Партизанские тропы мерчендайзинга: экспресс-рекомендации

Болдинская осень… Серое тусклое небо затянуто ватными облаками. Ветреные городские улицы встречают Вас зеркалами луж и мокрыми светофорами… Самое время уютно устроиться в своем теплом офисе с чашечкой терпкого чая и задуматься над важностью мерчендайзинга для Вашей жизни. Пока декабрьская метель не закружила Вас в снежном хороводе предновогодней беготни, пока руки свободны от рождественских подарков, пока Вы думаете о бизнесе и его чаяниях, давайте вновь вернемся к искусству торговли и обсудим результаты тестирования.

— Вы вкладываете время, энергию и воображение, а взамен получаете много денег, — говорил фермерам Левинсон. — “Партизанский” маркетинг превратил торговлю из искусства в науку. В ее основе лежат простые законы человеческого поведения. При “партизанском” маркетинге вы концентрируете внимание не просто на торговле, а на прибыли. Соизмеряйте все с прибылью. Именно она должна быть единственной мерой всего.

Итак, мой дорогой читатель, Вы уже определились, является Ваш магазин раем земным, торговым титаном или стоиком либо его срочно нужно покормить хрустящей зеленью, применив шоковую мерчендайзную терапию. Теперь же мы с Вами проторенными тропами пройдемся по каждому из блоков, анализируя частные результаты и делая косметический ремонт маркетинговой стратегии партизанскими экспресс-рекомендациями мерчендайзинга.

БЛОК I. Наружное оформление Вашего магазина

Встречают по одежке,
провожают — по уму!

Подсчитайте частный итог первого блока. Если Вы получили сумму, превышающую 24 балла, значит, с фасадом и его состоянием у Вас все в порядке: и деревья срубать необязательно, и прохожие замедляют шаг, и табличка “Магазин” видна и днем, и ночью, призывая покупателей заглянуть внутрь не только по серьезная нужде.

В русле последних тенденций благоустройства города (а если Вы помните, весь предыдущий год мы, как законопослушные граждане, должны были именно этому посвятить свое время и свои мысли) коснемся темы ухода за территорией, непосредственно прилегающей к Вашей торговой площади.

Хорошим примером благотворного влияния ландшафтного дизайна на активность покупателей может служить оформление прилегающей территории магазина “Беларусь”. Возле магазина не просто приятно находиться, а очень приятно: открытое пространство вселяет ощущение легкости; десятки клумб, спорящих с находящимися рядом статуями за право называться произведениями искусства, радуют глаза и очищают легкие; удобные скамейки (частенько занятые шумной молодежью) все же дают приют уставшему телу после забега по пяти этажам БЕЛАРУСЬского торгового “гиганта”. При виде такой красоты поднимается не только настроение покупателя, но и сам покупатель поднимается по ступеням, ведущим к торговым площадям.



С другой стороны неудобства, связанные с трудностью доступа к магазину (по причине ли затянувшегося ремонта тротуаров из-за желания городских ремонтных служб успеть везде и сразу или по другим, всегда “объективным”, причинам, которые частенько порождаются простой человеческой ленью) или “подступов”, могут достаточно сильно осложнить торговлю или по крайней мере снизить ее интенсивность.

Наружные презентации для Беларуси являются еще диковинкой, однако хорошие примеры уже наблюдаются. На автомобильных выставках из года в год практикуется показ автомобилей на открытом воздухе и предоставляется возможность любому посетителю, имеющему права, немного покрутить баранку понравившегося авто (к сожалению, мне никогда не удавалось прорваться к заветному автомобильчику и посчитать бампером близстоящие столбы). Наверняка каждый из Вас попробовал ту самую “французскую выпечку”, за которой скрывались тающие во рту с неимоверной скоростью круассаны, приправленные всякой всячиной. Тем не менее маленькое кафе, ранее именовавшееся романтично и совсем уж по-французски “Tиt-б-tиt”, в период первых своих презентаций создавало большие очереди желающих “пакаштаваць” заморские булочки местного приготовления.

