Мерчендайзинг в дискаунтерах

По статистике, в 82% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке у места продажи. И если вы хотите, чтобы эта армия потенциальных клиентов оставила деньги именно в вашем магазине, то нужно серьезно относиться к "искусству торговать", т. е. мерчендайзингу. Аналитики утверждают, что в тех торговых предприятиях, где работа мерчендайзезров безупречна, посетители тратят на 13% больше.

Разработкой концепций мерчендайзинга для производителей и розницы занимаются специалисты московской компании "Global Consulting". Руководитель проектов мерчендайзинга Кристина Удалова в конце ноября принимала участие в семинаре "Продовольственный дискаунтер", который был проведен НП "Торговый Петербург" в рамках нового проекта "Торговая Россия". Мы предлагаем вашему вниманию основные положения ее доклада "Мерчендайзинг в дискаунтерах".

Дискаунтеры - это магазины эконом-класса с ассортиментом в среднем от 800 до 3000 наименований, где цены на товары стабильно удерживаются на низком уровне благодаря большому товарообороту и уменьшению затрат на рекламное оформление.

В России организация торговли по такому принципу стала актуальна после двух кризисных волн, а в Германии, откуда и пошло понятие "дискаунтер", на подобные магазины приходится сегодня более 40% общего товарооборота.

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки.

Мерчендайзинг позволяет:

▪ максимизировать доход с единицы полочного пространства,
▪ увеличить количество постоянных покупателей,
▪ повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Три кита мерчендайзинга

Это - запас, расположение и представление. По словам Кристины Удаловой, такой порядок не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то шаги по его расположению и представлению однозначно не позволят увеличить объем продажи. Если рекламировать ту или иную продукцию и при этом "прятать" ее от покупателей, то вряд ли можно рассчитывать на успех в ее реализации. Только выполнение всех трех требований может привести к желаемому результату.



В этой публикации мы рассмотрим более детально одну из этих основ мерчендайзинга - расположение.

Расположение в торговом зале

Специалисты Global Consulting предлагают два оптимальных способа размещения оборудования в торговом зале - продольное и поперечное. При выборе того или иного варианта следует руководствоваться количеством касс в магазине и главным принципом - покупатели должны выходить из проходов прямо к кассам, а не упираться в очередной стеллаж.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют "горячими". Самой "горячей зоной" в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, за которым в магазин приходит большинство клиентов. Например, если торговое предприятие славится самым дешевым в округе алкоголем, то в начале торгового зала и нужно расположить крепкие напитки. Здесь же можно организовать и дополнительные места продажи - покупатель только что вошел в магазин и стопроцентно готов к покупке.

Следующая "горячая зона" - периметр зала. По статистике, 80% посетителей выбирают именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40%.

И последняя "горячая зона" - кассы, где покупатель какое-то время стоит в очереди и может совершать незапланированные покупки.

Какие же товарные группы надо размещать в вышеперечисленных зонах продажи?

Специалисты Global Consulting разделили их на три категории:

Первая категория: товары повседневного спроса. Это та продукция, за которой в магазин приходит основная масса покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.). Ее следует размещать по периметру торгового зала, чтобы посетители могли легко найти товар. Во внешнем периметре всегда шире проходы, поэтому стеллажи с товарами более доступны, людям комфортно, и они совершают больше покупок.

Одна из часто встречающихся ошибок, по мнению Кристины Удаловой, - размещение товаров повседневного спроса в центре торгового зала. Это затрудняет их поиск, раздражает покупателей, которые, не сумев быстро найти нужное, могут покинуть магазин, сделав вывод: "Здесь ничего нет!"

Вторая категория: товары периодического спроса. Это те продукты питания, которые покупатель планирует приобрести один раз в несколько визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны, крупа и т.п.). Их лучше размещать в центре торгового зала, не привлекая внимания к этой продукции буквально всех посетителей.

Третья категория: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Располагаются они, как правило, в "горячих зонах", где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. Правда, в дискаунтерах совершается гораздо меньше импульсных покупок, чем в супермаркете, ибо "аскетичный формат" не предполагает, что покупатель здесь задержится надолго. В дискаунтере главное - быстро найти товары и купить их много.

Дополнительные места являются эффективным инструментом повышения продажи. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Отличие дискаунтера от супермаркета в том, что дополнительные места для товаров с высоким оборотом находятся не отдельно от основной партии, а рядом, фактически, они выполняют роль места для хранения запаса, ибо в магазинах этого формата все направлено на увеличение объема реализации.

