ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Мерчандайзинг > Мерчендайзинг с...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Аудит на полке. Американские маркетологи предлагают по-новому проверять содержимое полок российских магазинов
  Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя
  Мерчендайзинг с допродажей как элемент трейд-маркетинга.
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Полка боя
  Стыдливый гений торговли
  Так называемая скрытая пломба ненавязчивого мерчандайзинга
  Торговля в собственном соку
  Что определяет дизайн торгового зала
 

Мерчендайзинг с допродажей как элемент трейд-маркетинга.
В условиях современного рынка активно появляются, адаптируются к местной специфике и внедряются в жизнь новые технологии сбыта и продвижения товаров.

В настоящее время, когда потребительский рынок уже насыщен, большинство товаров в своих группах практически сравнялись по своим реальным потребительским свойствам, а законодательство по рекламе многих видов товаров сильно ужесточилось, на первый план в продвижении выходят трейд-маркетинговые мероприятия.

Трейд-маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. С одной стороны трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, может быть отнесен к сфере маркетинга. С другой стороны его относят к области продаж, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт. В этом случае к комплексу трейд-маркетинговых мероприятий можно отнести и мерчендайзинг.

Понятие мерчендайзинга появилось в России не так давно. Само слово заимствовано из английского merchandise и означает товар, торговать.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как "сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров... Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин".

Еще одно наиболее лаконичное и емкое определение мерчендайзинга дал Уильям Уэллс в своей книге "Реклама: принципы и практика": "Мерчендайзинг - это маркетинг в стенах магазина".

Из определения вытекает, что мерчендайзингом должны заниматься сами розничные торговые точки, однако на практике сложилось так, что наибольшую активность в реализации этого направления стали проявлять производители.

Что касается калининградского рынка, то первые мерчендайзеры как штатные единицы появились на нем в конце 90-х годов у иностранных табачных кампаний. Еще 2-3 года назад это слово воспринималось как нечто непонятное. Но, сейчас практически в любой газете в разделе о работе можно найти объявления, приглашающие мерчендайзеров на работу.

Большинство крупных дистрибьюторских компаний региона имеют штаты мерчендайзеров. И, как правило, эти мерчендайзеры находятся в штате непосредственно у производителя, а не у дистрибьютора. Такой политики придерживаются BAT, JTI, Ligget Ducat, Coca-Cola, Unilever, Балтика, Очаково, Sun Interbrew и другие. Что касается основных групп товаров, в которых производители уделяют мерчендайзингу очень большое внимание, что это - сигареты, пиво, слабоалкогольные напитки, жевательные резинки, кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, парфюмерия и косметика массового спроса и другие.

Свои мерчендайзеры предусмотрены в штатах двух ведущих сетей региона - ГК "Вестер" и ГК "Виктория". Однако, они работают не в каких-то конкретных супермаркетах, а в офисе, и их функциональные обязанности и решаемые ими задачи гораздо ближе к менеджерам по мерчендайзингу, чем к мерчендазерам.

В сложившемся прикладном понимании профессии мерчендайзер на сегодняшний день - это специалист по продвижению продукции в розничной торговой точке. Функциональные обязанности мерчендайзеров различны в разных компаниях, но основные направления их деятельности следующие:
  • осуществление выкладки своей продукции в РТТ в соответствии с существующими у компании стандартами мерчендайзинга;
  • завоевание/увеличение полочного пространства для своей продукции;
  • размещение своей продукции в приоритетных местах (прикассовая зона, "золотая" полка, на уровне вытянутой руки и т.д.);
  • презентация новинок;
  • помощь торговому представителю в увеличении SKU (англ. Stock keeping unit - ассортиментная позиция) своей продукции;
  • проверка сроков годности на свою продукцию и минимизация количества просроченной и возвращаемой поставщику продукции;
  • обеспечение ротации своей продукции на полках и складах РТТ (выкладка продукции с более короткими сроками годности в наиболее доступных для покупателя местах);
  • помощь сотрудникам РТТ в оформлении витрин своей продукцией;
  • отслеживание и обеспечение наличия ценников на каждой ассортиментной позиции своей продукции;
  • размещение POS-материалов (буклеты, стикеры, воблеры, шелф-токеры, мобайлы и др.);
  • проведение мониторинга конкурентной продукции (цены, выкладка, представленность, уровень дистрибьюции) и действий конкурентов (проводимые акции, наличие и представленность POS-материалов, качество работы сотрудников и др.);
  • размещение дополнительного торгового оборудование (стойки, контейнеры, холодильники, витрины и др.) и контроль за его использованием и некоторые другие.


