Мобильный маркетинг: Роль мобильных P.O.S. |
|
|
Анализируя ситуацию на российском рекламном рынке, можно отметить, что все большее число компаний производителей при продвижении своих товаров на местах прибегает к помощи P.O.S. материалов. Но этот сегмент достаточно молод и не до конца развит, а значит здесь остается огромное количество возможностей и перспектив. Только недавно рекламные агентства при проведении рекламных кампаний начали использовать мобильные P.O.S.
И теперь пришло время рассуждать об их эффективности и влиянии на уровень продаж. Приступая к анализу, я хотела бы начать с конкретного примера.
Рассмотрим стандартный супермаркет и представим полку с идентичными по своим свойствам товарами. Что из них приобретет покупатель? Именно тот товар, который лучше раскручен и который известен. А на что он обратит внимание? На ярко оформленную упаковку, на указатели, ведущие к полке и на саму полку. Вывод напрашивается сам собой: грамотные, правильные P.O.S. являются лучшим продолжением крупной рекламной кампании товара, работающие именно с конечным клиентом уже на месте, в момент совершения сделки.
И задача производителя, либо рекламного агентства – это найти точки соприкосновения клиента и товара, сделать так, чтобы у клиента появлялись положительные эмоции в момент покупки товара, и полная уверенность в том, что ему нужно именно это. Мне, например, гораздо приятнее покупать продукты в красивой упаковке, расположенные на яркой имиджевой витрине. А вам?
Более того, работающие P.O.S. могут отлично охарактеризовать саму компанию производителя, сотворить ее образ в глазах клиента, а также это - лучшие помощники в проведении брендинговой политики.
Производитель, который не заботится о продвижении своей продукции, как минимум вызывает подозрения. Складывается впечатление, что подобные кампании не интересуются своими клиентами, а значит и продукт вполне может быть некачественным. Ставя же стильную витрину в торговый зал, есть возможность подчеркнуть заинтересованность в покупателе, что немаловажно, показать, что к нему проявляется элементарное уважение.
Если говорить о брендинговой политике, то P.O.S – лучший способ вызвать ту самую, необходимую эмоциональную подоплеку у клиента, из которой и складывается само понятие бренда. Разбирая конкретные случаи, можно обратиться к показательному опыту самых сильных брендов из напитков.
Рассмотрим случай позиционирования энергетика Red Bull в крупных московских супермаркетах. Я нигде не видела, чтобы он стоял просто так на полке. Всегда присутствует стильный холодильник в форме самой банки, где и хранится сам энергетик. И, когда я покупаю этот товар, у меня возникают положительные эмоции. Хотя бы потому, что гораздо приятнее брать банку из такого холодильника, чем с обычной полки.
Но, здесь есть и другие секреты. Холодильник в форме банки и фирменными логотипами товара работает еще в виде отличного «стоппера внимания». Необычная конструкция вызывает интерес, даже если покупатель не знаком с товаром. И тем самым производитель убивает 2-х зайцев сразу: у покупателя появляется интерес к продукции и положительная эмоциональная составляющая.
А также грамотно оформленная витрина экономит бюджет: производителю или рекламному агентству нет необходимости в расположении дополнительных указателей к полке с товаром.
Рассуждая о видах P.O.S., хочется сделать акцент на мобильных вариантах, потому как подобного типа конструкции дают серию существенных преимуществ: необычный, оригинальный дизайн, максимальная поверхность для рекламы Вашего товара, простота транспортировки и установки. То есть Вы не ограничены в количестве торговых точек: из-за повышенной функциональности и простоте сборки/разборки конструкции легко перевозить из магазина в магазин и устанавливать их в считанные минуты.
Максимальная рекламная поверхность мобильных конструкций аккумулирует внимание именно на рекламируемом товаре, подчеркивая его достоинства.
Универсальный набор мобильных конструкций позволяет так же вывозить их на выставки в качестве самых удачных образцов. Словом, нестандартно и ярко подчеркнуть достоинства своего товара и ненавязчивым путем сблизиться со своей целевой аудиторией.
Например, при помощи мобильных стендов компания производитель или рекламное агентство может:
- поставить стенд-указатель к полке со своим товаром
- провести оригинальную дегустацию, используя промостойку
- провести рекламную акцию, разместив большой стенд в торговом зале и т.д.
Подводя итоги, следует оценить влияние P.O.S. на уровень продаж. Важно правильно оценить, КАК и ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ уровень продаж будет расти. Ведь, используя P.O.S., производители или рекламные агентства желают добиться максимальной эффективности.
Попробуем оценить критерии этой эффективности и попробовать понять, что такое работающий мобильный P.O.S.
Я предлагаю следующее следующий набор работающих мобильных P.O.S.
- имиджевая картинка/ стенд указатель
- витрина
- полное оформление места продаж под ключ
- витрина и стенд-указатель
Поставив свой товар на стильно оформленную, а главное соответствующую концепции рекламируемого бренда, витрину, вы обеспечите вашему товару повышенное внимание покупателей. А, расположив, еще в торговом зале стенд-указатель к вашей витрине, можно добиться дополнительной запоминаемости и повысить узнаваемость. Но это все достаточно прописные истины. Гораздо интереснее рассмотреть полную застройку торгового места мобильными конструкциями.
Представим себе такую ситуацию: в рамках презентации нового товара вам необходимо оборудовать место для продаж с участием менеджера демонстратора.
Здесь как нельзя лучше подойдут именно мобильные конструкции: стенд Pop-up с рекламой товара, мобильная витрина с самим товаром и презентационная стойка. Данный набор универсален, потому что обладает главными качествами: мобильностью и максимальным рекламным пространством, следовательно, его удобно транспортировать из магазина в магазин или сделать частью того же выставочного стенда.
Но, говоря о мобильных P.O.S., нельзя забыть про средства Pin Point, или другими словами «стопперов внимания», которые позволяют:
- ненавязчиво и нестандартно сблизиться с целевой аудиторией
- неоднократно использовать оборудование, экономя средства
- легко перемещать и устанавливать мобильное оборудование в торговых центрах, барах, ресторанах, фойе и т.д.
Подводя итоги, хотелось бы отметить следующее: P.O.S. нужны для того, чтобы выделить товар на фоне остальных, подчеркнуть его лучшие качества и усилить его позиционирование в качестве бренда. Поэтому самая важная деталь – это суметь запомниться. А запомниться можно только, выделяясь на фоне остальных.
www.mobys.ru