В некоторых дискаунтерах дополнительные места строятся не для самых продаваемых товаров, а для тех, которые залежались. По мнению специалистов, этого делать нельзя.

Расположение на местах продажи

Известно, что любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию.

На стеллаже приоритетными местами считаются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 1). Именно здесь рекомендуется выставлять самые известные, самые ходовые марки. По словам руководителя проектов по мерчендайзингу компании Global Consulting Кристины Удаловой, в дискаунтере всегда выгодно увеличивать объем реализации именно той продукции, которая отлично продается.



Дисплеи в дискаунтере - это, фактически, напольная выкладка, при этом мерчендайзеры советуют ставить коробки с товаром в зале не просто на пол, а обязательно на небольшое возвышение. Оптимальная высота дисплея - от 1 до 1,5 метров. Если дисплей очень низкий, покупателям неудобно наклоняться и доставать товар из коробки, если очень высокий - есть опасность, что продукция может свалиться на посетителя. Верхние коробки всегда нужно распаковывать, и работники торгового зала должны следить за тем, чтобы несколько единиц товара постоянно были на виду у покупателей. Таким образом создается впечатление, что продукция пользуется спросом и быстро расходится.

Считается, что дисплеи в дискаунтерах - одно из самых эффективных мест продажи.

Порядок расположения групп товаров

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

▪ ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом покупателей;
▪ прибыльные (высокая наценка): позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;
▪ самые выгодные (оборот и наценка высокая) идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных, они должны быть в каждом магазине;
▪ балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы. В дискаунтерах, по мнению специалистов, таких товаров быть не должно.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах"самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" – недалеко от них

Правило "стен замка"

Что касается выкладки товаров по маркам, сортам и упаковкам, то, здесь главное, чтобы покупатель мог без проблем "прочитать" полку и легко разобраться в представленной продукции. Каждую товарную подгруппу должна открывать марка-лидер. При этом марка №2 может закрывать ее, образуя "стену замка". Все остальные марки располагаются внутри и заимствуют популярность у лидера.

Сорта внутри марок необходимо располагать в логической последовательности, скажем, по возрастанию жирности, крепости и т. д.

Упаковки. По словам Кристины Удаловой, не стоит поддаваться на уговоры поставщиков и строить "марочные", так называемые "корпоративные блоки", потому что человек, как правило, выбирает не марку, а упаковку. Следует также правильно соблюдать цветовую гамму и не допускать соседства близких по цвету упаковок.

Представление

Ценники - это визитная карточка магазина. Можно смело сказать, что любой магазин начинается с ценника. Ценник должен не только информировать, но и привлекать, быть лаконичным, но красноречивым. По статистике, каждый третий покупатель отказывается от покупки товара, если не находит на месте продажи информацию о цене. А поскольку в дискаунтере цена является конкурентным преимуществом, то нужно следить за тем, какого качества ценники у вас в торговом зале и насколько они удобно расположены. Место ценника - под или над соответствующим товаром, но ни в коем случае - ни справа, ни слева, ни где-то в стороне.

Типичная ошибка дискаунтеров - невыразительные ценники, а порой и отсутствие таковых.

Рекламные материалы. Их задача - привлечение внимания покупателей к продукции в торговом зале, создание лояльного отношения к конкретной торговой марке, повышение количества импульсных покупок.



Многие магазины от такой продукции отказываются не потому, что она не эффективна, а потому, что персонал не знает, как ее правильно использовать. Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать объем продаж, необходимо выполнять следующие правила. Рекламные материалы следует располагать:

▪ на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;
▪ на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;

Рекламные материалы должны:

▪ быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляться и соответствовать рекламным кампаниям, которые проводятся в данный момент;
▪ не мешать ни продавцу, ни покупателю;
▪ не создавать "эффекта маскарада".

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры, шелф-токеры, ценники, информационные листовки.

Около мест продажи или по ходу к ним - мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Чистота продукции и места продажи

Бич многих дискаунтеров - грязные торговые залы, небрежно расставленная продукция, невнятные, часто написанные от руки ценники, мятые упаковки, неприятные запахи, неряшливо одетый персонал. И если сегодня из-за низких цен в такие магазины все же приходит большое количество покупателей, то завтра, по мере развития рынка розницы, многие клиенты вряд ли захотят в них отовариваться. Поэтому, если вы не хотите потерять лояльность покупателей, то обязаны следить за чистотой продукции и состоянием оборудования в торговом зале.


"Торговый Петербург"

Обсудить статью на форуме