ПОИСК:
 
 

-->
   Информационный портал... > СТАТЬИ > Мерчандайзинг > Торговля в...  
01 О ПРОЕКТЕ
02 BTL ТЕРРИТОРИЯ
03 АРХИВ BTL НОВОСТЕЙ
04 РОССИЙСКОЕ BTL ПАРТНЕРСТВО
05 СОБЫТИЯ
06 СТАТЬИ
07 КНИЖНАЯ ПОЛКА
08 CООБЩЕСТВО
09 ТЕНДЕРЫ
10 ПРОМОКАЛЬКУЛЯТОР
11 СЕРТИФИКАЦИЯ
12 КОНТАКТЫ
13 РЕКЛАМА НА ПОРТАЛЕ


Подписка
 
Новости сайта BTLREGION.RU

Рассылка 'Новости сайта BTLREGION.RU'




Яндекс цитирования
Rambler's Top100
 
  Аудит на полке. Американские маркетологи предлагают по-новому проверять содержимое полок российских магазинов
  Мерчандайзинг как программирование поведения покупателя
  Мерчендайзинг с допродажей как элемент трейд-маркетинга.
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Плюсы и минусы мерчендайзинга
  Полка боя
  Стыдливый гений торговли
  Так называемая скрытая пломба ненавязчивого мерчандайзинга
  Торговля в собственном соку
  Что определяет дизайн торгового зала
 
Автор: Administrator

Торговля в собственном соку

Торговля в собственном соку

Страшный сон: человек заходит в супермаркет и обнаруживает, что там нет привычной пестроты — все полки заняты товаром в единообразной упаковке фирменных цветов магазина и под его маркой. Однако чем дальше, тем назойливее ритейлеры предлагают товары под собственными брендами — часто это просто название сети. И мировой кризис будет только способствовать увеличению доли private labels в торговом ассортименте.

Лавры и маржа
Согласно учебникам маркетинга, считать, что товаром розничной точки является продукция, выставленная на витрине,— ошибка. На самом деле бизнес магазина — это оказание услуг поставщикам по реализации их продукции, или, иными словами, продажа места на полке.

Однако крупные сетевые торговцы выставляют на полки и свой собственный товар — зачастую под маркой, идентичной названию ритейлера. Есть мнение, что главным двигателем бизнес-технологий в ритейле являются США, однако наибольшее развитие собственные торговые марки (СТМ) получили в Великобритании, где их доля в розничном обороте составляет 40-45% (в США — 20-25%).

"Поэтапное развитие СТМ можно рассмотреть на примере Великобритании,— говорит Павел Иванов, ведущий эксперт консалтинговой компании "Концепт Лоджик".— Изначально СТМ несли исключительно брендовую нагрузку ритейлера и распространялись в основном на товары неглубокой переработки и биржевые товары (мука, соки, вода, гастрономия, овощи, салаты и т. п.). Потом стали появляться СТМ, уже напрямую не ассоциированные с брендом ритейлера. И распространяться они стали уже на более сложную продукцию — фасованные товары с глубокой переработкой, бытовую химию. Сегодня же под СТМ выставляется товар и с инновационными свойствами: медицинская продукция, электронная техника и т. д. Самое главное, что все это происходит по мере расширения сетей".

В России сейчас СТМ есть практически во всех товарных группах. Даже в бытовой электронике. Правда, СТМ у сетей электроники всегда отличаются от названий самих сетей. Например, у "Эльдорадо" это Elenberg, у "Техносилы" — Wellton, у "Мира" — Trony.

Наибольшую долю СТМ сейчас имеют в низком ценовом сегменте. Например, как говорит Сергей Рыбаков, руководитель департамента развития СТМ группы компаний "Виктория", на Западе дискаунтеры типа Aldi доводят долю private labels до 90%. Оставшиеся 10% заполняются обязательными брендами, которые покупатель ожидает встретить везде, такими как Coca-Cola. Причины же, по которым ритейлер пытается играть еще и на поле производителя, вполне очевидны.

"Private labels используются прежде всего для увеличения прибыли, ведь в этом случае ритейлер имеет возможность получить и производственную маржу, и торговую наценку,— рассказывает Андрей Ященко, директор по развитию бизнеса Mobel & Zeit.— Также ритейлер становится менее зависимым от поставщиков, ведь он сам выбирает производителей, контролирует качество, объем, сроки изготовления, ценовую политику, рекламу. И конечно, такой товар попадает на самые лучшие места. Соответственно, снижаются риски зависимости от поставщиков, особенно крупных".

