Признаки хорошего маркетингового исследования или надо ли делать Заказчику красиво? |
|
|
Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия профессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, которое приобретается только в течение многих лет работы. ЕРЧИЛЛЬ Г.А., "МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ"
Серьёзная проблема рынка услуг маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга - отсутствие четких (объективных) критериев оценки КАЧЕСТВА результата. Не понятно как Заказчику отличить плохое исследование от удовлетворительного, а удовлетворительное от хорошего.
"Основные требования" к Исследователю:
* На первом этапе (до заключения Договора) - Исследователь (фирма и ее представитель) должен иметь умный вид и выглядеть презентабельно, т.е. хорошо если Исследователь при общении использует как можно больше специальных терминов и ссылок на мировую практику и стандартные (общепринятые) методики.
* На втором этапе (формирование Анкет и т.п.) Исследователь должен сделать красивую Анкету; некоторые почему-то считают, что Анкета в виде отдельной брошюры на 20-30 страниц это то, о чем респондент мечтает.
* На третьем этапе (представление Отчета по результатам исследования) от Исследователя требуется предоставить толстый (не менее 100 страниц) Отчет, презентация которого должна быть яркой и запоминающейся (лучше если будет сформирован отдельный презентационный файл в PowerPoint).
Если посмотреть на эти "требования", то становится очевидно, что в большинстве случаев основным критерием КАЧЕСТВА работы исследователя или консультанта является субъективная оценка на уровне "НРАВИТСЯ - НЕ НРАВИТСЯ". При этом положительная оценка ("нравится") будет обоснована не в последнюю очередь мнением (ощущением) "сделано красиво". Это во многом ПРАВИЛЬНО
Однако, представленные "требования" являются необходимым (во многом), но недостаточным условием оказания качественных услуг. Перекос в сторону "внешних признаков" допускает перемещение на второй план реальных целей и задач, для решения которых проводятся маркетинговые исследования или оплачиваются услуги бизнес консалтинга.
Следовательно, с нашей точки зрения, необходимо в первую очередь обращать внимание на СОДЕРЖАНИЕ тех документов, которые Вам предоставляет Исследователь (Консультант). Насколько содержание соответствует поставленным перед Исследователем целям и задачам.
Отсюда следует "практический" постулат: если СОДЕРЖАНИЕ Отчета способствует решению "проблем" фирмы, то исследование можно считать хорошим. Постулат не всегда можно применить, т.к. с момента проведения исследований до момента проявления результата может пройти значительное время. Есть и "теоретический" постулат - хорошее исследование не должно противоречить здравому смыслу и не содержать арифметических ошибок. Но существуют проблемы с применением этого постулата: кто будет определять, что есть "здравый смысл"? А кто говорил, что будет легко? Статья-то проблемная…
Пока и мы вынуждены признать, что с определением объективных критериев оценки КАЧЕСТВА результата работы Исследователя (Консультанта) есть большие проблемы.
Другой серьёзной проблемой рынка является стремление некоторых исследователей (здесь с маленькой буквы) решать задачу Заказчика наиболее удобным для себя способом. С точки зрения "экономики конкретной фирмы" желание некоторых исследователей (консультантов) по максимуму использовать инструменты, имеющиеся в их распоряжении, понятно. Если ты купил топор, то чего же думать - рубить надо (а не пилить, гнуть или строгать). За примерами далеко ходить не надо
* есть у фирмы доступ к официальной статистике (балансам и таможенной статистике) - Заказчика будут убеждать, что вторичной информации достаточно и эта информация становится универсальным инструментом для решения большинства проблем (конкурентный анализ, предпочтения потребителей, перспективы бизнеса и т.п.)
* есть опыт работы с определенными технологиями, программами - перед Заказчиком универсальный инструмент на все "случаи жизни"
* есть помещение для фокус-групп или для холл-тестов - эти методы будут к месту и не к месту предлагать Заказчику
* есть колл-центр - вероятно все проблемы будут решены при помощи телефонных интервью и директ-маркетинга
* есть структура, занимающаяся доставкой корреспонденции, - Заказчику будут доказывать, что только личное поквартирное интервью способно решить все его проблемы
* есть специалисты по интернет-технологиям - все проблемы решит интернет-опрос.
Ну и что дальше? Как же быть Заказчику, как понять с кем работать? Наиболее простой (неправильный!) вывод - для того чтобы пользоваться услугами фирм, проводящих маркетинговые исследования, необходимо самому быть специалистом по исследовательским технологиям. Бред? Правильно - бред! С нашей точки зрения, Заказчик должен просто здраво подходить как к оценке предложений по проведению исследований, так и к оценке результатов. Обращайте внимание на СОДЕРЖАНИЕ. Необходимо помнить, что маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору, обработке и анализу информации, необходимой для принятия управленческих решений. Все. Никакой мистики, "специальных" приемов, неподдающихся внятному и простому описанию. Если исследователь не может Вам "на пальцах в три минуты" объяснить ВСЁ, т.е. почему именно такая выборка, как она будет сформирована (физически), почему респонденты будут отвечать на вопросы анкеты (это к вопросу о "тридцатистраничных" анкетах, называемых в простонародье "мурзилками") и т.д., то, скорее всего, Вам надо поискать другого исследователя.
Да, пока рынок маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга является персонально обусловленным, т.е. КАЧЕСТВО отчета в значительной (решающей) степени зависит от личности руководителя работ по договору. Вероятно, такое положение сохраниться в среднесрочной перспективе.
Дмитрий А. Канаев
http://www.gortis.info/
