Шок-реаниматор для бренда: где Юний Давыдов берёт деньги для своих провокаций?
Компания Юния Давыдова известна дерзкими методами продвижения, которые обращают на себя внимание и кажутся неповторимой авторской импровизацией. Дирижёр заказных скандалов сформулировал законы провокационного маркетинга, позволив каждому применить их в своём бизнесе. В том числе там, где никакая реклама не поможет
Ангельский дискант ребёнка выводит: «По стране шагает провокация…», но перебивается бабушкиным голосом с характерными еврейскими интонациями: «Сонечка, деточка, иди слушать классику», затем вступает среднерусский хор, который сменяется рэпом с разными региональными акцентами и фанки-истерикой столичной «штучки». Такое впечатление, что песню поёт всё население России. А между тем в ней перечислено, какими видами промоушна занимается R&I. Это, пожалуй, единственный корпоративный гимн и презентация в одном мощном заряде, которые можно с интересом дослушать до конца. Строгий судья придерётся к корректности формы («В тексте более 70 нелитературных выражений», – уточняет руководитель агентства, Юний Давыдов), но эту саморекламу добровольно изучит не одна сотня из целевой аудитории, бесплатно пересылая друг другу. А создатели не приложат к распространению голосового «каталога» никаких особых усилий. Всё, что делает R&I, привлекает внимание и быстро копируется.
Успешные проекты этой компании становятся примерами оригинального и творческого подхода на профессиональных семинарах. Юний Давыдов считает, что провокационный маркетинг (или ПМ) не просто появился на горизонте, а действительно шагает по стране и будет всё шире использоваться в продвижении товаров и услуг. Поэтому применил его для самопрезентации агентства.
«Ужесточается конкуренция во многих сегментах рынка и снижается эффективность традиционных рекламных кампаний, поэтому в геометрической прогрессии растёт число тех, кто прибегает к ПМ. Его тем или иным образом задействуют в своих промопрограммах, наряду с традиционными BTL- и event-акциями, даже многие «классические» бренды», – подтверждает Инна Лихачёва, директор по стратегическому планированию Depot WPF Brand and Identity. Она считает, что некоторым продуктам пора, как героине «Служебного романа», сказать: «У меня такая безупречная репутация, что меня давным-давно надо скомпрометировать». Замыленным в глазах потребителя ТМ провокация прописана как рекламная виагра.
«Я убеждён, что так можно продавать всем и всё, – говорит Давыдов. – Мы делали проекты и для гастарбайтеров, и для олигархов, и для FMCG, и для банков. Яхты и те можно продавать с помощью провокационных акций, любые услуги так продвигать и даже СМИ. Вопрос только в том, требуется это товару в данный момент или нет. Провокация – такая же реклама, как всё остальное, просто инструмент инновационный, его нужно уметь использовать». Давыдов подчёркивает, что особенно хорошо такие методы срабатывают в секторах, где испробовано всё, например, кондитерка, напитки («пиву «Сокол» понадобилась провокация в масштабе страны, потому что в этой нише более 40 конкурентов»), или там, где сам предмет рекламы скучен и фактура информационного сообщения не привлекает внимания.
Импровизация – это ремесло
Если в поисковике набрать слова «провокационный маркетинг», то выпадают ссылки на R&I, Юния Давыдова, описания и критика его акций и идей.
«Долгое время я считал, что сам придумал этот термин. Причём, придумал случайно, – откровенничает руководитель агентства. – Мы раньше рассказывали, что поняли важность таких акций и взялись за них. Теперь признаёмся – сначала сделали по приколу, хотелось получить удовольствие за деньги клиента, а потом увидели, что от этого удовольствие получают все – неожиданное открытие. Однако недавно ректор РГГУ, где я читал лекцию о провокационном маркетинге, прислал мне 150 страниц мелким шрифтом – дипломную работу студентки Маргариты Тищенко на эту тему, где она с научной точки зрения объясняла, что это выдумано ещё в древней Александрии. И даже привела блестящие примеры из исторической литературы о Гиероне, который был не только гениальным изобретателем, но и отменным маркетологом, занимался отстройкой имиджа и увеличением продаж таким способом».