Поставщик товара под СТМ освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Сеть компенсирует себе эти потери за счет более низкой закупочной цены, зачастую выигрывая дополнительную маржу. Правда, Николай Полуэктов, совладелец бренда "Косогоров самогон", считает внедрение СТМ бессмысленным: "Private labels — это форма самообмана, то есть сети обманывают сами себя. Private labels — обычные товары, только в новой упаковке и по аномально низкой цене. Оборот по дешевым товарам выше — это азбучная истина. Ну так отмените маркетинговое вымогательство ("входные билеты", ретробонусы и проч.) и по обычным брендам — цена снизится, оборот возрастет".

Евгений Сухарников, директор по коммуникациям сети "Мосмарт", отмечает следующие выгоды для непосредственного производителя продукции под СТМ ритейлера: сокращение расходов на продвижение товара, гарантированный сбыт, увеличение загрузки мощностей, рост оборотов предприятия. Замечено, что в роли поставщиков товаров под сетевыми СТМ, как правило, выступают производители второго-третьего эшелонов. Крупным международным и даже сильным национальным брендам подобное сотрудничество неинтересно: все их производственные мощности задействованы под собственный ассортимент.

Для мелкого же производителя иметь дело с крупными сетями может быть рискованно в той же мере, в какой и выгодно. Нередко продукция под СТМ ритейлера составляет львиную долю в общем объеме производства. Таким образом, производитель попадает в серьезную зависимость от стратегического заказчика, который зачастую начинает продавливать его по цене. Известны даже случаи разорения производителей в подобных ситуациях. Тем не менее в России предприятий, принимающих заказы на производство продукции под маркой клиентов, довольно много.

На Западе же есть производители, которые специализируются на выпуске продукции под СТМ ритейлеров. Причем иногда один и тот же товар они поставляют в разные сети, просто упаковка меняется. Таким образом, ритейлеры могут выбирать себе партнеров из множества поставщиков, работающих в сфере СТМ.

По наблюдению Сергея Рыбакова, постепенно такой рынок складывается и в России: появились поставщики, хорошо зарекомендовавшие себя в работе с разными сетями. Правда, как заметил Владимир Дашковский, начальник отдела собственных торговых марок ОАО "ТД "Копейка"", у нас есть отрасли, в которых найти предприятие, согласное производить СТМ, невозможно — надо обращаться за рубеж.

Имя обязывает
Один из главных признаков того, что в ту или иную товарную группу сети можно внедрять собственную торговую марку,— высокий оборот группы. Анализируя продажи этих товаров, ритейлер определяет лидера спроса. Дальше на полку выставляется товар в собственной упаковке, аналогичный по потребительским свойствам лидеру. И разумеется, по более низкой цене. Например, цена товаров, продающихся под зонтичным брендом "Мосмарт" в одноименной сети, на15-20% ниже, чем у лидеров в соответствующих группах.

Есть и другой метод. "Иногда целесообразно не гнаться за лидером, а попробовать создать новый товар, который вберет в себя лучшие качества всех марок группы,— говорит Сергей Рыбаков.— В этом случае получается действительно лидер в своей ценовой группе".

Эксперты дружно отмечают, что вывод на полку товара под маркой, ассоциирующейся с именем сети,— рискованный шаг. "Отдельный риск восприятия private labels — изначально невысокое доверие к бренду и тесная связь последнего с имиджем розничного оператора,— говорит Андрей Ященко.— Ведь если продавец в магазине вам нахамил, ваш негативный опыт может переключиться на торговую марку. Равно как и недовольство купленным товаром под маркой сети покупатель перенесет на самого ритейлера. Не стоит также забывать, что выделение лучших мест под неизвестный бренд связано с риском недополучения прибыли от более раскрученных торговых марок".

Таким образом, вводя в оборот собственную марку, сеть принимает на себя некоторые несвойственные ритейлеру функции, например контроль качества производства. Рассказывает Мария Подзирей, старший менеджер по работе с частной маркой департамента закупок и товародвижения ОАО "Седьмой континент": "Правильная работа с СТМ дает двойной эффект. С одной стороны, доверие к компании-оператору торговли конвертируется в доверие к продукту под тем же брендом, с другой — позитивный потребительский опыт подкрепляет существующую лояльность сети. Однако опыт должен быть именно положительным, поэтому мы чрезвычайно внимательно относимся к ассортиментной политике. Кроме того, у нас разработана и внедрена система контроля качества товаров, выпускаемых под нашими частными торговыми марками. Компания заключила договоры с аккредитованными лабораториями, в которые в рамках плановых проверок сдаются образцы продукции. Такие проверки осуществляются как при приемке товара, так и позже, когда для экспертизы образцы продукции отбираются с прилавков магазина (в соответствии с ГОСТом "Методы отбора проб")".