БЛОК II, IV. Техническое обслуживание фасада, прилегающей территории и внутренних помещений торгового комплекса

Сводя дебет с кредитом, неоднократно Вы задавали себе риторический вопрос: а нужна ли Вашей скромной торговой площади на несколько тысяч квадратных метров толпа бабушек-уборщиц, штурмующих с истинно военной доблестью десятки переполненных мусорных баков? Нужна! И в подтверждение этого Вы должны были набрать по крайней мере 40 очков (в сумме для двух блоков).

Если этого не случилось, воспользуйтесь моими экспресс-рекомендациями:

▪запомните, что и у фасада все-таки есть “состояние” и это состояние должно быть идеальным;
▪регулярно проводите капитальный и косметический ремонты здания и внутренних помещений;
▪блестящие витрины, чистые вывески и яркие указатели выгодно выделят Ваш магазин среди десятков серых зданий и направят Вашего потенциального клиента нужной Вам дорогой;
▪даже являясь большим поклонником ажура, не позволяйте Вашему декору (коврам, шторам, гобеленам и т.д.) становиться таковыми с помощью прожорливых насекомых;
▪своевременно заменяйте неисправные лампочки Ильича и поэтапно модернизируйте осветительную систему;
▪позволяйте зеркальным и стеклянным поверхностям исполнять свои отражательные функции — и прекрасная половина Ваших покупателей отблагодарит Вас за вовремя замеченный дерзкий локон, портящий идеальную дамскую прическу.

Пару слов о “Зеркале”. Торговый центр, построенный в лучших традициях современной белорусской архитектуры, собственным примером подтверждает важность идеального состояния ЗЕРКАЛОподобных поверхностей. Его блистательный фасад привлекает не только солнечных зайчиков, но и зайчиков-покупателей, оставляющих в миниатюрных бутиках месячные и годовые заработки в зависимости от аппетита и темперамента.



Внемлите моему осеннему призыву — смело боритесь с порядочным беспорядком окружающей Ваш торговый центр среды, денежно и морально стимулируя своих тружениц швабры и тряпки; облегчайте тяжкий труд “моющих бабушек”, возводя их в ранг пылесосодержалок.

Не забывайте: от уровня чистоты зависит не только уровень продаж в Вашем магазине, но и имидж компании в целом.

БЛОК III. Интерьер Вашего магазина

Поход в магазин может быть для обывателя тяжкой необходимостью, а может быть удовольствием, маленьким праздником. Все зависит от уровня Вашего магазина, который настолько высок, насколько комфортно и уютно чувствует себя посетитель. Таким образом, если в третьем блоке Вы получили более 27 баллов, Ваши посетители могут рассчитывать на “Праздник каждый день”.

Стиль Вашего магазина должен ассоциироваться с теми товаром, маркой, которые Вы продаете. Для покупателей должны стать единым целым созданный образ торговой площади и представленные на ней марки.

Если же не все так идеально, учтите следующие экспресс-пожелания:

▪заложите в сознание руководства (если ОНО и Вы еще не одно лицо) стремление к индивидуальности в оформлении интерьера;
▪выбирая дизайн интерьера, ориентируйтесь на “свою” потребительскую группу, учитывая ценовой диапазон товара и изучая, что больше всего привлекает и что отталкивает потребителя от Вашего товара;
▪преобразуйте планировку Вашего магазина так, чтобы она соответствовала его общему образу, отражала его индивидуальность. Неповторимый гармоничный интерьер способствует принятию решения о покупке. Для этого покупатель должен чувствовать себя комфортно в Вашем магазине;
▪атмосфера магазина — среда, которую, в отличие от влияния внешних факторов, продавец может создавать сам. Возможности в выборе идей для создания благоприятной ауры в магазине бесконечны и зависят целиком от Вашей фантазии. Нестандартное торговое оборудование, эффектная подсветка, оригинальная планировка торговой площади, стильный интерьер, манящие запахи и музыка — используйте все возможности для создания положительного эмоционального фона;
▪обратите внимание, что успех зависит во многом от того, как впишется товар в Ваши торговые полки. Ведь оборудование для продажи обуви не подойдет для выкладки одежды или парфюмерии, белье не будет должным образом представлено на прилавках для ювелирных украшений. Отличие нестандартного торгового оборудования от банальных витрин в том и состоит, что создается оно под конкретный товарный ассортимент. При создании нестандартной торговой мебели учитывайте специфику товара, количество наименований, представленных в зале, уровень потребительской группы, на которую ориентированы продажи, эргономичность торговой мебели, месторасположение магазина, общий ценовой формат;
▪подчеркните выигрышные черты товара правильно подобранным освещением. Расставьте световые акценты вертикальной и горизонтальной подсветкой, стендовыми прожекторами, цветными фонариками и иллюминацией, учитывая специфику товара (ясно, что индивидуальная подсветка каждого рулона туалетной бумаги не так уж необходима: в случае большой нужды покупатель различит такую “ценную бумагу” и в кромешной тьме);



