Работа модератора при проведении качественных исследований

Фокус-группа как инструмент маркетинговых исследований требует немалых финансовых вложений (на Западе стоимость одной фокус-группы колеблется от 3 до 5 тысяч долларов). Эффективность этих вложений во многом зависит от умелой работы модератора. В связи с этим, к проведению фокус-групп необходимо привлекать модераторов, имеющих специальную подготовку в данном направлении.

По мнению Н. Хендерсон, в подготовке хорошего модератора немалую роль играет то, какое базовое образование он имеет. В частности, знания в области психологии, социологии, антропологии и других поведенческих наук, являются необходимыми для работы с группой. Кроме того, модератору необходимо иметь специальные знания об инструментах и техниках маркетинговых исследований, базовые представления об исследуемой теме, глубокие знания в области групповой динамики, а также навыки анализа данных и составления отчета. В то же время автор утверждает, что для успешной работы модератора не меньшее значение, чем базовое образование и опыт, имеют личностные качества - умение управлять процессами групповой динамики, устанавливать коммуникации с людьми, строго соблюдать исследовательскую дисциплину.

Давая определение термину "trained moderator", Н. Хендерсон выделяет несколько качеств, характеризующих подготовленного модератора. По ее мнению, это тот, кто:

• наблюдал за проведением не менее 100 фокус-групп, где модераторами работали эксперты в данной области;
• перед тем, как начать работать с заказчиками (клиентами), прошел обучение в форме наставничества (coaching) под руководством опытных экспертов;
• участвовал в обучающих программах, включающих наблюдение за процессом проведения фокус-группы, лекции, а также самостоятельное проведение учебных фокус-групп с получением "обратной связи" от опытных модераторов;
• участвовал в интенсивных (3-5-дневных тренингах), проводимых организациями, которые имеют в штате профессиональных тренеров по обучению техникам и навыкам в проведении фокус-групп;
• получил ученую степень в области поведенческих наук, и в рамках программы учебных курсов организовывал и проводил различные типы групповой работы с индивидами.

В рамках данной статьи Н.Хендерсон дает характеристику действий, типичных для подготовленного модератора, во время проведения фокус-группы. Автор выделяет 4 стадии в дизайне фокус-группы. Это - вступление, разведка (установление контакта), глубинное исследование и закрытие обсуждения.

Вступление обычно занимает около 10 минут и включает краткое описание общей цели встречи. (Например: "Мы собрались сегодня здесь, чтобы поговорить об арахисовом масле и узнать ваше мнение о тех марках, которые вы покупаете. Мы также хотели бы получить от вас идеи по рекламе новых марок арахисового масла"). В рамках первой части фокус-группы модератор также рассказывает участникам (респондентам) основные правила ведения дискуссии, предупреждает о микрофонах, видео-записи и наблюдении через зеркало. Данная часть фокус-группы заканчивается представлением участников.

Следующие 20 минут занимает часть, которая называется разведкой или установлением контакта. В это время модератор задает легкие вопросы, с помощью которых в группе должна быть создана приятная доверительная атмосфера, налажен визуальный контакт модератора с участниками. Этот этап нужен для подготовки респондентов к более серьезным вопросам по теме исследования. Во время разведки модератор следит за групповой динамикой, поощряя ее или уменьшая с тем, чтобы создать нужный настрой для получения необходимых сведений от участников об их представлениях, мнениях, убеждениях и отношениях по теме обсуждения (POBAs - perceptions, opinions, beliefs, and attitudes).

Стадия глубинного исследования темы обычно проходит в течение 45-70 минут. В ходе ее модератор задает специальные вопросы и применяет "зондирующие" техники для получения информации от респондентов. С этой же целью им используются различные стимулы (такие как видео-ролики, упаковки товара, различные варианты изображения товара и др.) для снятия POBAs участников.

Финальная стадия - закрытие обсуждения - используется для подведения итогов дискуссии и занимает около 10 минут. Фокус-группа завершается выражением благодарности модератора участникам за их активную работу и вклад в исследование посредством высказывания своих представлений, мнений, убеждений, отношений, идей.

Обычно продолжительность одной фокус-группы - два часа. Из них 90-100 минут занимает описанный выше процесс, остальное время уходит на логистику (перемещения участников в рамках комнаты, где проходит фокус-группа, освоение ими рабочего пространства перед началом обсуждения; дегустация еды и напитков; произнесение модератором первоначальной информации).

Для проведения фокус-группы и получения качественной информации, на основе которой можно сделать правильный выбор и принять эффективное управленческое решение, модератору необходимо владеть специальными навыками. Он должен уметь:

• переформулировать изложение целей исследования таким образом, чтобы вовлечь участников в обсуждение, при этом не потеряв информации, необходимой для выяснения основной темы исследования;
• сформулировать и представить краткий список правил ведения дискуссии таким образом, чтобы сделать ее эффективной, при этом, с одной стороны, ведущий не должен выступать в роли учителя или родителя, с другой, обязан не позволить обсуждению превратиться в "базар";
• организовать представления участников так, чтобы они были короткими, яркими и способствовали установлению группового контакта;
• составлять вопросы, отталкиваясь от "логики рассуждений" участников;
• решить, какой тип общих вопросов должен предшествовать обязательным специальным вопросам, последующим на стадии глубинного исследования;
• определить, какие виды стимулов необходимо использовать, и в какой момент обсуждения они должны быть представлены;
• следить за вербальными и невербальными сигналами участников во время получения информации.

