговая сумма будет абсолютно недостаточной; товары, у которых выше разница между себестоимостью и продажной ценой (маржа) будут получать такой же бюджет, как и те, которые имеют невысокую разницу.

Реклама по марже.

Описание: оценивается общая маржа для товара на следующий год и фиксируется определенный процент от этой суммы для расходов на рекламу.

Плюсы: просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентами"); этот метод более чувствителен, чем предыдущий; в связи с тем, что стоимость товара подвержена инфляции, использование этого метода приводит к автоматическому учету инфляции.

Минусы: те же, что и в предыдущем методе.

На единицу товара.

Описание: определяется оценочная стоимость единицы товара на следующий год и фиксируется сумма, которая пойдет на рекламу с каждой единицы.

Плюсы: просто использовать; удачные товары с высоким уровнем продаж получают большую поддержку;

Минусы: те же, что и у вышеприведенных методов

Другие методы распределения.

Описание: Также используется сумма на единицу товара, однако за основу берется количество людей, которые могут купить товар, или магазинов, которые будут продавать товар, или другие, подобные основы. Например, при рекламном бюджете в 1000 гривень в прошлом году товар продавало 10 магазинов, в этом их будет 15, значит, бюджет нужно установить на уровне 1500 гривень.

Плюсы: легко использовать при необходимости учета территориальных особенностей; можно концентрировать рекламу там, где ожидается большее поступление денег; легко устанавливать пропорции в бюджете.

Минусы: не учитываются цели, которые надо решить фирме путем рекламы; при таком подходе регионы с малым текущим оборотом могут так и не получить шанса развиться; изменения в медиа ситуации могут повлиять на распределение денег.

Инерция ("не трогайте руками - оно и не сломается").

Описание: Если говорить просто - бюджет на рекламу в этом году остается на том же уровне, что и в прошлом.

Плюсы: предельная простота - основной козырь этого метода; если все макроэкономические показатели остались в норме, то такой подход может сработать.

Минусы: не учитывается медиа-инфляция; не берется во внимание ни один из показателей развития компании и ее товаров.

Медиа-инфляционный умножитель.

Описание: Используется в комбинации с предыдущим методом, однако в этом случае бюджет умножается на инфляционный показатель. Этот показатель может быть установлен несколькими способами: путем вычисления стоимости 1000 контактов на этот год, по разнице стоимостей размещения рекламы в этом и прошлом году и пр.

Плюсы: если мы правильно вычислим коэффициент умножения, то эффект будет более чем достаточным - мы сможем появиться в СМИ не меньшее количество раз, чем в прошлом.

Минусы: довод инфляции может быть не принят во внимание руководством; такой простой метод работы с медиа не является самым эффективным.

Сравнение с конкурентами.

Описание: Изучаются затраты основных конкурентов по разным показателям - по общим затратам в категории, по затратам основных конкурентов и пр. Усиление этого метода возможно, если будут взяты в расчет особенности медиа-планирования конкурентов.

Простейший способ использования этого метода на практике - установить нашу долю рынка (в денежном или товарном исчислении) и с учетом общих затрат на рекламу установить наш бюджет. Например, если общие затраты на рекламу в нашей категории составили в этом году 100 тысяч гривень, а мы держим 15% рынка, то наши затраты должны равняться 15 тысячам гривень. При использовании этого метода возможны различные вариации - изменения бюджета при расширении рынка, при увеличении затрат на рекламу со стороны конкурентов и т.д.

Плюсы: очень просто использовать; очень легко защищать перед начальством ("мы должны быть более конкурентами"); удачные товары получают большую поддержку; плотный контроль затрат на рекламу конкурентами.

Минусы: метод предполагает, что конкуренты рассчитывают свои рекламные бюджеты правильно; игнорируется эффект, который может дать собственно реклама; использование этого метода может привести к тому, что итоговая сумма на рекламу будет абсолютно недостаточной; не учитывается тот факт, что сильные товары могут продвигаться и с меньшими затратами, тогда как слабым нужна большая поддержка.

Цели и задачи.

Описание: метод определения рекламного бюджета "по целям и задачам" начинается с постановки маркетинговых и рекламных задач. После чего определяется способ достижения поставленных целей.

Плюсы: Четкое понимание задач, стоящих перед всей фирмой; более точное определение роли рекламы в общем маркетинговом процессе; гибкое реагирование на изменения в окружающей маркетинговой обстановке.

Минусы: сложно определить правильные шаги по достижению целей; можно ошибиться при переводе маркетинговых целей в рекламные;

Дополнение: для более четкого использования этого метода специалисты предлагают целый набор различных дополнительных инструментов - определение эффективности рекламы, определение степени достижения поставленных целей и пр.

По остаточному принципу ("перетрясите бюджет и возьмите все, что осталось").

Описание: устанавливается полный маркетинговый бюджет, после чего производятся вычеты на различные мероприятия (30 процентов - на амортизацию, 20 - на развитие производства, 10 - на исследования и новые разработки и т.д.). Оставшиеся деньги направляют на рекламу.

Плюсы: единственный - при таком подходе не пострадают другие статьи расходов.

Минусы: реклама заранее ставится в положение Золушки - ее возможное влияние на продажи не учитывается; использование этого метода может привести к тому, что итоговая сумма на рекламу будет абсолютно недостаточной.

История товара.

Описание: отслеживается история развития товара. Желательно иметь данные по объемам продаж, проценту рынка, ценам, рекламной активности, количестве партнеров и т.д. для своего товара и для основных конкурентов. Желательно брать во внимание любые изменения в товаре - упаковка, запах, позиционирование, дистрибьюция и пр. Имея достаточно длинную историю развития бренда, возможно без специального моделирования уловить тенденции в развитии ситуации. После этого, определив влияние различных факторов на продвижение товара, установить необходимый бюджет.

Плюсы: точное понимание изменений, происходящих на рынке и влияющих на продажи.

Минусы: возможно различное толкование одних и тех же явлений, которое может привести к неправильной оценке ситуации.


Валентин Перция
http://www.advertology.ru/


Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!