▪примите на заметку, что слишком широкие проходы и расположение стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к “обезличиванию” магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому постарайтесь замедлить скорость его движения в магазине. При этом не уменьшайте проходы, а лишь сузьте их в середине или на пересечениях с другими проходами. Для этого можете использовать такие хитрые “преграды”, как дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатами. Менее очевидным, но не менее эффективным способом “притормаживания” клиентов в магазине является применение тихой расслабляющей музыки (при этом не забудьте особо расслабленных покупателей обеспечить мягким углом и “жестким” будильником).

Сейчас большое распространение получило оформление магазинов в стиле “а-ля бутик”. В результате атмосфера этих магазинов изначально настолько вычурная и пафосная, что потенциальные покупатели боятся зайти в магазин (замечание основано на собственном опыте!). Причем мода отводить предмету продажи необоснованно большую площадь не только смахивает на откровенную манию величия, но и неэффективно использует торговые площади.

Главное — покупателя расположить к себе. Поэтому, перефразируя классика, почаще повторяйте себе: расположение, расположение и еще раз расположение!

БЛОК V. Качество, количество и разнообразие товара

Не ждите спроса, сложив руки. Воспитанные гости не приходят без приглашения.

Не сваливайте вину на гиперконкуренцию и гнет властей. Найти виновного проще признания собственной несостоятельности.

Куйте хорошую репутацию, пока горячо. Однажды ее подмочив, “сушить” будете четырежды дольше.

А теперь о цифрах — количественной мере всякой болтовни. 37 — число, которое следовало превзойти в честных ответах на вопросы пятого блока.

Если все же Ваша честность погубила красивый результат, почитайте экспресс-рекомендации на заданную тему:

▪на полки выставляйте именно те товары, которые покупатели ожидают найти в Вашем магазине. Ни в коем случае не допускайте отсутствия товаров, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей;
▪ни один товар не должен занимать “нейтральную позицию” с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши;
▪товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещайте на ключевые позиции;
▪примите во внимание тот факт, что совместное расположение дополняющих друг друга товаров (кросс-мерчендайзинг) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорты, вермишель и соусы для нее. Интересен случай, когда совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Очевидно, подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу;
▪от упаковочных коробок до грузовика, доставляющего товар, — все характеризует Вас и Ваш продукт. Постоянно улучшайте упаковку, проводя тестирование покупателей для анализа эффективности ее модификаций;



▪в первую очередь обеспечьте доступ покупателей к товарам с меньшим сроком хранения. Обязательно систематически проводите ротацию продукции;
▪известная максима “полные полки лучше раскупаются” хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна. Применяйте этот совет в зависимости от размеров Вашей торговой точки.

Часто говорят, что существуют три — и только три — секрета успешной розничной торговли: это местонахождение, местонахождение и еще раз местонахождение. Здесь, естественно, есть некоторое преувеличение, но во многом это подтверждается действительностью и объемами продаж.

Далее мы поговорим непосредственно о НЕМ… о “terra incognita” белорусской торговли.

БЛОК VI. Использование особых приемов мерчендайзинга

Характерная черта успеха торговых сетей — сочетание
эффективного мерчендайзинга с контролем продукции
со стороны продавцов.
“Economist” от 11 мая 1940 г.