У Давыдова парадоксальный образ мышления, он постоянно продуцирует необычные идеи. Но этот же принцип отражается на менеджменте агентства. Он немедленно принял на работу девушку, которая доказала, что фактически провокационный маркетинг был открыт более 2000 лет назад. Дело в том, что лидерство его компании на рынке основано не на авторстве ПМ, а на его практическом применении. Сам Давыдов человек позитивный, как все творческие натуры, и доброжелателен даже к тем, кто с ним не согласен (называя в числе своих записных оппонентов Николаса Коро, он, тем не менее, высказывается о нём вполне уважительно). Пока самые яркие и крупные проекты в сфере провокационного маркетинга принадлежат команде Давыдова, в том числе известная акция с разбрасыванием пачек орехов из машин, попавших в аварию на Пушкинской площади.
«Идеи агентства R&I копируют на рынке, есть даже тип адаптированных проектов, которые можно объединить под условным названием “Орешник”, – говорит Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group и добавляет. – Очень здорово, когда замысел одного вдохновляет других».
На английском языке «орех» и «чудак» обозначается одним словом nut, и это логичное название таких акций. Но потенциальные последователи этого направления интересуются, не грозят ли им неприятности с властями, например, из-за затора на центральной улице, по которой ездят большие начальники. Давыдов пожимает плечами: «Большой начальник проехал и увидел, что произошла авария – в чём нас можно упрекнуть? Чья вина, что там “случайно” оказался наш видеооператор и всё снял? Зато за два дня кадры просмотрели несколько тысяч человек и четыре федеральных издания написали об этом». Гораздо больше упрёков звучало за то, что автомат по бесплатной раздаче пакетиков требовал любителей халявы кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю “Орешник”». Тут уже дискуссия вирусной эпидемией покатилась по всему маркетинговому рынку. Один из самых заметных проектов R&I – для бренда «Сокол», принадлежащего «Efes Россия». В нём масштабность сочеталась с двусмысленностью слогана «Овип Локос – лови паровоз», что на сленге целевой аудитории означает курение марихуаны по очереди.
«Мы не стали стыдливо умалчивать, что не знали этого, но для нецелевой аудитории, далёкой от смысла выражения, в акции участвовал настоящий паровоз, зато нас поняла целевая аудитория пива – подростки, в основном в регионах, где нужно было вывести пиво для них на новую позицию», – объясняет Давыдов.
Алгоритм доступен каждому. Владелец агентства согласен, что и слоган «Евросеть, Евросеть – цены просто…» сделан по тому же принципу. Игра основана на недоговорённости. В случае споров его команда сама размещает их в интернете. «Нужно было, чтобы пошла волна, и в том числе протеста, – поясняет Давыдов. – Потом организовали пресс-конференцию в “РИА-Новости” с опровержениями: мы предлагаем получать кайф исключительно от благородного напитка, а не от наркоты, мы просто говорим с целевой аудитории на их языке. А вы о чём подумали, извращенцы?»
Постепенно к скандальной кампании примыкают те, кто использовал недомолвки ради поднятия собственных рейтингов. Солистки группы «Стрелки» в одном из интервью пококетничали на вопрос о наркотиках: «Нет, не балуемся, только пива “Сокол” немножечко хлебнём… Вставляет. Весело». Об этом Давыдов узнал уже из заголовка статьи, вышедшей в одном издании – «“Стрелки” подсели на пиво “Овип Локос”». Причём, не только они. А маркетинг подсел на провокацию.