Модератор должен организовать процесс обсуждения так, чтобы суметь получить от участников информацию, находящуюся на более глубинном уровне сознания, чем это видно на первый взгляд.

По мнению Н.Хендерсон, модератором может быть не каждый человек, даже если он прошел необходимое обучение. Для проведения фокус-групп помимо знаний и навыков требуются определенные личностные характеристики, позволяющие успешно справляться с ролью их ведущего. Автор статьи называет 25 ключевых личностных характеристик (способностей), необходимых модератору. Среди них, такие как: умение формулировать наиболее приемлемую и достижимую цель исследования, умение слушать и стимулировать людей к высказыванию в группе противоположных точек зрения, применять различные техники управления групповой динамикой, удерживать в памяти одновременно несколько высказываний и др.

При выборе модератора для фокус-группы необходимо обращать внимание на то, может ли он удерживать внимание группы на цели обсуждения; включать в дискуссию каждого из участников; не продавливать определенную точку зрения; поддерживать невербальную коммуникацию; использовать различные инструменты и техники в работе с группой; при необходимости активизировать участников; давать им четкие и понятные инструкции; использовать различные голосовые интонации в ходе обсуждения; создать комфортную для участников атмосферу обсуждения.

Опираясь на свой 10-летний опыт тренерской деятельности в области обучения модераторов, Н. Хендерсон предлагает практические выводы и рекомендации для успешного проведения фокус-групп:

• Работа модератора - это не наука, а искусство, поскольку существует множество нюансов в различных стилях управления группой. Владение ими позволяет в определенных ситуациях совмещать их в рамках одной группы с целью сделать ее работу более эффективной.
  
  
• Нет "правильного" стиля в работе модератора. Существует огромное количество вариантов задать вопрос, поэтому хороший модератор - это тот, кто может гибко и творчески подходить к данному виду деятельности, исходя из состава участников группы.
  
  
• Различные темы исследования требуют различных подходов со стороны модератора. Например, для проведения фокус-групп с потребителями арахисового масла и с онкологическими больными, участвующими в специальной медицинской программе, стили работы модератора должны быть разными.
  
  
• Работа модератора во время фокус-группы должна быть незаметной для заказчика. Хороший модератор должен организовать процесс обсуждения так, чтобы акцентировать внимание заказчика на респондентах.
  
  
• Быть хорошим исследователем еще не значит быть хорошим модератором. Поскольку работа модератора требует не только профессиональной подготовки, но и определенных личностных качеств, а также практических навыков в управлении групповой дискуссией, - исследовательский опыт в области сбора и анализа данных еще не является гарантом успеха работы модератора.
  
  
• Подготовленный модератор, должен доверять своей интуиции, в вопросах о том, что и когда нужно делать.
  
  
• Модератор ответственен за выстраивание ясной линии коммуникации между всеми участниками, вовлеченными в качественное исследование: заказчиком, модератором, респондентами.
  
  
• Невозможно научиться модерированию только из книг, видео- или аудио-кассет. Так же, как невозможно научиться проводить фокус-группы, лишь участвуя в наблюдении и анализе результатов. Необходимо самому провести определенное количество фокус-групп для того, чтобы понять весь спектр стилей и нюансов, делающих группу эффективной или неэффективной.
  
  
• Для каждой фокус-группы нужно выбирать свой стиль.Метод, который был использован для проведения последней группы, может сработать, а может не сработать во время проведения следующей. Хороший модератор должен уметь каждый раз находить нужный метод, отталкиваясь от состава участников группы.
  
  
• Модератор должен постоянно совершенствовать навыки своей работы, учитывая развитие методов качественных исследований. Проведение одной (пусть даже успешной) фокус-группы еще не означает, что он - хороший модератор. Одно из качеств подготовленного модератора - уметь применять различные методы групповой работы, ориентируясь на участников и задачи исследования. Необходимо регулярно следить за своим профессиональным развитием, пробовать новые техники в работе с группой.
  
  
• Модератор должен максимально эффективно использовать время, отведенное на фокус-группу, исходя из задач, поставленных заказчиком. В связи с этим для модератора является важным уметь активизировать групповое обсуждение.

Время меняет и методы исследований рынка, и самих потребителей. Это приводит к тому, что заказчики хотят получать от качественных исследований больший эффект. Благодаря участию в тренингах, семинарах, специальных обучающих программах, - считает Н. Хендерсон, - модераторы могут обеспечить большую эффективность качественных исследований для заказчиков. Хорошо подготовленный модератор сможет оказать заказчику серьезную поддержку в понимании взглядов респондентов на исследуемую тему.


реферат статьи: Henderson N.R.
Перевод Светланы Рубашкиной
КГ "РусИнфоМар"

Обсудить статью на форуме