Получается, что марки, идентичные названию сети, целесообразно создавать, когда у сети есть позитивный имидж на рынке и реальные рычаги для контроля качества и себестоимости производимых товаров. "Самый яркий пример — IKEA, которая, работая с большим количеством независимых производителей, сама отслеживает и контролирует весь цикл создания продукта: дизайн, производство, последующее распределение,— говорит Андрей Ященко.— Поэтому многие покупатели IKEA уверены, что товары производятся самой компанией, хотя, как правило, это не так. Весь процесс организован весьма профессионально, и это является одним из ключевых конкурентных преимуществ сети".

Похоже, меньше риска будет с СТМ, никак не указывающими на связь с сетью. Кроме того, теоретически, раскрутив такую марку в собственной сети, ритейлер может предложить ее к продаже.

"Private labels с другим названием требуют существенных долгосрочных инвестиций в бренд. И это основной минус: сеть вынуждена перенаправлять часть оборотных или заемных средств на развитие бренда,— комментирует Андрей Ященко.— Плюсы же в том, что такой бренд может продаваться везде, а не только в этой сети, поставщики и условия могут оперативно меняться. Бренд товара не зависит от бренда компании и имеет свою индивидуальную ценность, которую можно переориентировать под запросы определенной целевой группы. Как правило, это товары так называемой входной цены, которая достаточно низкая и привлекательная по сравнению с брендами более известных производителей".

Важнейший момент — разнообразие марок. "Все зависит от формата и стратегии компании в области СТМ,— поясняет Владимир Дашковский.— Если, согласно стратегии компании, доля СТМ в обороте сети должна быть 50%, то одной маркой не обойтись. Потребителю нужен выбор".

Заметим здесь, что СТМ, напрямую ассоциирующаяся с сетью, не подходит для товаров высокой ценовой категории, предметов, продающихся в сегменте люкс. Вообще, для различных групп товаров, разных ценовых сегментов сети создают отдельные СТМ.

Помимо контроля качества и продвижения СТМ масса проблем и издержек связана с логистикой. "В классическом варианте всю логистику (складирование, обработку и доставку) берет на себя производитель или дистрибутор. Однако в случае с СТМ все эти затраты ложатся на ритейлера,— рассказывает Павел Иванов.— В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибуцию могут составлять от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары). Де-факто это означает, что вышеописанные издержки могут свести дешевизну СТМ на нет. Компенсация же производителем затрат на дистрибуцию в случае СТМ не практикуется".

Теоретически производитель может взять логистику СТМ на себя, однако, как уже было сказано, на этом рынке играют компании второго-третьего эшелонов, которые просто не в состоянии обеспечить крупной сети подобный сервис. Из последнего вытекает очевидный факт: private labels может себе позволить только крупный ритейлер с развитой системой дистрибуции или в крайнем случае имеющий дистрибутора-посредника, способного обеспечить недорогую и эффективную логистику СТМ.

"Запуск СТМ — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя,— говорит Владимир Дашковский.— Риски — ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и проч. Для снятия этих рисков мы вынуждены контролировать все этапы создания нового продукта. В итоге по тем или иным причинам часть проектов (1-2%) не выходит на необходимый уровень продаж и прибыльности, что приводит к их закрытию".

Что касается передачи обслуживания private labels на аутсорсинг, то с этим, по наблюдению Павла Иванова, нужно быть особенно осторожным. Во-первых, цена аутсорсинга может перекрыть экономию на СТМ, а во-вторых, необходимость контроля в этом случае никуда не девается. Так, в свое время в сети "Рамстор" было отдано на аутсорсинг направление "свежая мясная продукция". Отсутствие контроля привело к падению качества товара и, соответственно, объема продаж.

Кризис как двигатель
В России сетевой ритейл стал заметным явлением лет десять назад, а тема private labels актуальна лишь два-три года. Ничего удивительного. Как отмечает Павел Иванов, опыт Великобритании показывает, что ключевым моментом в развитии СТМ является процесс укрупнения сетей. Что касается доли СТМ в обороте российских ритейлеров, то даже у дискаунтера "Копейка", по данным Владимира Дашковского, она сегодня составляет где-то 19%. У сетей иных форматов — значительно меньше. Правда, в последние годы направление СТМ развивается весьма динамично.

"В 2005 году была зарегистрирована частная торговая марка (ЧТМ) "Наш продукт", под которой сегодня выпускается более 1100 продовольственных и непродовольственных товаров. В 2007-м была запущена частная марка "Седьмой континент",— рассказывает Мария Подзирей.— Доля ЧТМ в нашем ассортименте колеблется в зависимости от формата, но не превышает 3%. В абсолютных значениях ЧТМ больше представлены в сети "Наш гипермаркет". Кстати, более половины ЧТМ в нашей сети — лидеры продаж в своих товарных категориях".