В ряде компаний, особенно у тех, которые осуществляют снабжение РТТ по системе one-selling, функции мерчендайзеров выполняют торговые представители. Это в первую очередь табачные компании (JTI, BAT, Ligget Ducat) и компании, реализующие жевательные резинки (Dirol, Orbit).

Однако, в ряде случаев оправданно возложить часть функций торгового персонала на мерчендайзеров. Одним из вариантов такого расширения обязанностей является мерчендайзинг с допродажей. В Калининграде такая система используется пока только у одной компании (Очаково).
В этом случае по ряду критериев определяется ассортимент товаров, который поступает в "допродажу" к мерчендайзерам.

Система мерчендайзинга с допродажей имеет следующие цели:
  • повысить уровень дистрибьюции по новой продукции
  • обеспечить максимальную представленность продукции в РТТ
  • "удержать" полочное пространство за своей продукцией в случае "логистических дыр" в РТТ из-за неграмотно составленного заказа или резкого изменения спроса на продукцию
  • обеспечить удвоенное воздействие на РТТ с целью приобретения товара за счет воздействия торговым представителей и мерчендайзером


Потребность в мерчендайзинге с допродажей возникает в следующих случаях:
  • Товар имеет стабильно большой спрос и страховой запас по нему часто реализуется в РТТ до следующего посещения РТТ торговым представителем.


В этом случае с помощью допродажи создается страховой запас, позволяющий РТТ реализовывать данный товар до следующего посещения торговым представителем и не оказываться в ситуации недополучения прибыли из-за отсутсвия товара.
  • Товар имеет резко изменяющийся спрос в зависимости от сезона, погоды, цены, действий конкурентов и прочего, что значительно затрудняет возможность формирования оптимальной заявки по нему.

В этом случае допродажи выполняют глаавным образом страховую функцию, не допуская, чтобы освободившееся место на полке было занято конкурентным товаром.
  • Товар новый, относительно дорогой, реализуемый по общей схеме без деления упаковки, что отпугивает РТТ возможностью приобрести неликвидный товар.

В этом случае решается задача входа с новым товаром в РТТ. Допродажи могут начинаться от 1 штуки товара, что позволяет РТТ минимизировать свои вложения и риски от пробной закупки новинки.
  • Товар денежноемкий и/или реализуемый большими упаковками, в силу чего РТТ не в состоянии приобрести либо товар вообще, либо ассортимент.

В этом случае допродажи позволяют сформировать ассортиментные упаковки. Особенно актуально это для мелкофасованной продукции (например, сухарики, приправы, снэки, бульонные кубики и т.п.).
  • РТТ имеет низкую платежеспособность из-за чего торговые представители делают им заведомо маленькую заявку.

В этом случае допродажи позволяют обеспечить бесперебойную торговлю своей продукцией в РТТ.

В зависимости от проблем, с какими сталкивается дистрибуционный центр, формируется ассортимент продукции, который включается мерчендайзерам в допродажу.

Хотя данный проект имеет свою точку безубыточности, очевидно, что мерчендайзинг с допродажей - это метод трейд-маркетинговой активности и его главная цель - не объем продаж, а обеспечение максимальной представленности и завоевание полочного пространства. И исходя из этого для оценки его эффективности следует применять такие показатели, как уровень дистрибьюции, увеличение среднего SKU, увеличение доли полочного пространства, уровень повторных заказов и т.п.


Медведева Татьяна Александровна

Обсудить статью на форуме

 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!