Драку заказывали? А уже уплачено
Есть правило публичных выступлений – даже экспромт или медиавзрыв должны быть подготовлены и отрепетированы. Давыдов говорит: «Самое интересное и детективное в наших проектах – ошибки. Но они бывают двух видов – ошибка-творец и ошибка-убийца. На саммите глав восьми государств произошёл чудовищный ляп. Они обсуждали две основные темы – глобальное потепление и голод, и какому-то идиоту пришло в голову организовать эту встречу именно в ресторане, где было восемь смен блюд, вроде «языков тигров в собственном соку». Меню обошло полмира. Можно девальвировать таким образом любую идею».
Каждый проект обкатывается на «мозговом штурме» с элементами фокус-группы, на который кроме заказчиков приглашаются представители целевой аудитории – чтобы заранее протестировать их реакцию. Давыдов получил образование драматического актёра в Ленинградском театральном институте, а диплом сценариста – во ВГИКе. Возможно, поэтому профессионально ставит спектакли в реальных обстоятельствах и будит творческое воображение у персонала коммерческих организаций.
Он вспоминает: «Когда-то в рейтингах “Советского экрана” я занимал позицию выше Виктора Цоя и Высоцкого. Я сыграл роль Соблазна в одноимённой картине. Но сам не обольщаюсь – на мою популярность сработал образ мальчика-мажора, из-за которого дерутся девчонки в первом советском эротическом фильме. Поскольку он вышел за несколько месяцев до “Маленькой Веры”, у меня немедленно образовался свой фан-клуб из пэтэушниц, которые и подняли рейтинг. Но после этого меня забрали в армию, и карьера в кино завершилась».
Фактически сейчас в рекламе он занимается тем же – соблазном. И даже поставил девичью драку – на сей раз для производителя строительных смесей Unis. На выставке в «Экспоцентре» и на строительных рынках Подмосковья были организованы «женские бои» сексапильных команд шпаклёвки LR и KR. В результате рейтинги опять взлетели. Оптовики активно приобретали товары Unis, представленность бренда в розничных торговых точках увеличилась на 300 процентов. Общий объём продаж на рынках – на 50, а на тех рынках, где проводилась акция, – на 450 процентов.
Благодаря такому портфолио Давыдов не боится вопроса по поводу финансовой отдачи от акции, хотя уточняет: «Я его часто слышу, но у меня нет ответа. Нужно быть заранее готовым к тому, что определённый риск всё-таки заложен, и мы о нём предупреждаем. При стандартной акции можно просчитать точность до 5 тысяч контактов – это математика. Наши проекты как новые анекдоты – один умер сразу, а второй облетел за несколько дней весь мир».
Поэтому опытные заказчики подстраховываются. На вопросы о том, повысились ли продажи пива после сотрудничества с R&I, представитель EFES в России Андрей Малафеев ответил: «Поскольку эта кампания шла параллельно с традиционной, то вычленить отдельный эффект именно от провокации не представляется возможным. Но нужно отметить, что деятельность агентства на проекте была гораздо шире – совместно с сотрудниками Efes ребята проделали большую работу в области мерчендайзинга, регистрировали участников акции, организовывали развлекательные мероприятия».
По «Соколу» компания R&I готовила четыре отдельных этапа, связанных в одной рекламной кампании, в числе которых кроме всего прочего была и раздача призов победителям.
«Помимо традиционных рекламных кампаний можно упомянуть июньскую акцию в Новосибирске, направленную на контакт с брендом типичных представителей целевой аудитории в обычных для них жизненных ситуациях. Но каналы коммуникации никак не были связаны с продуктом, а значит, стали неожиданными для потребителя. Проект делился на два комплекса: город и торговые точки, для каждого разрабатывались особые рекламные материалы, при этом в первой части размещение осуществлялось “партизанским” способом, без ссылки на бренд. Эту акцию мы делали с агентством Idrive», – вспоминает Малафеев.