Если Вы набрали более 38 баллов, похвалите себя любимого — Вы заслужили конфетку, и terra для Вас уже совсем не incognita! Теперь Вы можете самозабвенно продолжить распитие терпкого чая в теплом офисе, дожидаясь следующих номеров “Маркетинга, рекламы и сбыта”, которые детально поведают о хитростях и приемах мерчендайзинга, углубляясь в самые недра этого “искусства торговать”.

Для менее удачной, но более веселой компании — “Эконома”, “Скряги” и “Лицемера” — я предложу немного поупражняться с экспресс-советами:

▪этикетки, ярлыки и тому подобные атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, побуждающие клиентов приобрести Ваш товар. Позаботьтесь, чтобы Ваша атрибутика была яркой и запоминающейся;
▪талоны на подарки от фирмы (т.е. на бесплатное приобретение товара) работают на Вас: они настраивают потребителей в Вашу пользу и способствуют увеличению спроса на продукцию;
▪выкладывая продукцию, сделайте ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Однако помните: многие покупатели любят не столько чужие рекомендации, сколько собственные предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается;
▪применяйте в своей практике одно из основных правил мерчендайзинга: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому слабые товары расположите в середине полки, а сильными — начните и закончите ряд (такой эффект носит название “заимствование популярности”, то есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары перенимают у них дополнительное внимание покупателей);
▪примите к сведению, что по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз — на 63%;
▪старайтесь использовать фирменные ценники и этикетки от производителей. Это значительно повышает имидж товара и магазина;
▪известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, когда излишняя скромность или заурядная лень не позволяют задать разумный вопрос о цене). Поэтому располагайте ценники точно под товаром, которому они соответствуют, и обеспечивайте доступность подобной информации для “скромных и ленивых” покупателей;
▪демонстрационные стенды, как и этикетки, ярлыки и т.п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о Вашей продукции и помочь им решить, что Ваш товар — это именно то, что им нужно;
▪по данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз! Поэтому рекламируйте и еще раз рекламируйте, заостряя внимание на событийных, сезонных и тематических промоциях.

Итак, рекламные материалы:

▪должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;
▪должны быть хорошо видны покупателю;
▪должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Следующим блюдом в нашем меню будет… десерт или торговый персонал, что, при условии красоты и молодости, одно и то же.

БЛОК VII. Торговый персонал

Посеешь поступок — пожнешь привычку.
Потерять покупателя легче, чем его приобрести.
Пословицы.

Будем терпимы к человеческому лицу наших магазинов. Ему и так приходится нести бремя ворчливого недовольства и бурной радости наших покупателей. И нередко играть незавидную роль козла отпущения или просто козла…

Поэтому достаточно и 25 баллов для признания Вашего персонала вполне приличным. А если Вы преодолели и этот барьер — можете гордиться и штамповать медали и ордена для груди торгового персонала.

Не Вам мне рассказывать, что торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

Причем главный секрет преуспевания продавца в том, чтобы перестать быть продавцом и стать личным консультантом покупателя. Образно говоря, Вашим работникам нужно убрать барьер в виде прилавка и встать рядом с клиентом лицом к витрине, если они, конечно, этого еще не сделали. И это правило должно выполняться буквально.

Последнее слово дороже…

…А Вы ноктюрн сыграть смогли бы
на флейте водосточных труб?
В.В. Маяковский

Вот и закончилась наша семиблочная и двухстатейная эпопея во славу мерчендайзинга. И хотя экспресс-рекомендаций, как и их кофейного прообраза — эспрессо, никогда не бывает много и они, несмотря на количество, не приедаются, главная их сила — в Вашем авторском воспроизведении.

И, гордо шагая с мерчендайзингом под мышкой по торговым просторам нашей страны, пусть множатся “Кумиры”, “Гуру” и “Титаны” и, преодолевая наследственную робость и прижимистость, подтягиваются к сей братии “Стоики” и “Экономы”. А не желающим становиться на путь истинный “Скрягам” и “Лицемерам” остается лишь тихонько прятаться в их тени.

Снова и снова убеждаюсь, как бесконечно мудры слова классика “искусства торговли”: “Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками”. Следуйте этой истине, осваивая в совершенстве технику тонкого мерчендайзного ноктюрна при игре на хрупкой флейте потребительских предпочтений.


Анастасия Герус

Обсудить статью на форуме