По мнению Евгения Сухарникова, допустимая доля всех товарных позиций private labels в данный момент может быть на уровне 14-16%.

"Да, на Западе есть сети, в которых доля private labels доходит до 80-90%. Но в российской рознице ситуация иная,— поясняет Сухарников.— Наш покупатель только совсем недавно распробовал товары под СТМ. И он пока не готов отказаться от брендов — ни полностью, ни даже на 50%. Если это когда-нибудь и произойдет, то, на мой взгляд, не раньше чем через пять-шесть лет".

По наблюдениям Павла Иванова, одни из основных препятствий на пути СТМ в России — слабое развитие логистической инфраструктуры, дефицит складских площадей, дороговизна и низкое качество логистических услуг, плохая транспортная инфраструктура. К тому же огромная территория России не способствует слиянию сетей — важному условию развития СТМ. Положительный фактор — слабость отечественных брендов.

"Доля СТМ в ассортименте сети — результат борьбы брендов ритейлера и производителей. То есть если марка самого ритейлера сильнее, то и доля СТМ выше. Несмотря на все достижения, отечественные производители за 20 лет после начала рыночных преобразований так и не смогли выдвинуть мировой бренд. Единичные мировые бренды, связанные с Россией, и те продукт СССР, водка "Столичная" к примеру",— говорит Павел Иванов.

Что касается прогнозов развития СТМ российских ритейлеров, то здесь многое изменил докатившийся до нас мировой кризис. Учитывая, что private labels — все-таки продукт развитого рынка, а кризис нас тянет назад, в прошлое, многие сети, возможно, предпочтут повременить с введением новых частных марок. Кроме того, как полагает Николай Полуэктов, в условиях кризиса сети откажутся от привычных игр с "входными билетами" и прочих поборов с поставщиков. Хотя бы потому, что поставщики на это уже не пойдут, так как не смогут прогнозировать доходы на более или менее долгосрочную перспективу. В результате снизятся цены по обычным брендам — и необходимость в дешевых СТМ отпадет сама собой.

Правда, большинство экспертов придерживается иного мнения. "В ситуации кризиса, когда потребление падает, роль private labels становится более весомой, так как потребитель в первую очередь отказывается от покупки части дорогих товаров. Ценовой фактор начинает играть определяющую роль,— говорит Андрей Ященко.— Поэтому спрос на собственные марки низшего ценового уровня будет неуклонно расти. С определенной долей вероятности можно предположить, что ритейлеры адаптируют свой ассортимент и отдадут private labels больше места на полках".

Сергей Рыбаков уверен, что для СТМ низкого ценового сегмента наступит расцвет популярности; более того, рост продаж покажут вообще все хорошо позиционированные, то есть понятные покупателю, частные марки. Тем не менее предпринимать какие-то радикальные действия в отношении СТМ пока никто из ритейлеров не намерен.

"В настоящий момент никаких изменений в свою ассортиментную и ценовую политику private labels мы вносить не собираемся,— говорит Евгений Сухарников.— Однако, учитывая опыт европейских фуд-ритейлеров, можно предположить, что в кризис значительно увеличится доля частных марок в низком ценовом сегменте". По словам Владимира Дашковского, поставленная перед сетью "Копейка" цель довести долю СТМ в обороте до 40-45% (стандарт для "мягкого" дискаунтера) в связи с кризисом не изменилась.

Логично также предположить, что многим производителям в нынешней ситуации будет тяжело поддерживать собственные бренды, поэтому они станут более сговорчивыми в плане предоставления мощностей под СТМ сетей. С другой стороны, кризис в первую очередь ударил по девелоперам — соответственно, рассчитывать на появление новых торговых площадей для ритейлеров не приходится. Да и сами сети явно не готовы к открытию с нуля новых магазинов. Хорошо бы просто не обанкротиться.

Вместе с тем банкротство отдельных сетей даст некоторый импульс общему развитию СТМ. Магазины банкротов наверняка будут куплены другими сетями, то есть слияния-поглощения пойдут бодрее, а это, как уже указывалось, важнейшая вещь для развития собственных марок ритейлеров.

АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ, ОКСАНА ЗОТИКОВА

КоммерсантЪ-Деньги

Проголосовать
Просмотров: 4150; Голосов: 2; Рейтинг: 4
 


Приглашаем Вас также посетить: сайт наших партнёров, предоставляющих нам контент MarketingPeople ,
 Created by PR Exclusive 2004 При использовании материалов сайта гиперссылка на сайт обязательна!