Тот факт, что заказ был отдан другой фирме, вовсе не означает разрыва с главным идеологом страны по провокациям. «Юний Давыдов собрал команду профессионалов, которые могут добавить драйва к любым рекламным мероприятиям, – уверяет представитель Efes. – То, что делает R&I, позволяет вовлечь аудиторию в акцию, освежить взгляд людей на продукт, добавить новое измерение в маркетинг». Просто такие проекты, как правило, очень масштабны, подразумевают множество этапов, и в регионах их целесообразнее передавать местным фирмам, хорошо ориентирующимся в обстановке.
Когда у сотрудников пивоваренного концерна интересуются «продолжением банкета», они отвечают: «Нестандартные акции – визитная карточка нестандартного бренда “Сокол”. Поэтому ответ однозначный – да, конечно планируем и другие».
Шоу должно продолжаться. Но дерзкий выпад только один из составляющих его элементов, где обязателен позитивный финал ради сверхзадачи – «бабло побеждает зло».
Провокация рождает реакцию
Не все восприняли «прово-акции» как пример для копирования, даже как часть рекламной кампании. Категорически против их использования директор по маркетингу консорциума Asti Андреа Гиллионе: «Если в задачах бренда стоит выстраивание долгосрочных прочных отношений с потенциальным потребителем, этот инструмент не совсем то, что нужно, вот почему мы никогда не использовали ПМ в целях продвижения вин Asti. Специфика, характер и общая стратегия продвижения на рынке предусматривают связь продукта с землёй, традициями. Мы общаемся с потребителем через дегустации и приглашаем посетить наши виноградники, которые позволяют понять вкус, проникнуться историей марки».
Даже в «Балтике» на запрос, не планируется ли проводить ответный скандал с «Кулером» или другим брендом, ответили отказом. «Как показывает практика, такие акции оказывают воздействие на достаточно узкую целевую аудиторию, а если говорить о пиве «Сокол», то наверно ни у кого не вызывает сомнения, что это пиво ориентировано на ограниченный сегмент, – комментирует Александр Лебедев, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций “Балтики”. – Стратегия хорошая, потому что она укрепляет лояльность группы, но вряд ли эта категория составляет 50 процентов населения нашей страны. Если говорить о “Кулере”, то у него аудитория шире, да и сам бренд значительно больше, поэтому, использовав такой подход, мы бы добились того, что часть потребителей нас бы просто не поняла». Не менее серьёзной Лебедев считает вторую причину отказа от подобных акций: «Нужно учитывать особенность товарной категории – пристальное внимание Думы, законотворцев, которые всегда с готовностью откликаются на такие вещи и используют их как отличный повод добиться новой порции запретов. Мы стараемся не вызывать такого внимания к себе – это слишком рискованно».
«Придумали наркоманский слоган для “Овип Локос”, и от этого ни пиво, ни имидж марки лучше не стали. Вообще, на массовых рынках связи между известностью и продажами нет», – комментирует Виктор Тамберг, содиректор «Тамберг & Бадьин». В чём-то он прав: во многих товарных группах конечный выбор определяется ценой, статусностью, вкусовыми и потребительскими качествами.
Против использования скандалов и представители брендов в сегменте люкс. Бренд-директор сети супермаркетов «Азбука вкуса» Александр Чекмарёв говорит, что его сеть не привлекает к своим рекламным коммуникациям провокационный маркетинг: «У меня к этим методам продвижения нормальное отношение. Основной вопрос, который в идеале должны задать себе авторы подобных кампаний: насколько понятно такое “действо” целевой аудитории и насколько адекватно выбраны инструменты». С его точки зрения, клиенты «Азбуки» сторонятся скандалов и могут не понять заигрываний с использованием сленга, а без жонглирования словами интрига будет потеряна: «В ситуации с фразой “Овип Локос”, скорее всего, большинство людей вообще не заметили никакой провокации. Семантика, заложенная в суть акции, прошла мимо них, как тот пресловутый паровоз».
«Подобные мероприятия мы никогда не проводили, потому что они привлекают внимание потребителей, но трудно заранее определить реакцию – это всецело зависит от степени вызова, – считает Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы сети “Мир”. – Отклик может быть как негативным, так и позитивным. Поэтому мы сделали рекламную кампанию [с супервайзером в офицерской форме, который учит новобранцев], стиль которой сильно отличается от тех, что обычно представляют операторы рынка бытовой техники и электроники, но провокацией её назвать нельзя».
Некоторые клиенты, по признанию Давыдова, иногда заказывают акцию, а потом, испугавшись собственной смелости, ретируются: «Бывало такое, бывало… Чаще всего настороженно относятся к провокации зарубежные фирмы, вернее российские руководители, которые опасаются недовольства головного офиса. Но есть и обратные случаи – мы сами не соглашались. Для одного иностранного производителя пива мы разработали акцию “Забей на Бомбей”. Там было много всего, в том числе гонки на экскаваторах. Но в штаб-квартире заявили: “Слоган слишком агрессивен для российского рынка”. Мне бы было не так обидно, если бы они написали, что это слишком агрессивно для их бренда. Иностранцы решили за нас. Они попросили провести простенькую акцию – купи несколько бутылок пива и получи бейсболку. Но мы так эмоционально вложились в подготовку проекта, что отказались от их предложения».
В отличие от западных компаний многие розничные сети готовы предоставить свои торговые залы для чужих игрищ, потому что это позволяет привлечь публику к брендам, которые они продают. «Всё будет зависеть от механизма проведения и креативной составляющей, которые задумал бренд-партнёр. Не исключаю, что и допустили бы», – говорит Логанов из «Мира».
Иногда, по мнению Давыдова, все-таки целесообразно отказаться от скандала, соблюдя интересы самого клиента. Вот недавний пример: поскольку спектр услуг R&I широкий, в том числе и традиционное продвижение, к ним обратился топ-менеджер одной из банковских групп. Он попросил сделать яркую акцию, но не для банка – это ещё не принято в финансовой среде. Ему захотелось пышного латиноамериканского карнавала зимой на Тверской, чтобы привлечь внимание к бразильскому ресторану, своему дополнительному бизнесу. В R&I подсчитали затраты – согласовать всё с мэрией, найти мулаток и уговорить их проехаться в пляжных костюмах, тепловые пушки, подсветка, перья и декорации – итого 300 тысяч долларов. И тут сотрудники агентства подсказали более простое, но эффективное решение: «Многие ездят в Москву в отпуск так же, как москвичи ездят в Европу, и турфирмы предлагают программу – рынок в Лужниках, экскурсия по городу. Им нужно послать e-mail или факс «Включите в свой тур этот настоящий бразильский ресторан, и будет вашим клиентам счастье, а оптовикам скидки».
«Три копейки стоило, а народ поехал туда. Бывает так, что мы сначала думаем о чём-то глобальном, а потом выясняется, что и провокация не очень-то нужна, срабатывает серенький, знакомый всем приём», – улыбается Давыдов. Бразильский ресторан сам по себе уже яркое событие. А вот банк напрасно отказался от использования провокации, потому что на фоне постановочного скандала какого-нибудь ретивого клиента или нестандартной акции мог бы продемонстрировать профессионализм своих работников и выделиться на фоне конкурентов.
Некоторые консультанты в области брендинга тоже считают, что идеи Давыдова нужно использовать осмотрительно. «Приём рекомендуется для продуктов, ориентированных на аудиторию 13-25 лет, а люди старшего возраста не поймут, – говорит Тамберг. – А для консервативных марок и рынка роскоши откровенная провокация противопоказана. Кроме того, когда она самоценна, моё отношение к ней негативно. Нужна идея, закономерно проистекающая из стратегии бренда – это просто инструмент, который может быть уместен или неуместен».
Осторожность представителей крупных компаний и известных брендов (именно тех, кому провокацию «доктор прописал») можно объяснить. ПМ пока известен своими «нелитературными» акциями, хотя спектр провокационного маркетинга шире и вызывает поддержку у ряда специалистов. «Использовать его или нет, необходимо решать в каждом отдельном случае, но мировой тренд сегодня – создание не рекламных идей, а именно коммуникаций бренда с потребителем, – считает Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу Market Group. – Нужно обратить внимание на себя. Об этом очень много говорилось на последнем Каннском фестивале. Практически всё, что там было показано, - о построении коммуникации. А приём провокации как наиболее сильный, эмоционально затрагивающий инструмент был использован в 90 процентах конкурсных работ индустрии маркетинговых услуг (промо, events, interactive, PR, ambient marketing, direct). И провокационный маркетинг – это не всегда скандал».
Нужно сказать, что Давыдов и сам понимает необходимость уравновешивать «прово-акции» другими методами: «На нас работает не менее 700 промоутеров, мы выполняем заказы Philip Morris, «Мартини». Они хотят традиционных приёмов BTL, и проекты идут не прекращаясь». Это для денег. А для души он воплощает шекспировскую цитату про жизнь-театр и даже получает за это неплохие гонорары. Но тяга к «маркетинговой сцене» связана не только с актерской профессией. Глава R&I понимает то, что нужно поддерживать новый и эффективный тренд. ПМ уже нашёл признание на Западе. «Провокационный маркетинг бывает вполне уместен. Иногда это забавно. Но я думаю, что использование или неиспользование данного инструмента зависит от продукта, который продвигается», – говорит Андреа Гиллионе, директор по маркетингу одной из самых и крупных торговых организаций Италии. Поэтому давыдовские рекламные спектакли «Соблазн ПМ» в жанре чёрной комедии обрастают поклонниками и поднимают рейтинги его агентства.
Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии», член совета директоров «Маркет Групп»
Юния Давыдова лично не знаю, но отношусь с большим уважением. Человек выбрал свою нишу и энергично её пропагандирует. А скромный глава агентства провокационного маркетинга – это нонсенс. Правильные скандальный акции для «подходящих» брендов очень хорошо работают на их имидж. Только эти проекты должны быть согласованы с политикой по развитию торговой марки. А разрушать представление о товаре или фирме сплошь и рядом удаётся самим штатным бренд-менеджерам. Примеров много, один из известных – автомобили Volvo прочно ассоциировались с безопасностью, но после их покупки «Фордом» было решено, что позиционирование плохое, и сейчас они продвигаются как «роскошь и комфорт». Бренд разрушают, чтобы построить на его месте новый. Имеют право, но стоит ли?
А вплести провокационные элементы в свою жизнь могут даже банки (хотя всем известно, что деньги юмора не любят): банкоматы «Союзника» умели говорить «гламурно», «грубо» или «научно», можно вспомнить телеролики «Альфабанка-экспресс» с персонажами из различных социальных слоёв.
Привлечение внимания важно. Хотя для названия своего call-центра мы использовали профессиональный термин, не думая о его провокационном потенциале. Но провокация – это хороший инструмент. Раньше он был одним из приёмов PR или тизером в рекламных кампаниях, теперь его именуют «провокационным», «wow-маркетингом» и раскручивают отдельно. Такие всплески, переходящие в некую моду на что-либо были и будут всегда. В своё время были интегрированные маркетинговые коммуникации, например. Можно посмотреть на эволюцию «продажи проектов» директ-маркетинга, который сначала перетёк в CRM, а потом в программы лояльности.
При использовании провокационного маркетинга для своего бизнеса нельзя забывать об оценке его эффективности. Описания очень креативных акций не всегда сопровождаются если не отчётом об эффективности, то хотя бы указанием того, как она (эффективность) измерялась. Но когда читаешь, что в результате марша снеговиков против оттепели (проходила на Невском проспекте), агентство получило в течение недели трёх новых клиентов – это гораздо приятнее, чем видеть информацию о количестве телевизионных сюжетов, вышедших по итогам марша (ими тоже можно похвалиться, но это не эффективность).
Автор статьи: Елена Крюкова (http://elena-kryukova.livejournal.com/)
